Eind januari 2020 deed ik in opdracht van een klant in mijn rol als copywriter mee aan een design sprint. Tijdens deze sprint wilden we niet alleen het design of de content, maar de hele klantreis aanpakken. Het doel? Zorgen dat de service van onze organisatie in deze digitale omgeving persoonlijker aanvoelt.

Het was een ritje in een achtbaan. Snel, vol adrenaline en aan het einde dacht ik: ik wil nog een keer! Het waren hyperproductieve dagen waarin we veel hebben geleerd. Benieuwd hoe een design sprint werkt en hoe deze voor jou als contentspecialist of copywriter kan werken? Ik neem je mee in mijn ervaring. Stap in de achtbaan en bereid je voor op een dolle rit.

Wat is een design sprint?

Oké. Je denkt nu wellicht ‘Design sprint? Waar heb je het over?’. Dus laat ik, voor we met onze ogen dicht door de loop sjezen en ons afvragen waar we in vredesnaam aan zijn begonnen, eerst nog even kort uitleggen wat een design sprint precies is.

De design sprint is een cyclus

In het kort: een design sprint is een vijf-stappenmethode, ontworpen door Google Ventures, om een probleem in korte tijd en met weinig middelen op te lossen en te testen met echte gebruikers. Je gaat hierbij in vijf dagen (of in mijn geval zelfs maar 4!) gefaseerd aan de slag; van vraagstuk naar ideeën, naar prototype, naar test. In minder dan week heb je zo een concreet concept en maanden werk bespaard. Het wordt daarom vaak ingezet bij het ontwikkelen of verbeteren van een (online) product.

Over het doel van de design sprint zegt Google zelf: ‘De sprint geeft teams een shortcut naar leren zonder te bouwen en te lanceren’.

Het perfecte concept? Test, test, test!

Het draait bij de sprint allemaal om snelheid. Tijd voor eindeloze discussies en perfectionisme is er niet. Gewoon gaan met die banaan. De focus ligt niet op functionaliteiten, maar op het testen van onbekende concepten. Niets is “fout”, want alles is een experiment. Wat wel werkt blijft en wat niet werkt, wordt aangepast. Proberen en leren, dus.

Wie zit er in een sprint?

Bij een design sprint komen werknemers vanuit verschillende functies en achtergronden samen. Je maakt dus een multidisciplinair team. Ieder bekijkt het probleem vanuit haar eigen rol en draagt vanuit een andere invalshoek bij. Een copywriter ziet namelijk grizzlyberen op de weg waar een developer pandaberen ziet. En dat is nou precies de kracht van diversiteit!

Pak je rol!

Voor je begint aan een sprint is het belangrijk om de rollen te verdelen. Er zijn twee vaste rollen in een sprinttteam: een facilitator en een beslisser. De facilitator begeleidt (op sommige momenten; sleurt) de groep door het proces heen en is een strenge tijdsmanager. Zo blijft de snelheid erin. De beslisser heeft een net iets zwaardere stem dan de andere deelnemers als het tijd is om een keuze te maken. Hij hakt knopen door en geeft klappen op dingen. Meestal is dit iemand die nauw bij het project betrokken is en het bredere beeld voor ogen heeft.

Op de facilitator en beslisser na, zijn alle deelnemers gelijk. Wat was het voor mij een feest om als copywriter vanaf het begin betrokken te zijn en inbreng te hebben! Mede-contentmakers zullen wel herkennen dat dit in ‘normale’ projecten niet altijd zo is.

De zes stappen van een sprint

Hierboven leg ik al even kort uit: een design sprint bestaat uit vijf fases + een goede voorbereiding. In principe heb je per fase of stap één dag. In mijn geval doorliepen we de fases in vier dagen. Doe je het liever in zes dagen? Dat is ook prima. Het belangrijkste is dat jij en je team de stappen in de cyclus helemaal doorlopen.

Dit is de opzet van de fases in een design sprint in vijf dagen:

• Stap 1: Het sprintpad bepalen
• Stap 2: Ideeën bedenken en schetsen
• Stap 3: Beslissingen en plannen maken
• Stap 4: Prototypes uitwerken
• Stap 5: Testen met echte gebruikers

De sprint voorbereiden

Voor je überhaupt aan een sprint begint is het belangrijk om eerst de juiste omgeving te creëren, zodat het sprintteam goed zijn werk kan doen. Bepaal vooraf eerst:

• De juiste uitdaging voor de sprint. Welk vraagstuk of probleem gaan jullie beantwoorden of oplossen? Is deze groot genoeg?
• Het juiste multidisciplinaire sprintteam. Welke rollen heb je nodig en wie gaan deze vervullen?
• De periode van de sprint. Wanneer heeft iedereen tijd en op welke dag en tijd start je?
• De locatie en ruimte voor de sprint. Kan het op kantoor en in welke ruimte kunnen jullie het beste ongestoord jullie creativiteit de vrije loop laten?

Tip: lees vooraf het sprint boek van Ev Williams om op en top voorbereid te zijn voor je sprint. Hier staat precies in wat je in welke stap of fase van de sprint gaat doen. Ook handig is deze checklist van Google Ventures voor het voorbereiden van je sprint.

Mijn sprintervaring als copywriter

Ik deed mee aan de sprint in mijn rol als copywiter. Zoals ik eerder aangaf bestond onze sprint uit vier dagen in plaats van vijf. Hierdoor was het extra belangrijk goed voorbereid te zijn. Voor de sprint begon kreeg ik een briefing van de facilitator en las ik voorgaande onderzoeken. Ik blokkeerde mijn agenda volledig en bereidde me voor op een heftige week.

Dag 1: doelen bepalen & schetsen

Maandagochtend. Daar zaten we dan met het sprintteam. De onderzoekspecialist vatte het onderzoek samen en lichtte de sprintuitdaging toe.

Dat betekende niet dat de rest achterover kon leunen. Wij bedachten subdoelen, zoals: ‘hoe kunnen we zorgen dat de service persoonlijker aanvoelt?’. Dit leidde tot een hele wand post-its vol mogelijke subdoelen. Hier kozen we uiteindelijk de belangrijkste uit. Dit deden we aan de hand van de meeste stemmen. Ieder kreeg drie stickertjes die hij mocht plakken bij de beste doelen. De doelstellingen met de meeste stemmen werden onze richtlijnen voor de sprint: de sprintdoelen.

Met dat als richtlijn in ons hoofd ging ieder apart aan de slag met het uittekenen van een klantreis (customer journey). Zo eindigde de eerste dag van de sprint met een muur vol nieuwe uitgetekende ideeën. Heel gaaf om te zien!

Dag 2: Beslissingen en plannen maken

De 2e dag begon met stemmen op elementen uit de klantreizen die we de voorgaande dag hadden gemaakt. Dit keer met een uitleg waarom dat element je stem kreeg. Toen werd het moeilijk. We moesten kiezen welke ideeën mee mochten naar de volgende ronde. Keuzestress! De facilitator was streng en de tijd kort, dus al snel hadden we een winnaar.

Nu kwam de uitdaging om deze klantreis te vertalen naar een storyboard. Gelukkig kan ik als copywriter best goed verhalen vertellen en was ik in mijn element. Van snippet in Google, via landingspagina naar bevestiging. En alles daartussenin. Veertien schermen hebben we uitgedacht. Zo waren die schetsen van de ochtend ineens een logisch verhaal geworden.

Dag 3: Prototypes & scripts maken

‘Veertien pagina’s schrijven in 6 uur? Dat lukt me nooit!’. Was wat er door mijn hoofd schoot na het horen van de opdracht van vandaag: het uitwerken van de teksten voor het prototype. Ik voelde de writersblock kriebelen. Maar ik had het mis. Het lukte wel. En aan het einde van de dag voelde ik me ‘Queen of the Copy’.

Hoe het lukte om zo’n boekwerk in korte tijd te schrijven? Grotendeels door perfectionisme los te laten. Het prototype hoeft niet perfect te zijn. Wat ik vooral fijn vond is het live commentaar dat de rest van het team kon geven terwijl ik mijn teksten typte in het prototype. Heerlijk, dat directe resultaat!

Terwijl ik met een deel van het team als een bezetene aan het prototype werkte, schreef een ander deel van het team een interviewscript voor de test die gepland stond voor de volgende dag. Dit script was er vooral op gericht zo ver mogelijk, op een objectieve manier, door te vragen tijdens het testen.

Dag 4: Testen maar!

De dag van de waarheid! Nu was het tijd om ons prototype te laten testen door echte gebruikers. Gewapend met het prototype en het interviewscript gingen we het UX lab in. Ik installeerde me in de regieruimte. Hier kon ik vanachter een soort van politiespiegel meekijken tijdens de interviews. Dat was me toch een partij spannend! En confronterend. Ieder stukje prototype werd onder de loep gelegd. Dat ging van “Dat slaat nergens op” (auw!) tot “heel verrassend” (win!). Al met al ontzettend leerzaam om direct feedback te krijgen op ons idee.

De sprint is af. En nu?

In de week na de design sprint presenteerden we et prototype en de testresultaten aan de stakeholders van het project. Die waren enthousiast. We gaan dus verder met ons idee. Hoera! Hoe gaan we nu verder? Aan de hand van de feedback en resultaten uit de tests maken we met het sprintteam een nieuwe versie van het prototype en gaan we nog meer testen. Het avontuur is nog lang niet voorbij. We hebben de achtbaan gehad, maar de rest van het pretpark moeten we nog ontdekken! Ik kan niet wachten.

De 5 lessen die ik als copywriter heb geleerd van de design sprint

Mijn eerste sprint zit er dus op. Ik heb er veel van geleerd. Hieronder een aantal learnings van onze design sprint die ik ook in mijn dagelijkse werk als contentspecialist en copywriter ga toepassen:

1. Een goede voorbereiding is de sleutel tot succes
2. Betrek de klant bij het proces
3. Ook als copywriter ben ik waardevol in een sprint
4. Het hoeft niet meteen perfect
5. Brainstorm en schets voor creativiteit

Heb jij als contentspecialist of copywriter ervaring met de design sprint? Ik ben benieuwd hoe jij het hebt ervaren en wat jouw learnings zijn. Laat ze gerust achter onder dit bericht! Vind ik leuk.

Met een zoekwoordonderzoek achterhaal je contentkansen waarvan je weet dat er naar gezocht wordt. Makkelijk scoren misschien. Maar wat als je zelf een goed idee hebt voor een onderwerp waar (nog) geen of weinig zoekvolume op zit? Laat je dat onderwerp zitten of ga je er toch mee aan de slag? Het hoeft elkaar gelukkig niet uit te sluiten.

Zorg dat je basiscontent op orde is

Een zoekwoordonderzoek is essentieel als je aan de basis van je content werkt. Deze basis, oftewel je vaste ‘evergreen content’, speelt in op veelgestelde vragen en populaire onderwerpen die niet aan trends onderhevig zijn. Deze tijdloze content is de honing waar je bezoeker op afkomt. Hier trek je waarschijnlijk de meeste (nieuwe) bezoekers mee naar je website. Het is daarom logisch deze content goed te hebben staan, voor je aan de slag gaat met je andere contentideeën.

Weet je niet precies welke vragen en onderwerpen geschikt zijn voor jouw basiscontent binnen jouw niche? Een gedegen zoekwoordonderzoek geeft je hier inzicht in.

Staar je niet blind op zoekvolumes

Vergeet niet dat zoekvolumes alleen inzichtelijk zijn als er gemiddeld over een periode van een jaar naar wordt gezocht. Sommige onderwerpen zijn namelijk seizoensgebonden. Neem zorgverzekeringen. In december is het zoekvolume rondom dit onderwerp een stuk hoger dan in juli. Zou je slechts kijken naar de zoekvolumes rondom zorgverzekeringen in één kwartaal, dan zou dit een vertekend beeld geven.

Daarnaast zijn er genoeg onderwerpen die voor je doelgroep ontzettend interessant zijn, maar niet naar voren komen in een zoekwoordentool. Zeker als je schrijft over een heel specifiek onderwerp. Dagelijks worden er zo veel nieuwe zoekwoordcombinaties gebruikt dat het onmogelijk is om alles bij te houden.

Laat je dus vooral niet tegenhouden door een zoekvolume van 0 of 10 als je denkt dat jouw niche-onderwerp voor jouw doelgroep wél relevant is.

Unieke content is waardevolle content

De beste aanvulling op je basiscontent is onderscheidende en unieke content die jij als expert schrijft op basis van je eigen inzichten. Deze content is voor je vaste bezoekers of voor bezoekers die in eerste instantie je website gevonden hebben via je basiscontent.

Daar hoeft nu (nog) weinig zoekvolume op te zitten, maar dat kan in de toekomst veranderen. Het is fijn om die unieke content dan alvast te hebben. Zeker als je concurrenten dit niet hebben. Dit onderschrijft jouw expertise op dit niche onderwerp. En als expert heb je bij Google altijd een streepje voor.

3 tips voor het maken van (blog) content

1. Zorg dat je in ieder geval goed wordt gevonden op de populaire zoekwoorden met originele evergreen content als basis.
   Als expert kan je goed inspelen op de zoekintentie van deze zoekwoorden.
2. Laat je inspireren door de zoekwoorden die naar voren komen in een zoekwoordonderzoek waar je nu nog niets mee doet.
   Ook al hebben die misschien lagere zoekvolumes. Zo focus je ook op de longtail onderwerpen die voor je doelgroep ook interessant zijn. Er is altijd wel een zoekvraag of insteek waar je nog geen content voor hebt.
3. Ga vóóral door met het schrijven over onderwerpen waar jij als expert veel over weet.
   Er gaat niets boven kwalitatief goede content waar je je bezoeker echt verder mee helpt. Zo bedien je terugkerende bezoekers en de bezoekers die je site hebben gevonden en verder willen lezen.

Vertrouw op je eigen kennis als inhoudsexpert

Inspelen op de bekende zoekwoorden en het maken van unieke content gaan dus perfect samen. Ze versterken elkaar juist!

Gebruik de inzichten uit je zoekwoordonderzoek om content te maken die aansluit bij de zoekintentie en zoekvragen van je doelgroep. Jij kent het onderwerp het beste en weet wat er speelt in jouw niche. Vertrouw op je kennis!

• Mijn verlanglijstje (dit jaar met stip op 1: een Brio-treinbaan voor mezelf mijn dochter)
• Lijstjes met contenttrends/vaktrends voor 2020 (zou online video er weer in staan dit jaar? Spannend!)
• De Top2000

Over mijn verlanglijstje en mijn Top2000-lijstje kan ik een heleboel schrijven. Maar daar komen jullie hier niet voor. Dus: contenttrends/vaktrends voor 2020.

De zin en onzin van trends

Ik vind het leuk om in de laatste weken van het jaar blogs te ‘sparen’ waarin dé trends voor het komende jaar staan waar iederéén écht iets mee móét gaan doen. Maar als het overmatige klemtoongebruik in de vorige zin het nog niet weggaf: ik geloof daar normaal gesproken niet echt in.

Het is belangrijk om je als organisatie bewust te zijn van de (vak)trends die in de wereld om je heen spelen. Die wereld om een organisatie heen is ook niet voor niets één van de ‘pijlers’ in het strategisch fundament van Presenters Contentmodel. Maar het is ook belangrijk om je als organisatie niet gek te laten maken door alles wat je zou kunnen gaan doen. In de praktijk zie ik dat helaas nog wel eens gebeuren.

Zo heb ik een opdrachtgever die de laatste maanden zoveel heeft gehoord over chatbots en chatfunctionaliteiten dat ze nu ook zoiets willen. Leuk idee, maar het lukt ze op dit moment nog niet eens om zich zo te organiseren dat mensen op een ‘traditionele manier’ contact met ze op kunnen nemen. Bijvoorbeeld via een telefoonnummer, e-mailadres of contactformulier. Misschien is een chatfunctie dan meer iets voor later.

Een andere (oud-)opdrachtgever kreeg dit jaar een aanbieding van een externe partij om podcasts te gaan maken. Ze hadden geen idee waarover precies of met welk doel. Maar ze lieten zich wel bijna verleiden omdat podcasts ‘hot’ zijn.

Chatbots en podcasts zijn (nog) niet voor iedereen

Trends zijn leuk, maar ze zijn (nog) niet voor iedereen. En alleen inspelen op trends kan nooit een doel zijn. In plaats daarvan kunnen organisaties zich beter afvragen of trends bij ze passen en binnen hun strategie passen. Helpen ze bij het (beter) realiseren van organisatiedoelen? Sluiten ze aan bij de informatiebehoeften of taken van doelgroepen? Of helpen ze doelgroepen in hun customer of buyer journey? Kortom: passen de trends bij de organisatie en hun doelgroep: de andere twee pijlers in het strategisch fundament van Presenters Contentmodel.

Zit je doelgroep niet te wachten op podcasts? Of ben je als organisatie eigenlijk nog niet goed genoeg ingericht om online contact (op wat voor manier dan ook) af te handelen? Laat zo’n trend dan even voor wat het is en focus je als organisatie op wat je al doet en doe dat iets beter.

Trends voor content(organisatie)strategen

In dat licht is het, wat mij betreft, beste lijstje met contenttrends voor 2020 wat ik tot nu toe tegen ben gekomen de Content Strategy and Operations 2020 Planning Guide van B2B-consultancybureau SiriusDecisions. De Planning Guide bevat trends en adviezen voor ‘leiders’ op het gebied van contentstrategie en contentorganisatie. Officieel binnen B2B-organisaties maar volgens mij ook relevant voor niet-B2B-organisaties.

Ik ga jullie vertellen waarom ik het een goede lijst vind. Maar eerst ga ik jullie vertellen wat de trends van SiriusDecisions zijn. Daarvoor zouden jullie natuurlijk ook zelf de Planning Guide kunnen downloaden. Maar dan moeten jullie veel gegevens achterlaten en je door een Engelstalig document heen worstelen. Om het makkelijker te maken heb ik dat al voor jullie gedaan. Geen dank.

1. Contentstrategie: audit voor (meer) strategisch inzicht

Marketing- en contentteams hebben volgens SiriusDecisions meer strategische inzichten nodig om hun content relevanter te maken, ‘engagement’ met content te vergroten en ineffectieve uitgaven aan contentcreatie en -distributie te verminderen. Maar veel teams hebben moeite om deze inzichten te verkrijgen omdat ze niet goed weten welke content ze hebben en hoe die content presteert.

“Slechts 32% van de organisaties gebruikt regelmatig feiten en cijfers over de prestaties van hun content om hun contentstrategie te ontwikkelen.”

De oplossing is volgens SiriusDecisions om in 2020 een grondige contentinventarisatie en contentaudit uit te voeren. Niet alleen om te zien wat er nu eigenlijk al is en in welke staat dat verkeert. Maar ook om te kijken hoe de al aanwezige content beter van metadata voorzien (‘getagd’) kan worden. Zie ook het volgende advies.

Ik vind de contentinventarisatie of contentaudit een van de belangrijkste ‘tools’ in de gereedschapskist van een contentstrateeg. Maar mijn ervaring is dat organisaties hem vaak pas tevoorschijn halen als ze geconfronteerd worden met een groot project, bijvoorbeeld een contentmigratie of een nieuwe website. Gemiste kans, want een goede inventarisatie of audit levert altijd waardevolle inzichten op. Dus wat mij betreft is het een heel goed voornemen om 2020 ermee te beginnen. Sterker nog: ik vind dat organisaties eigenlijk met een vaste frequentie (bijvoorbeeld jaarlijks) moeten inventariseren wat ze aan content hebben en evalueren hoe goed die content nog presteert.

Wil je in 2020 aan de slag met een contentinventarisatie of contentaudit? Lees in ons stappenplan contentaudit hoe je dit aanpakt.

2. Contentmanagement en technologie: bouw een ‘universele taxonomie’

Een taxonomie is een gecontroleerde, vaak hiërarchisch gestructureerde, lijst van termen. Vrijwel alle organisaties hebben al iets van een taxonomie. Meestal zelfs meerdere. De thema’s waarover op een blog geschreven wordt? Taxonomie. De diensten op een website? Taxonomie. De contenttypen die je in een CMS toe kunt voegen? Ook taxonomie. En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Door de termen uit een taxonomie aan content toe te voegen (bijvoorbeeld door aan te geven onder welk thema een blog hoort of welk contenttype een pagina in het CMS heeft) kennen we eigenlijk metadata aan content toe (‘taggen’). We voegen data toe die iets zegt over onze content. En dat is handig voor machines of systemen.

Zoekmachines vinden het bijvoorbeeld erg handig dat we een meta description aan onze pagina’s toevoegen. Zo weten ze beter waar een pagina over gaat. En CMS’en vinden het erg handig dat we thema’s aan blogs toevoegen. Zo kunnen ze beter gerelateerde blogs laten zien.

Eén taxonomie om allen te regeren

Hoe meer we gaan automatiseren, hoe belangrijker goede taxonomieën en goed toegekende metadata gaan worden, verwacht ook SiriusDecisions: “Vrijwel alles wat marketingteams digitaal willen bereiken vraagt om een universele taxonomie en goed toegekende metadata. En deze afhankelijkheid zal alleen maar groeien met de toenemende rol van artificial intelligence (AI) in marketing- en salestechnologieën.”
Onder een ‘universele taxonomie’ verstaat SiriusDecisions een taxonomie waarin alle bestaande taxonomieën van een organisatie in kaart zijn gebracht en waar nodig zijn gereorganiseerd om beter op elkaar aan te sluiten.

Of om het met een Lord of the Rings-metafoor uit te leggen: als jouw organisatie Middle-earth is en er meerdere ‘Rings of Power’ (taxonomieën) actief zijn (3 voor de Elfen, 7 voor de Dwergen, etc.) dan is het slim om er eentje te maken die de baas is over hoe alle anderen werken. Eén taxonomie to rule them all.

Om daar te komen adviseert SiriusDecisions voor 2020 de volgende 3 stappen:

• Roep een overkoepelende ‘taxonomy council’ in het leven om het proces te begeleiden.
• Inventariseer bestaande taxonomieën en onderzoek hoe hier één geheel van gemaakt kan worden.
• Zorg dat iedereen binnen je organisatie weet waar je mee bezig bent en wat de waarde ervan kan zijn.

Aansluitend op het eerste advies, adviseert SiriusDecisions ook om bij het toekennen van metadata aan je content je niet alleen te beperken tot het toekennen van functionele tags (bijvoorbeeld een thema of onderwerp om geautomatiseerd gerelateerde content te kunnen tonen), maar ook andere tags toe te voegen (bijvoorbeeld de doelgroep waarvoor de content bedoeld is of de fase in de klantreis waarin de content bedoeld is). Want door content op andere manieren te classificeren kun je weer nieuwe strategische inzichten opdoen over de effectiviteit ervan.

Wil je in 2020 aan de slag met het bouwen van een universele taxonomie? Lees ‘5 tips bij het ontwikkelen van een taxonomie’ van oud-collega en taxonomie-goeroe Daphne Shinn.

3. Contentcreatie: begin met het atomiseren van content

Atomiseren?

Atomiseren: ato – mi – se – ren [-` zeer ` (n)] (atomiseerde, h. geatomiseerd) («Frans) 1 tot in de kleinst mogelijke delen verdelen; 2 bestoken met atoomwapens

Laten we voor het gemak er even vanuit gaan dat SiriusDecisions het eerste bedoelt, want het tweede wordt wel erg lastig.

“Content atomiseren is het opdelen van content in componenten (modules) die onafhankelijk van elkaar gemaakt, beheerd, gebruikt en gemeten kunnen worden, dus niet alleen als één geheel (de webpagina waar ze op staan).”

Content is al lang niet meer één hele pagina van een website in zijn geheel. Deze pagina bestaat bijvoorbeeld uit onder andere:

• een (iedere keer weer met pijn en moeite bedachte en rechtenvrij gevonden) headerafbeelding
• het blog zelf (met een titel, wat metadata over de publicatiedatum, auteur en categorie en heel veel tekst)
• social sharing-opties
• gerelateerde artikelen
• informatie over de auteur (aangenaam)
• tags
• reacties (voel je vrij)
• informatie over Presenter
• een formulier om je aan te melden voor onze nieuwsbrief

En eigenlijk zijn dat allemaal kleine stukjes content op zichzelf, met hun eigen eisen en eigenaardigheden.

Net zoals mijn Brio-treinbaan de Brio-treinbaan van mijn dochter. Met de sporen, wissels en bruggen die we hebben, kunnen we een mooie 8 neerleggen en de trein eindeloos rondjes laten rijden. Maar met dezelfde onderdelen kunnen we ook een snelle verbinding tussen de eettafel en de koelkast aanleggen voor de Danoontjes. En als we onderdelen weglaten of nieuwe onderdelen toevoegen biedt dat weer andere mogelijkheden.

Door op dezelfde manier naar content te kijken, open je ook een wereld van mogelijkheden. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je bepaalde componenten wel of niet op pagina’s gebruikt, of in een andere volgorde plaatst? En hoe handig zou het zijn als je bepaalde veel terugkerende componenten maar één keer hoeft te creëren of beheren in je CMS?

SiriusDecisions adviseert organisaties om, als ze dat nog niet gedaan hebben, in 2020 te beginnen met het atomiseren van “web content” door bestaande paginatemplates te auditen (hey!), te kijken uit welke mogelijke componenten ze bestaan en te onderzoeken hoe het gebruik van vaste componenten beter ‘afgedwongen’ kan worden.

4. Contentorganisatie: ontdek de mogelijkheden van agile

“De traditionele manier van werken waarbij (marketing)organisaties hun (campagne)plannen een kwartaal of jaar van tevoren al helemaal vastleggen zal langzaam maar zeker gaan verdwijnen,” schrijft SiriusDecisions in haar Planning Guide. “En het gebruik van agile methoden zal steeds normaler gaan worden.”

Volgens SiriusDecisions kan agile werken binnen (B2B-)marketingteams leiden tot:

• meer samenwerking,
• betere ‘eindproducten’ (content),
• grotere betrokkenheid bij/engagement met content bij zowel interne stakeholders als externe doelgroepen.

Marketingteams die dat nog niet doen, zouden er daarom volgens SiriusDecisions verstandig aan doen om in 2020 de mogelijkheden en voordelen van agile werken zelf te ontdekken. Bijvoorbeeld door een pilot te starten met het werken in sprints en daarvan te leren.

Wil je in 2020 agile gaan werken met je marketingteam? Lees dan meer over agile marketing in dit blog van NewsCred: ‘Agile Marketing: Communication Is The Key To Success’.

Past agile werken niet helemaal bij jouw team of organisatie maar wil je in 2020 wel aan de slag met je contentorganisatie? Kies dan niet voor je organisatie anders inrichten (met agile teams) maar focus je op het verbeteren van processen tussen bestaande personen of afdelingen met behulp van ons stappenplan contentorganisatie.

Agile-geïnspireerd werken

SiriusDecisions plaatst overigens zelf nog een disclaimer bij haar advies om agile te gaan werken: “Hoewel agile mogelijkheden biedt om onderlinge afstemming en samenwerking te verbeteren, kan het ook problemen blootleggen die niet met agile werken op te lossen zijn. Het reviewen en goedkeuren van content moet bijvoorbeeld ook in sprints gebeuren. Maar als de personen die daar verantwoordelijk voor zijn geen onderdeel uitmaken van het agile team kan dat leiden tot ‘bottlenecks’. Sommige organisaties zijn daarom misschien beter af met een manier van werken die geïnspireerd is door agile, dan met volledig agile werken.”

Ik zie veel organisaties die zich in hun manier van werken al een keer hebben laten inspireren door agile:

• Ze werken in sprints
• Ze houden stand-ups
• Ze hebben een scrumbord
• Ze hebben een backlog

Maar ik zie ook dat veel van die organisaties zich maar heel beperkt hebben laten inspireren:

• Ze werken wel in sprints maar dan in sprints van een maand
• Ze hebben geen realistisch beeld van/commitment op wat er in een sprint opgepakt kan worden
• Ze hebben geen multidisciplinair team of iedereen in het multidisciplinaire team werkt in de praktijk alleen aan zijn of haar eigen projecten (en niet aan een gezamenlijk project)
• Stand-ups vinden niet dagelijks plaats en/of duren veel langer dan ze zouden moeten duren
• Ze hebben een backlog zonder duidelijke prioritering

En ik vraag me af of je de voordelen van agile werken echt ervaart als je er alleen de dingen uit haalt die toevallig goed uitkomen (en niet de dingen die misschien wat lastiger voor elkaar te krijgen zijn).

Om antwoord te geven op mijn eigen vraag: ik denk het niet. Dus ik denk dat het agile werken bij veel organisaties beter kan. En dat het dan ook meer waarde op gaat leveren.

It Ain’t What You Do…

Dat het nog wel iets beter kan is eigenlijk de rode draad door alle trends/adviezen van SiriusDecisions. En het is de reden waarom ik het een goede lijst vind. Ze gaan over dingen die organisaties vaak al in een of andere vorm doen. Alleen misschien nog niet echt goed genoeg. En ik denk dat het waardevoller is om wat je doet zo goed mogelijk te doen, dan ieder jaar op de nieuwste trends mee te willen liften en dat dan maar half doen.

Of om het in de onsterfelijke woorden van de Fun Boy Three & Bananarama te zeggen: “It ain’t what you do, it’s the way that you do it. And that’s what gets results.”

Headerafbeelding: pexels.com

Wat is actief schrijven?

Lekker in beweging stukjes typen. Bijvoorbeeld achter een fietsbureau. Tegenwoordig zou dat een prima definitie van actief schrijven zijn. Maar in deze blog bedoel ik het ‘ouderwetse’ actief schrijven. Als je actief schrijft, benoem je heel concreet wie of wat de hoofdrol speelt (het onderwerp). En wat diegene of datgene doet (de persoonsvorm). Bijna elke zin kun je actief en passief opschrijven. Kijk maar:

• Ik schrijf een blog over actief schrijven.
• Er wordt een blog over actief schrijven geschreven.

In de eerste actieve zin doet het onderwerp (ik) iets. In de tweede passieve zin ondergaat het onderwerp (een blog) iets.

Waarom ook jij actief wil schrijven?

Welke van de 2 zinnen hierboven vond jij fijner lezen? Ik gok de eerste. En dat is ook meteen het grootste voordeel van actieve zinnen: ze zijn prettiger leesbaar dan passieve zinnen. Waarom? Omdat ze korter en directer zijn. En ze bevatten vaak een persoon. Dat maakt de zinnen levendiger. De lezer heeft meteen een beeld van wat de schrijver bedoelt en hoeft minder na te denken.

Hoe schrijf je actief?

Een actieve tekst leest lekker vlot. Maar dat bereik je niet als je alleen passieve zinnen vermijdt. Ik geef je een paar tips om actiever te schrijven.

Tip 1: vermijd passieve werkwoorden

Oké, dat weet je nu wel. Maar mijn tip is om ook na het schrijven nog even kritisch naar je tekst te kijken. Zoek de werkwoorden ‘zijn’, ‘hebben’ en ‘worden’ op, of vervoegingen daarvan. Gebruik bijvoorbeeld de zoekfunctie in Word. Of print je tekst en markeer ze. Zijn het er veel? Kijk welke zinnen je kunt herschrijven door jezelf de vraag te stellen ‘Wie doet hier wat?’.

Tip 2: omzeil voltooid deelwoorden

Gister heb ik een blog geschreven. Of: gister schreef ik een blog. Voltooid deelwoorden maken je tekst langer, trager en minder levendig. Probeer ze daarom te omzeilen. Als je dat doet, vermijd je ook direct de werkwoorden ‘hebben’ en ‘zijn’. Dubbele winst dus.

Tip 3: vermijd overbodige hulpwerkwoorden

Moest je op school tijdens grammatica weleens zo’n rijtje werkwoorden opdreunen? Dat waren de hulpwerkwoorden: werkwoorden die alleen in combinatie met een ander werkwoord voorkomen. Die zijn niet altijd nodig. Bekende voorbeelden: zijn, hebben, worden. Maar ook ‘kunnen’, ‘zullen’ en ‘mogen’, zijn hulpwerkwoorden die vaak overbodig zijn. Als je ze weglaat, leest de zin lekkerder en ben je veel overtuigender. Kijk maar naar onderstaand voorbeeld. Welk wasmiddel zou jij kopen?

• Je kunt dit wasmiddel gebruiken. Dan zullen je shirts weer stralend wit zijn.
• Gebruik dit wasmiddel. Dan zijn je shirts weer stralend wit.

Tip 4: pas op met twijfelwoorden

Het is eventueel mogelijk dat je shirts misschien weer stralend wit zullen zijn.
Niet alleen hulpwerkwoorden maken je tekst minder overtuigend. Ook twijfelwoorden zijn echte dooddoeners als je een overtuigende tekst wilt schrijven. Denk aan woorden als: misschien, wellicht, eventueel, mogelijk en waarschijnlijk. Natuurlijk schrijft niemand bovenstaande zin op. Maar twijfelwoorden sluipen zo je tekst in. Wees daar alert op.

Bonustip: kies soms juist wel voor passief

Ik hoop dat je bovenstaande tips gaat gebruiken. Maar let op: soms is een passieve zin juist heel goed. Bijvoorbeeld om ritme in je tekst te brengen. En soms is een passieve zin ook heel erg nodig. Een paar voorbeelden.

• Je weet niet wie of wat het onderwerp is.
  Er is een fiets gestolen.
• Je wilt benadrukken dat het onderwerp iets ondergaat.
  De auto wordt gecheckt, gerepareerd en schoongemaakt.
• Je wilt het lijdend voorwerp extra nadruk geven.
  De prachtige bruidsjurk met diamanten is ontworpen door een onbekende ontwerper.

Kijk dus vooral goed wat past bij jouw content en de boodschap die je wilt overbrengen.

Is je tekst af? Vaak helpt het om de tekst even weg te leggen. En op een later moment nog eens kritisch te kijken naar hoe actief je tekst is. Zelf kijk ik het liefst de volgende dag pas weer naar wat ik heb geschreven. Dat deed ik ook met dit blog. Ik zag weer hele andere dingen en het bracht me op nieuwe ideeën. Probeer het ook eens. Succes!

Headerafbeelding: pexels.com

Als je content schrijft of ontwerpt, maak je allerlei keuzes. Dit heeft invloed op de gebruiksvriendelijkheid en effectiviteit van je content. Voorbeelden van zulke keuzes:

• Plaats je de belangrijkste button helemaal bovenaan, of onder de belangrijkste productkenmerken en voordelen?
• Houd je de pagina zo beknopt mogelijk, of maak je de pagina langer om meer gebruikersvragen te beantwoorden?
• Maak je alle content direct zichtbaar, of maak je de pagina meer scanbaar door tekst te verbergen onder tabbladen of accordeons?

Als je wilt beoordelen of je de juiste keuzes hebt gemaakt, is het belangrijk om te weten hoe bezoekers je pagina gebruiken. Hoe vaak ze bijvoorbeeld klikken op buttons, tabbladen en andere elementen. Of ze ver genoeg naar beneden scrollen om content lager op de pagina te zien. En of een andere indeling ertoe leidt dat bezoekers meer lezen en doorklikken.

Dit kun je allemaal meten met event tracking in (Google) Analytics. In dit blog leg ik uit hoe je event tracking inzet om te meten wat bezoekers op je pagina doen, en om vervolgens betere content te maken.

Wat is event tracking?

Met event tracking stel je metingen in voor specifieke bezoekersacties op pagina’s (bijvoorbeeld clicks op bepaalde buttons). In Google Analytics heten zulke acties events of gebeurtenissen.

Er zijn meerdere tools waarmee je kunt achterhalen wat bezoekers op je pagina’s doen. Hotjar en Clicktale zijn bekende voorbeelden. In dit blog bespreek ik Google Analytics omdat dit de meestgebruikte tool is.

In Google Analytics vind je de event rapporten onder Behaviour (Gedrag) en dan Events (Gebeurtenissen). Event tracking moet voor elke website eerst ingesteld worden. Dus wat je ziet in deze rapporten is afhankelijk van hoe event tracking is ingesteld voor jouw website.

Voorbeeld van een eventrapport (scrolldiepte) in Google Analytics.

Wat kun je meten met event tracking?

Voorbeelden van bezoekersacties die je kunt meten met event tracking:

• Clicks op links of buttons
• Clicks op ankerlinks
• Clicks op links naar andere websites
• Pdf-downloads
• Clicks op tabbladen of accordeons
• Clicks op radiobuttons
• Selecties in een dropdownlijst
• Keuzes in een stappenplan of configurator
• Scrolldiepte (hoe ver bezoekers naar beneden scrollen)
• Gebruik van video’s (afspelen, pauzeren, tot het eind bekijken, enzovoorts)
• Gebruik van formulieren (veld invullen, ingevuld formulier versturen, enzovoorts)
• Gebruik van pop-ups (invullen, aanklikken, wegklikken)
• (Overige) muisbewegingen (bijvoorbeeld de muis over een tooltip bewegen of een tabblad sluiten)
• Hoelang een specifiek element in beeld is in het scherm van de bezoeker

Zo benut je event tracking voor goede content

In deze 3 situaties kun je event tracking inzetten:

1. Een contentmigratie of redesign
2. Meten welke content goed presteert
3. Content optimaliseren

Situatie 1: een contentmigratie of redesign

Bij een contentmigratie of redesign doe je meestal eerst onderzoek en/of een contentaudit. Vraag je webanalist om ruim voor de start van je onderzoek event tracking in te richten. Gebruik tijdens je onderzoek event tracking om inzicht te krijgen in de volgende vragen:

Welke content wordt goed bekeken, en welke niet?

Meet niet alleen paginaweergaven, maar ook clicks op contenttypes zoals video’s, pdf-bestanden en FAQ’s. Kijk bij het herschrijven van pagina’s ook naar clicks op pagina-elementen zoals tabbladen of accordeons.

Wordt content veel bekeken? Overweeg om het een prominente(re) plek te geven. Wordt content weinig of niet bekeken? Overweeg om het beter vindbaar te maken of niet mee te nemen naar de nieuwe website. Bij deze beslissingen weeg je natuurlijk ook mee of content bijdraagt aan bezoekers- en organisatiedoelen.

Werkt de huidige navigatie en sitestructuur goed?

Bekijk hoe vaak er wordt geklikt op links in de header, footer of navigatie. Mogelijk worden sommige labels of categorieën nauwelijks aangeklikt, of juist veel meer dan je had verwacht. Dat is nuttige informatie voor als je de navigatie en informatie-architectuur gaat inrichten.

Is de huidige website gebruiksvriendelijk?

Gebruik eventstatistieken als input voor kwalitatief onderzoek of nieuwe designs. Zie je bijvoorbeeld dat bepaalde componenten (tabbladen, carrousels, lightboxes) nauwelijks worden aangeklikt op mobiele devices? Overweeg dan je pagina’s anders in te richten of nieuwe componenten te laten ontwerpen. Of doe eerst kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld met gebruikersondersonderzoek of sessie-opnamen) om beter te begrijpen hoe bezoekers zich door je website bewegen.

Situatie 2: meten welke content goed presteert

Elke pagina op je website hoort een doel te hebben. Dat doel kan een actie op de pagina zijn. Bijvoorbeeld een studiegids of whitepaper downloaden.

Gebruik dan events om te meten hoeveel procent van de bezoekers de gewenste actie uitvoert. Zo kom je te weten welke pagina’s slecht presteren (en dus verbetering behoeven) of goed presteren (en dus bruikbaar zijn voor promotie).

Gebruik daarna event tracking om het effect van wijzigingen te meten. Zo zie je bijvoorbeeld of het aantal downloads van de studiegids toeneemt als je de downloadpagina verbetert.

Situatie 3: content optimaliseren

Voordat je content optimaliseert, doe je een kwantitatieve en kwalitatieve analyse om tot goede hypotheses te komen. Eventstatistieken bekijken is een belangrijk onderdeel van de kwantitatieve analyse. Hieronder noem ik een aantal voorbeelden.

Scrollgedrag

• Vraag: de primaire button staat op de onderste helft van de pagina. Scrollen bezoekers ver genoeg om deze button te zien?
• Antwoord: 50% van de desktopgebruikers en 40% van de mobiele gebruikers scrolt niet verder dan 50% van de pagina.
• Mogelijke hypothese: de primaire button wordt vaker aangeklikt als je de button naar boven verplaatst (of bovenaan én lager op de pagina plaatst).

Buttonclicks

• Vraag: is de primaire button (verreweg) de meest aangeklikte button op de pagina?
• Antwoord: enkele andere links en buttons worden vaker aangeklikt dan de primaire button.
• Mogelijke hypothese: de primaire button wordt vaker aangeklikt als je deze button opvallender en prominenter maakt én andere buttons minder opvallend en prominent maakt (of verwijdert).
  Alternatieve vervolgstap: zet kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld een online survey) in om te achterhalen waar bezoekers voor komen en wat hen ervan weerhoudt om de volgende stap te zetten.

Accordeons met veelgestelde vragen

• Vraag: onderaan de pagina staat een lijstje uitklapbare accordeons met veelgestelde vragen. Hoe vaak worden deze veelgestelde vragen aangeklikt?
• Antwoord: de meest bekeken FAQ wordt bekeken bij 80% van de bezoeken aan deze pagina. De minst bekeken FAQ wordt bekeken bij minder dan 0,1% van de bezoeken. De andere FAQ’s variëren tussen 5 en 10%.
• Mogelijke vervolgstappen: achterhaal welke van deze FAQ’s daadwerkelijk veel gesteld worden, bijvoorbeeld door met klantenservicemedewerkers te praten. Overweeg om de meest bekeken FAQ te verplaatsen naar de primaire content (of naar een aparte pagina). Overweeg om de minst bekeken FAQ’s te verwijderen.

Tips voor het instellen van event tracking

Is event tracking nog niet ingesteld in je analytics-omgeving, of mis je belangrijke events? Bespreek je wensen met je webanalist.

Enkele tips voor het instellen van event tracking:

Wees selectief in wat je meet

Het kost veel tijd om overal metingen voor in te stellen. Waarschijnlijk heb je geen tijd om elke gebeurtenis op elke pagina te analyseren. En als je alles wil meten, krijg je mogelijk te maken met de limieten van Google Analytics.

Kies gebeurtenissen die belangrijk zijn om te meten

Kies delen van je website die belangrijk zijn om te analyseren. Noteer per pagina/onderdeel welke acties je wilt analyseren. In welke acties wil je een toe- of afname zien als je een pagina verbetert? Bij welke pagina-elementen ga je actie ondernemen als er veel of juist weinig op geklikt wordt?

Kies nette, duidelijke en consistente benamingen voor je events

Goede benamingen maken het interpreteren en presenteren van de data een stuk eenvoudiger. Bedenk welke informatie je in de benamingen wilt zien (bijvoorbeeld de naam van een tabblad of video) en of je nog andere wensen hebt (bijvoorbeeld een nette weergave van spaties of speciale karakters).

Houd de ontwikkelingen in de gaten

Google Analytics heeft eind juli 2019 een nieuwe feature gelanceerd: de Web + App Property (nu nog in bèta). Deze nieuwe Property bevat nieuwe mogelijkheden voor event tracking en vermoedelijk zal dit verder uitgebreid worden. Bespreek de mogelijkheden met je webanalist.

Leestips: blogs over (de implementatie van) event tracking

• Slim content meten: gebruik interactie
• 5 praktijkvoorbeelden + bonustip
• Guide to implementation via Google Tag Manager

Wil je meer resultaat uit je content halen? Lees ons stappenplan voor het optimaliseren van content.

Header image via Freepik.

In het eerste deel van deze blogserie (Contentorganisatie in de praktijk: problemen en voordelen) schreef ik over de problemen die vaak voorkomen bij het creëren van content. En over hoe een goede inrichting van je contentorganisatie je kan helpen bij het oplossen van deze problemen. In dit blog deel ik de stappen en methoden die je daarbij kunt zetten/gebruiken.

Die stappen zijn de volgende:

1. Breng de bestaande contentorganisatie in kaart.
2. Breng de gewenste contentorganisatie in kaart.
3. Breng de gewenste situatie in de praktijk.
4. Evalueer en leer.

Stap 1: breng de bestaande contentorganisatie in kaart

Breng eerst de huidige contentorganisatie in kaart. Ik ken daar vijf manieren voor. In willekeurige volgorde:

1. Draai zelf mee in de creatie van content

Als je zelf een paar weken meewerkt, krijg je al vrij snel een beeld van wat er soepel gaat en wat niet. Maar het is niet de meest efficiënte manier en het is ook lastig om daarna (weer) ‘boven de partijen’ te gaan staan en met mogelijke verbeteringen te komen.

2. Interview personen die betrokken zijn bij het creëren van content

Wat mij betreft de beste manier om snel problemen boven water te krijgen. Focus je in de interviews op wat de grootste uitdagingen zijn van de personen die je spreekt. Heb je inspiratie nodig voor vragen? Download dan onze vragenlijst.

3. Review documentatie

Bijvoorbeeld een organogram en functieomschrijvingen. Maar let op: alleen dit doen is natuurlijk niet voldoende om een goed beeld te vormen.

4. Voer een job/time study uit

Een tip uit Meghan Casey’s The Content Strategy Toolkit. In een job/time-study: “… you collect the job responsibilities performed in a given week and the time spent on each. Then, you translate that list into a pie chart to get a visual. You’d be surprised at how little time [people] really have to do their work because they are spending so much time in unproductive meetings or helping with unplanned requests.”

5. Documenteer bestaande functies/rollen, verantwoordelijkheden en processen

Vaak zijn rollen, verantwoordelijkheden en processen historisch zo gegroeid. Het kan heel waardevol zijn om deze een keer op te schrijven/te visualiseren. Alleen (op basis van documentatie en interviews) of samen met de betrokken personen (in een workshop). Heb je hier hulp bij nodig? Download dan ons stappenplan contentorganisatie.

De beste manier om een bestaande contentorganisatie goed in kaart te brengen is een combinatie van deze manieren (bijvoorbeeld interviews, een job/time study en vervolgens een workshop om bestaande processen te documenteren).

Stap 2: breng de gewenste contentorganisatie in kaart

Hier ken ik eigenlijk maar één goede manier voor: zorg dat processen, rollen en verantwoordelijkheden duidelijk zijn. En zorg dat ze gedocumenteerd zijn in een Word-, Excel- of Powerpoint-bestand of in een tool als Trello of GatherContent.

Het voordeel van een gedocumenteerde weergave van het gewenste proces (of de gewenste workflow/manier van samenwerken) is dat zo’n ‘single source of truth’ duidelijk en toegankelijk is voor iedereen die een rol heeft in dat proces. En dat zorgt er weer voor dat je mensen ook aan kunt spreken op de rollen en verantwoordelijkheden die ze hebben.

Er zijn (subtiel) verschillende methoden om het gewenste proces duidelijk te krijgen. Hieronder behandel ik er twee. In beide gevallen is het belangrijk om het niet op eigen houtje te gaan doen, maar het samen te doen met alle rollen die bij het creëren van de content nodig zijn.

Want de echte waarde van het documenteren van de gewenste situatie is niet dat je aan het einde van de dag een Word- of Excelbestand hebt met daarin de gewenste processen in jouw organisatie. De echte waarde zit hem in het moment dat je met alle betrokken rollen aan tafel zit om het over de content en ieders rol en verantwoordelijkheid in het contentproces te hebben. Want op dat moment kun je wederzijds begrip creëren voor ieders uitdagingen, verantwoordelijkheden en wensen. En kan er gezamenlijk naar een ideale situatie worden gezocht.

Methode 1: fasen, rollen, verantwoordelijkheden, hulpmiddelen, tijden en risico’s

De eerste methode is de methode die ik bij mijn opdrachtgever uit het eerste blog heb gebruikt. Daar hebben we in workshops per contenttype (bijvoorbeeld blogs, productpagina’s en nieuwsbrieven) met alle betrokken rollen de volgende vragen beantwoord:

1. Hoe ziet het proces van idee naar realisatie voor dit contenttype eruit (bijvoorbeeld: plannen -> briefen -> schrijven -> reviewen -> goedkeuren -> publiceren -> distribueren -> beheren)?
2. Welke functies hebben een rol in welke fase van dit proces?
3. Welke functies hebben welke verantwoordelijkheid in welke fase van dit proces?
4. Welke strategische hulpmiddelen kunnen ons helpen in welke fase van dit proces?
5. Hoeveel tijd zijn we (ongeveer) kwijt in iedere fase van dit proces?
6. Welke uitdagingen/risico’s zien we nog in iedere fase van dit proces?

Methode 2: stappenplan contentorganisatie

Een iets andere methode om grotendeels dezelfde informatie te documenteren is het eerder genoemde stappenplan contentorganisatie. Dit is de stap waar dit stappenplan écht tot zijn recht komt. In het stappenplan documenteer je:

• De functies en rollen betrokken bij het creëren van content.
• De verantwoordelijkheden op het gebied van content.
• De contentitems (contenttypen) waarvoor je de processen wil documenteren.
• De fasen van het proces (werkwijze) per contentitem (contenttype).
• De taken en hulpmiddelen per fase.
• De overlegstructuur.

In het stappenplan wordt veel gebruik gemaakt van RACI’s om duidelijk weer te geven welke functies/rollen ergens verantwoordelijk (Responsible) of eindverantwoordelijk (Accountable) voor zijn, en welke functies/rollen waarover geraadpleegd (Consulted) of geïnformeerd (Informed) worden. En dus ook welke functies/rollen ergens niet bij betrokken hoeven te zijn.

Stap 3: breng de gewenste situatie in de praktijk

De gewenste processen gezamenlijk bespreken, bepalen en documenteren is een hele mooie stap. Maar als er vervolgens niks mee gedaan wordt dan heb je er natuurlijk niks aan. Daarom is het belangrijk om te investeren in het goed in de praktijk brengen van de gedocumenteerde gewenste situatie.

Dit vraagt soms een andere manier van werken van je organisatie en je mensen, en dat kan erg lastig zijn. Leg de lat daarom niet meteen te hoog. Neem kleine stappen, koester de ‘early adopters’ die de nieuwe manier van werken meteen omarmen en vier en communiceer de successen die je ermee haalt.

Bij mijn opdrachtgever uit het eerste blog zijn we begonnen met het documenteren van processen (workflows) voor zo’n tien contenttypen. Van die tien werden er maar vier of vijf ook gelijk goed opgepakt in de praktijk. En van die vier of vijf leidden er maar één of twee ook echt meteen tot zichtbare verbeteringen/successen. Maar die verbeteringen en successen hielpen wel om de andere workflows beter in de praktijk te brengen en om hele nieuwe workflows beter te documenteren.

Stap 4: evalueer en leer

En als de gewenste situatie in de praktijk is gebracht, is het dan klaar? Nee, dan is het niet klaar. Want in de praktijk gaan er altijd redenen zijn om je toch niet aan de gewenste situatie te houden. En dat mag. Misschien zijn het zelfs wel hele goede redenen om dit niet te doen. Redenen om het gewenste proces zoals jullie hem bedacht hadden toch weer aan te passen. En dat mag natuurlijk ook.

Mijn advies zou zijn om de processen zoals je ze gedocumenteerd hebt regelmatig te evalueren, bijvoorbeeld één keer per kwartaal. Gebruik dat moment dan ook om eventuele wijzigingen te bespreken en door te voeren. Zo blijven processen top-of-mind en heb je een mooi continu proces om je contentorganisatie verder te verbeteren.

Met bovenstaande stappen en methoden kan je zelf aan de slag met het goed inrichten van je contentorganisatie. Heb je een vraag over de stappen of de in het blog genoemde methoden en hulpmiddelen? Of heb je hulp nodig? Laat het me weten!

Eind 2018 sprak ik de marketing manager van een van mijn opdrachtgevers. Hij gaf aan dat één van zijn belangrijkste doelstellingen voor 2019 het opzetten van een ‘contentfabriek’ is. Om met (meer) zelf gecreëerde, goede en effectieve content zijn organisatiedoelen te behalen. Grootste probleem: het daadwerkelijk creëren en online krijgen van die content. Mijn oplossing: zijn contentorganisatie beter inrichten.

Problemen bij het creëren van content

De problemen waar de organisatie van mijn opdrachtgever mee te maken had bij het creëren van content waren niet heel anders dan bij andere organisaties:

• Content komt te laat en/of zorgt voor vertraging van plannen.
• Content wordt wel ingepland maar komt helemaal niet.
• Content heeft niet de juiste kwaliteit.
• Content heeft niet de juiste vorm.
• Content bereikt niet de juiste doelgroep.
• De tijd of moeite die het kost om content te creëren wordt vooraf onderschat.
• Het kost meer tijd of moeite om content te creëren omdat er niet efficiënt wordt gewerkt.

De gevolgen van dit soort problemen zijn vaak intern en extern merkbaar.

Intern kan het moraal en de creativiteit van mensen die betrokken zijn bij het creëren van content dalen (“Oh dat gaan we toch niet halen”). Ook kunnen werkrelaties onder spanning komen te staan (“Het duurt altijd zó lang voordat we een reactie van x hebben!”).

Extern kan de gebruikerservaring van je bezoekers dalen en kunnen doelen niet gehaald worden als je er bijvoorbeeld voor kiest om met kwalitatief minder goede content genoegen te nemen (“Iets is beter dan niets”). Of wanneer je content niet de juiste doelgroep bereikt (“Wie heeft dit geschreven/deze mail verstuurd?”).

De contentorganisatie-cirkel

Maar de hierboven genoemde problemen zijn ook begrijpelijk. Content is vaak een complex product. Er zijn meestal meerdere personen betrokken bij de creatie van content. Met meerdere verantwoordelijkheden. En voor een deel van deze mensen zullen de verantwoordelijkheden die ze hebben in het creatieproces niet de hoogste prioriteit hebben. Daarom is een goede organisatie van al deze mensen en verantwoordelijkheden enorm belangrijk.

Zo belangrijk zelfs dat het een eigen cirkel heeft gekregen in Presenters Contentmodel: de contentorganisatie-cirkel.

De contentorganisatie-cirkel in Presenters Contentmodel

In de contentorganisatie-cirkel kijk je naar de manier waarop je je (content)organisatie moet inrichten om de content te creëren die je nodig hebt. Welke rollen heb je daarvoor nodig? Welke personen en/of functies binnen je organisatie vervullen deze rollen? Welke verantwoordelijkheden hebben deze personen/functies? Welke hulpmiddelen kunnen hen helpen bij die verantwoordelijkheden? En hoe kun je van deze rollen, verantwoordelijkheden en hulpmiddelen efficiënte processen maken?

Voordelen van een goed ingerichte contentorganisatie

Je eigen contentorganisatie goed inrichten heeft meestal een aantal voordelen:

• Processen en verantwoordelijkheden zijn duidelijk voor alle betrokkenen: er ontstaat dus geen verwarring over wie wanneer wat doet.
• Er wordt efficiënter (samen)gewerkt: content wordt minder heen en weer gestuurd, er zijn minder aanpassingen nodig en het wordt sneller goedgekeurd.
• Het geeft inzicht in (potentiële) ‘bottlenecks’, risico’s en tools of hulpmiddelen die ontbreken of beter kunnen.

Daarnaast maakt een goede inrichting je contentorganisatie flexibeler en schaalbaar(der). Bij mijn opdrachtgever slaagden we er bijvoorbeeld (mede) dankzij duidelijke processen en verantwoordelijkheden in om nieuwe medewerkers snel ‘up and running’ te krijgen en de productie van het aantal blogs te verdubbelen. In beide gevallen niet het doel van de opdracht, maar wel mooie bijkomende voordelen.

Stappen en methoden

Maar hoe pak je een goede inrichting van je contentorganisatie aan in de praktijk? Daarover vertel ik meer in het tweede deel van deze blogserie: Contentorganisatie in de praktijk: stappen en methoden. Schrijf je in voor de nieuwsbrief om ‘em niet te missen!

In de loop van een paar jaar kreeg ze steeds meer van haar collega’s aan het bloggen. Hoe deed ze dat en wat waren de (on)verwachte effecten? Daarover gaat dit gesprek.

Beluister mijn gesprek met Jeanette Benschop

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Als contentspecialist bij een contentbureau krijg ik steeds een kijkje in de keuken van verschillende opdrachtgevers. Een dikke win-win: als expert ken ik de nieuwste trends op contentgebied én kan ik bij verschillende organisaties binnen verschillende branches alle informatie opzuigen. Zo kan ik content maken die precies de spreekwoordelijke spijker op zijn kop slaat. Zonder informatie over een branche is het maken van goede content lastiger. Veel organisaties zien dit ook. Het is dus ook niet zo gek dat zij kennis van de branche als een must zien in hun zoektocht naar een bureau.

Maar zo’n harde eis kan er ook voor zorgen dat je als specialist, of zelfs als bureau, ‘vast’ blijft zitten in een bepaalde sector. Omdat je de vereiste kennis niet hebt. Andersom geldt natuurlijk hetzelfde, als organisatie haal je op die manier ook geen kennis van buitenaf in huis.

Je branchekennis uitbreiden: het kip-en-eiprobleem

Dit ‘kip-en-eiprobleem’ zullen veel vakgenoten wel herkennen. Want hoe kun je in hemelsnaam je expertise naar een nieuwe branche uitbreiden als ervaring in die nieuwe branche een vereiste is? Dat is hetzelfde als in je vacature neerzetten: we zoeken een net afgestudeerde alleskunner met minimaal 3 jaar relevante werkervaring. Huh hoe dan? Soms heb je als contentspecialist of bureau niet meteen de gewenste ervaring en kennis. Maar is die kennis nou echt zo noodzakelijk om een organisatie of merk verder te brengen?

De valkuilen van te veel branchekennis

Nee, is het antwoord. Nee, kennis van de branche is niet per se nodig. Te veel kennis kan je zelfs in de weg zitten. Stel, je bent helemaal op de hoogte van alle in’s en out’s in de financiële wereld. Dan weet je dus ook alles van de nieuwe betaalrichtlijn PSD2 en wat dit voor klanten betekent. Die kennis wil je dan het liefst gelijk in allerlei blogs, mails en nieuwsbrieven proppen. Want jij weet precies hoe het zit, toch? En dat is nou juist de grootste valkuil. Gelijk in de uitvoerende modus schieten, zorgt er vaak voor dat je je objectiviteit verliest.

Met voorkennis kun je niet meer met een frisse blik naar het probleem kijken. Het risico is groter dat je aannames maakt, vergeet kritische vragen te stellen en daardoor belangrijke informatie misloopt. Je hebt dan al snel een ‘organisatiebril’ op, een bril die de medewerkers van de organisatie al lang op hebben en lastig af kunnen zetten. Hoe meer betrokken je raakt bij een organisatie of branche, hoe meer risico je dus loopt onderdeel te worden van het systeem.

4 eigenschappen van een goede contentspecialist

Ervaring gaat dus niet boven alles, maar wat moet een contentspecialist dan wel kunnen? Naast hoogwaardige content creëren zijn deze vier eigenschappen wél een must:

• een goede dosis nieuwsgierigheid;
• inlevingsvermogen;
• het vermogen om snel complexe onderwerpen te doorgronden;
• en om snel tussen die onderwerpen te kunnen schakelen.

Dus laat die branchekennis even voor wat het is en kijk in de eerste plaats naar deze eigenschappen. Heb je deze in je eisenlijstje staan? Gefeliciteerd, je hebt zo een veel grotere kans om een specialist te vinden die de branche snel eigen kan maken. En nog belangrijker, die jouw organisatie écht verder brengt.

Branchekennis als pré

En laat dat nou net de reden zijn waarom je een bureau inschakelt, om jouw organisatie verder op weg te helpen als je het intern niet kunt oplossen. Dan heb je een expert nodig. Eentje met een frisse blik die de juiste kritische vragen stelt, en met gemak specifieke kennis van de branche kan omzetten naar toegankelijke content voor de doelgroep.

Hiermee zeg ik niet dat je branchekennis helemaal moet schrappen van je eisenlijstje. Het kan natuurlijk wel een ‘nice to have’ of pré zijn om met een contentspecialist te werken die op de hoogte is van het pensioenakkoord of in grote lijnen weet hoe blockchain werkt. Maar voorkom vooral dat je een specialist inhuurt die door voorkennis al een dikke vette organisatiebril op zijn neus heeft staan.

Foto: Peter Werkman (https://www.peterwerkman.nl/)

Bouke Vlierhuis is ‘waar technologie, creativiteit en ondernemerschap bij elkaar komen’. Hij is IT-er, luchtvaarttechnisch ingenieur, poëet en schrijver, maar is nu bovenal contentspecialist. Hij helpt bedrijven met contentstrategie en breekt een lans voor governance: het bijhouden van je content, maar ook het opruimen van je troep. Want waarom moet je die honderden pagina’s waar niemand op komt online houden? Hij legt ook uit waarom het nog best rendabel zou zijn om iemand daarvoor in te huren.

Beluister de podcast met Bouke Vlierhuis

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Maar om dit goed te kunnen doen, moet je wel iets weten van je bezoekers. Welke vragen ze hebben. Welke woorden ze begrijpen of gebruiken.

En je hebt maar een beperkt aantal uren in een week. Dus waar haal je de tijd vandaan om dit voor elke tekst uit te zoeken?

Gelukkig is er zoekwoordenonderzoek. Hiermee achterhaal je welke zoekvragen en zoektermen mensen intikken in zoekmachines zoals Google. Zodat je in je tekst de vragen van je bezoekers kunt beantwoorden, in hun eigen woorden.

En het goede nieuws: zoekwoorden verzamelen is niet moeilijk en hoeft niet veel tijd te kosten. Vaak heb je al binnen een aantal minuten goede inzichten te pakken. En je hoeft echt geen SEO-specialist te zijn om de basis onder de knie te krijgen. Na het lezen van dit blog kun jij het ook.

Zoekwoordenonderzoek in 7 stappen

Om je op weg te helpen, heb ik een stappenplan geschreven voor eenvoudig zoekwoordenonderzoek. Inclusief uitlegvideo’s, een overzicht van handige gratis tools, en mijn favoriete pro-tips voor zoekwoordenonderzoek in Google Analytics.

Heb je echt heel weinig tijd voor zoekwoordenonderzoek? Onder stap 7 leg ik uit hoe je in 5-10 minuten relevante zoektermen verzamelt.

Stap 1: brainstorm

Bedenk welke vragen en doelen je bezoekers hebben, en welke woorden je bezoekers hier mogelijk voor gebruiken. Een paar tips voor deze stap:

• Ben je met een bestaande pagina bezig? Noteer dan de de belangrijkste woorden op de pagina.
• Noteer synoniemen of andere bewoordingen.
• Vraag je bij elke term af hoe mensen uit je doelgroep het zouden omschrijven.
• Bedenk wat het achterliggende doel of probleem van gebruikers is. ‘Hoe snel wordt een overboeking verwerkt’ wordt dan bijvoorbeeld ‘wanneer krijg ik mijn salaris’.

Stap 2: bekijk waar je bezoekers op hebben gezocht

In Google Analytics vind je terug welke zoektermen de bezoekers van je website gebruiken. Lees hieronder de uitleg of bekijk de video.

Wil je deze Google Analytics uitleg later bij de hand hebben als je bezig bent met zoekwoordenonderzoek? Je kunt deze uitleg ook downloaden in pdf:

Handleiding: zoekwoordenrapporten in Google Analytics (pdf, 767 kB)

Google Search Console

Google Search Console is een gratis tool van Google die laat zien hoe je website presteert in Google. In de Search Console rapporten in Google Analytics zie je hoe vaak je website in de zoekresultaten van Google is verschenen, en bij welke zoektermen:

1. Klik op ‘Acquisitie’.
2. Klik op ‘Search Console’.
3. Kies ‘Bestemmingspagina’s’ of ‘Zoekopdrachten’.

Rapport ‘Zoekopdrachten’

In dit rapport zie je bij welke zoektermen je website in de zoekresultaten van Google is verschenen.

Rapport ‘Bestemmingspagina’s’

In dit rapport zie je hoe vaak de pagina’s op je website zijn vertoond in de zoekresultaten van Google. Klik op een url en je ziet bij welke zoektermen die pagina in de zoekresultaten is verschenen.

De zoektermen in dit rapport kun je gebruiken om de pagina te verbeteren. Soms zie je hier zoekwoorden of zoekvragen waar je zelf niet aan gedacht had en waar je op de pagina geen aandacht aan had besteed.

Met de knop ‘Exporteren’ bovenin exporteer je de gevonden woorden naar bijvoorbeeld Excel.

Zoekopdrachten op site

Heb je een zoekfunctie op je website? Dan zie je in Google Analytics welke zoekopdrachten bezoekers intikken in deze zoekbalk:

1. Klik op ‘Gedrag’.
2. Klik op ‘Zoekopdrachten op site’.
3. Kies ‘Zoektermen’ of ‘Zoekpagina’s’.

Rapport ‘Zoektermen’

Hier zie je de zoekopdrachten die bezoekers hebben ingetikt, gesorteerd op het aantal zoekopdrachten.

Rapport ‘Zoekpagina’s’

Hier vind je terug op welke pagina bezoekers waren toen ze een bepaalde zoekopdracht invoerden. Klik op een url en je ziet welke zoekopdrachten bezoekers hebben uitgevoerd toen ze op die pagina waren.

Als bezoekers op een bepaalde pagina vaak zoeken naar een bepaald onderwerp, missen ze op die pagina waarschijnlijk informatie over dat onderwerp. Dan kun je die pagina verbeteren door informatie of links toe te voegen, of door de navigatie aan te passen.

Pro-tip: filteren of zoeken binnen Google Analytics rapporten

Niet iets wat je in elk zoekwoordenonderzoek nodig hebt, maar wel iets wat vaak tijd kan besparen: zoeken en filteren in Google Analytics.

Boven de zoektermenrapporten staat een zoekbalk waarmee je kunt filteren op specifieke woorden. Je kunt hier op verschillende manieren filteren, bijvoorbeeld:

Filteren op zoekopdrachten die een (deel van een) woord bevatten

Voorbeeld: filter op het woord ‘pas’, en je krijgt alle zoekopdrachten waar het woord ‘pas’ in voorkomt (bankpas, pinpas, pasje etc.).

Filteren op zoekopdrachten die het ene óf het andere woord bevatten

Voorbeeld: filter op ‘factuur|rekening’ (met tussen ‘factuur’ en ‘rekening’ een verticale streep of pipe). Je krijgt dan alle zoekopdrachten waar ‘factuur’ óf ‘rekening’ in voorkomt (factuur betalen, rekening betalen, rekeningnummer etc.).

Filteren op zoekopdrachten die het ene én het andere woord bevatten

1. Klik rechts van de zoekbalk op ‘geavanceerd’.
2. Klik op ‘Een dimensie of statistiek toevoegen’.
3. Voeg een dimensie toe (in dit geval ‘Zoekterm’).
4. Vul de zoektermen in (bijvoorbeeld ‘factuur’ en ‘betalen’).
5. Klik op ‘Toepassen’.

Je krijgt dan alle zoekopdrachten waar beide woorden in voorkomen (factuur betalen, betalen creditfactuur etc.).

Stap 3: bekijk waar mensen nog meer op zoeken

Google Search Console laat alleen zoektermen zien waar je al op gevonden wordt. Gebruik daarom minimaal één andere tool voor je zoekwoordenonderzoek.

Er zijn veel (gratis) zoekwoordentools waarmee je ideeën voor zoekwoorden en zoekvragen kunt verzamelen. Veel van deze tools werken ongeveer hetzelfde:

1. Tik een woord of woordcombinatie in (bijvoorbeeld ‘ehbo cursus’ of ‘rijbewijs’).
2. Selecteer evt. een taal en/of land.
3. Druk op enter.
4. Bekijk en/of exporteer de resultaten (bijvoorbeeld naar Excel).

Handige (gratis) tools voor zoekwoordenonderzoek

Answer the Public

Erg interessant voor zoekvragen en andere langere zoekopdrachten. Kun je een paar keer per dag gratis gebruiken.

Keywordtool.io

Goed alternatief voor Answer the Public, nu je Answer the Public nog maar een paar keer per dag gratis kunt gebruiken.

Extract people also search phrases in Google (Chrome extensie)

Tik een zoekwoord in in Google en je ziet op de zoekresultatenpagina een lijstje relevante zoekwoorden.

Ubersuggest

Eén van de meest uitgebreide gratis tools voor zoekmachine optimalisatie.

Google Trends

Als je wilt weten of de populariteit van een zoekwoord toeneemt, afneemt of seizoensgebonden is.

Google Adwords Keyword Planner

Primair bedoeld voor adverteren in Google (SEA), maar ook prima bruikbaar om inspiratie op te doen voor SEO.

Stap 4: bekijk de zoekresultatenpagina van Google

De zoekresultatenpagina van Google is nuttig om zoeksuggesties te verzamelen én om te zien welke soorten websites of content goed scoren bij bepaalde zoekopdrachten.

Ga naar Google en tik één of enkele belangrijke zoektermen in. Gebruik hiervoor een browser die geen gepersonaliseerde resultaten laat zien, bijvoorbeeld DuckDuckGo of een incognito- of privévenster.

Google laat op de zoekresultatenpagina suggesties zien terwijl je een zoekterm intikt. Dit zijn de suggesties voor de zoekterm vakantiegeld:

Onderaan de zoekresultatenpagina zie je opnieuw een aantal suggesties.

Bekijk wat voor content je ziet op de zoekresultatenpagina. Zie je bijvoorbeeld informatieve pagina’s of vergelijkingssites, video’s of stappenplannen?

In dit voorbeeld zie je dat ‘hoeveel vakantiegeld krijg ik’ een belangrijke vraag is bij de zoekopdracht vakantiegeld. De websites die een hoge positie hebben bij de zoekopdracht ‘vakantiegeld’ geven antwoord op deze vraag.

Stap 5: voeg de zoekwoorden samen in een spreadsheet

Exporteer de keywords uit de genoemde tools en voeg ze samen in een Excel-sheet. Als een tool alleen de mogelijkheid biedt om naar CSV te exporteren, gebruik je eerst ‘Tekst naar kolommen’ om de data in het CSV-bestand in aparte kolommen te krijgen,

Gebruik daarna de functie ‘Dubbele waarden verwijderen’ in Excel om eventuele dubbele zoektermen te verwijderen.

Lees in de stappenplannen hieronder hoe je dit doet of bekijk de video:

Stappenplan: Tekst splitsen in kolommen met Tekst naar kolommen
Stappenplan: Dubbele waarden zoeken en verwijderen

Stap 6: voeg zoekvolumes toe

Om te bepalen welke zoektermen belangrijk zijn voor je content, is het nodig om op te zoeken hoe vaak op deze woorden wordt gezocht.

Tools voor zoekvolumes

Voor zoekvolumes is het niet aan te raden om te vertrouwen op gratis tools. Gratis tools halen hun data vaak uit de niet erg betrouwbare Google Adwords Keyword Planner. Betaalde tools combineren data van Google vaak met uitgebreide eigen datasets.

Voorbeelden van goede betaalde tools zijn Moz, SEMrush en Ahrefs. Sommige van deze tools bieden een gratis proefabonnement en/of de mogelijkheid om een aantal woorden per maand gratis op te zoeken.

Betaalde SEO-tools bieden vaak ook inzicht in concurrentie, moeilijkheidsgraad en de click through rate op de zoekresultatenpagina. Belangrijk om aan je lijst toe te voegen als je met SEO bezig bent. Tip: ook zonder betaalde SEO-tools kun je inzicht krijgen in moeilijkheidsgraad en concurrentie.

Voorbeeld: zoekvolumes toevoegen met KWFinder

KWFinder is een voorbeeld van een betaalde SEO-tool. KWFinder werkt heel eenvoudig:

1. Klik op ‘Import’.
2. Copypaste of upload je keywordlijst.
3. Selecteer een taal en klik op ‘Process keywords’.
4. Je ziet nu alle zoekwoorden inclusief zoekvolumes.
5. Exporteer de data.

Stap 7: kies zoekwoorden voor je content

Bepaal nu welke zoekwoorden je voor je content wilt gebruiken. Bij het kiezen van zoekwoorden zijn de volgende criteria belangrijk:

• relevantie voor je bezoeker en voor je organisatiedoelen
• zoekvolume

Daarnaast is het voor SEO belangrijk ook te kijken naar moeilijkheidsgraad en concurrentie.

Kies voor elke pagina:

• een primair zoekwoord
• enkele secundaire zoekwoorden
• enkele andere relevante woorden en/of vragen

Zoekwoordenonderzoek in 5-10 minuten

SEO-specialisten zijn soms uren of zelfs dagen bezig met zoekwoordenonderzoek. Maar wat als je weinig tijd hebt omdat je volgende tekst vandaag af moet zijn? Kies dan desnoods voor een onderzoekje van 5-10 minuten. Zo’n klein onderzoekje levert geen volwaardig SEO-plan op, maar helpt wel om relevante en gebruiksvriendelijke content te schrijven.

Zo doe je in 5-10 minuten een klein zoekwoordenonderzoek:

1. Noteer 1 of 2 woorden die het belangrijkst lijken voor de pagina die je gaat schrijven.
2. Zoek binnen 1 of 2 (gratis) zoekwoordentools op deze woorden.
3. Exporteer de zoekwoorden.
4. Upload de zoekwoorden naar een betaalde zoekwoordentool, bijvoorbeeld KWFinder. Je hebt nu een lijst met zoekwoorden inclusief volumes.
5. Kijk nog even naar de zoekresultatenpagina in Google.

En nu aan de slag met je tekst!

Heb je zoekwoorden verzameld en gekozen? Dan kun je aan de slag met het verwerken van zoekwoorden in je content. Zie ook onze SEO-checklist voor richtlijnen voor het schrijven van vindbare content.

Bij succesvolle SEO komt meer kijken dan alleen relevante zoektermen verzamelen. Wil je zoekmachine optimalisatie serieus aanpakken en een SEO-project starten? Mijn collega Hugo Louter vertelt in zijn blogs over de SEO-optimalisatiecyclus hoe je dit aanpakt.

Header afbeelding via Angela Boothroyd (Flickr).

Het is maandagmiddag. Het regent. Vastgelijmd op je flexplek staar je uit het raam. Achter je zit Herman die alleen maar over voetbal praat. Links knaagt Maartje heel luidruchtig op een stengel selderij. Je worstelt al dagen met een tekst over ‘Publiekrechtelijke beperking’ of ‘Overlijdensrisicoverzekering’ of ‘Beleggingsvisie 2020’ of een willekeurig ander onderwerp dat ongetwijfeld superbelangrijk is, maar verre van inspirerend. Je mailt versie v4.final2.x3 naar de productmanager en per ommegaande krijg je de reactie ‘Leuk, maar kan het wat pakkender?’…

Geen. Paniek.

Stukje achtergrond

Ik heb jaren als copywriter voor uiteenlopende organisaties gewerkt en regelmatig geworsteld met ingewikkelde onderwerpen: over producten waar ik totaal niet in geloofde, onbegrijpelijk juridisch geneuzel of simpelweg supersaaie shizzle. Omdat ik een broertje dood heb aan ongeïnspireerd uit het raam staren, ontwikkelde ik een tactiek. Een manier om grip te krijgen op de materie en snel een eerste opzet van mijn tekst te maken.

De strategie bestaat uit drie eenvoudige stappen:

1. Dompel je onder in de doelgroep;
2. Onderwerp je onderwerp;
3. Context. Is. Alles.

Klinkt logisch want dat is het ook. Het copycanvas helpt je om de onbewuste gaten in je informatie in kaart te brengen, deze in te vullen en een sterke eerste opzet van je tekst te maken.

Hoe dan?

1. Haal diep adem.
2. Download het copycanvas. Of teken het na.
3. Zet deze afspeellijst op.
4. En go…

1. Dompel je onder in de doelgroep

Je bent vast wel eens op een feestje aangeklampt door een oom die heel gepassioneerd praatte over sporthengelen, pensioenfondsen of korfbal. Wanhopig zoek je naar een vluchtroute en de moed zakt je in de schoenen wanneer je die niet vindt. Probeer de volgende keer eens een andere tactiek: trek de schoenen van Henk aan.

Niet letterlijk. Dat zou raar zijn. En een beetje vies.

Verplaats je in ome Henk en probeer te snappen waarom hij zo hard aanslaat op dit onderwerp. Ome Henk is al wat ouder. Zit waarschijnlijk tegen zijn pensioen aan. Het gedoe met gefaalde akkoorden, lagere dekkingen en het opschuiven van de pensioengerechtigde leeftijd zijn voor jou de ‘ver van je bed’-show, maar niet voor Henk. Het treft hem persoonlijk en daar waar het ‘t meeste pijn doet. Stel je voor dat jij in zijn situatie zit. Dat je 40 jaar lang hebt gezwoegd en iedere maand braaf een flink bedrag hebt afgedragen in het vooruitzicht dat je er warmpjes bij zou zitten na je 65e en nu wordt dat je afgepakt door onverantwoord gestuntel met geld, jouw geld! Voel je die woede? Je snapt nu iets beter waarom Henk er zo gepassioneerd en met zoveel consumptie over praat. En het is misschien ook een ietsiepietse boeiender geworden.

In de linkerkolom van het canvas omarmen we, bij wijze van spreken, de doelgroep en dompelen we ons onder in hun wereld. Wellicht ontdek je dat je eigenlijk niet goed weet voor wie je onderwerp van belang is.

Wie ben ik?
Schrijf alles op. Denk aan leeftijd, achtergrond, opleidingsniveau, beroep, hobby’s, favoriete broodbeleg. Appel of peer. Blond of donker? Sjakie of Jacques?

Wat wil ik?
Wat wil je doelgroep bereiken? Denk zowel aan functionele als emotionele taken (zie onderstaand voorbeeld voor een… eh… voorbeeld…).

Wat wil ik niet?
Waar hebben ze een hekel aan? Waar zijn ze bang voor? Wat zijn ongewenste uitkomsten?

Voorbeeld ‘publiekrechtelijke beperking’

Ik doe mee! Anders zou het niet eerlijk zijn. Als voorbeeld vul ik het canvas in over de ‘publiekrechtelijke beperking’ want ik heb geen idee wat het is, wat ‘publiekrechtelijk’ überhaupt betekent en ik houd echt helemaal niet van beperkingen. Ik ben er heilig van overtuigd dat ik nooit of te nimmer het nut of belang ervan ga snappen. Laat staan de lol.

Wie ben ik?
Huiseigenaar, ondernemer, aannemer, architect. Leeftijd: 25 – 55. Opleidingsniveau: verschillend. Achtergrond: divers

Wat wil ik?
Ik wil een monumentaal pand verbouwen (functioneel). Of een woning (laten) bouwen. Een nieuw bedrijfspand in een uiterwaarde laten verrijzen. Weten wat het is? Weten wat wel/niet mag? Zekerheid dat ik niet in de problemen kom (emotioneel). Wat zijn eventuele kosten? Wat moet ik doen? Waar moet ik naartoe? Snel complete en correcte info vinden.

Wat wil ik niet?
In de problemen komen. Boetes ontvangen. Veel betalen voor deze onzin. Ingewikkelde procedures. Incomplete info. Lang wachten. Geen duidelijkheid.

Tips als je vastloopt

• Google je te pletter. Struin fora af. Doe Donnie Brasco op Facebook. Ga deep cover op de dark web. Verorber die comments en posts en threads en Tweets;
• Praat met de klantenservice. Zij hebben dagelijks contact met je doelgroep en kunnen je daar heel veel over vertellen;
• Praat met marketeers. Zij hebben misschien persona’s uitgewerkt of hebben meer info over de specifieke klantbehoefte.

2. Onderwerp het onderwerp

Heb je wel eens een meubel van Ikea in elkaar gezet? En dan niet zo’n lullig kastje maar een flinke rakker: een kamerbrede kledingkast of een stapelbed. Stap voor stap leer je ieder plankje kennen, ieder schroefje, ieder haakje en die gekke dikke dingen waarmee je een schroef vastklemt. Na stap 38 van boekje 3 staat het stapelbed, heb je koosnaampjes voor de veelgebruikte onderdelen en heb je een nieuwe beste vriendin. Het zelfvertrouwen waarmee jullie begonnen, ging over in frustratie, gevolgd door woede, daarna verdriet en uiteindelijk de berusting. Maar jullie hebben het gehaald. Je houdt van Stuva, met al haar gebreken en eigenaardigheden.

Dit ga je nu ook met je onderwerp doen. Hiervoor gebruiken we de middelste kolom.

Kenmerken
Wat is het? Een product? Een dienst? Een wet? Een verzekering? Een beperking? Wat kost het? Waar vind ik het? Hoe kom ik eraan? Hoe kom ik eraf? Is het rood of groen? Links of rechts? Onder of boven? Kledingkast of stapelbed?

Voordelen
Wat zijn de voordelen? Welk probleem lost het op? Is het gratis of makkelijk?

Nadelen
Is het duur? Duurt het lang? Is het moeilijk? Doet het pijn? Gaat het branden als je het te lang doet?

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

Mijn beurt!

Kenmerken
Een publiekrechtelijke beperking wordt opgelegd door overheid. Het bepaalt wat wel en niet mag met een pand, woning of stuk grond vanuit landsbelang of cultuur- of natuurbehoud. Stelt eisen omtrent gebruik en bestemming. Vastgelegd in kadaster. Kan daar worden opgevraagd. Kost een paar euro.

Voordelen
Behoud cultureel erfgoed. Zorgt voor een veilige/gezonde woonomgeving. Makkelijk en snel online op te vragen. Niet duur.

Nadelen
Het is een beperking. Meh. Er zijn kosten aan verbonden. Het is soms best ingewikkeld.

Tip als je vastloopt

• Ga zitten met een inhoudelijk expert (productmanager, eigenaar, ontwikkelaar etc.) en vul samen deze kolom in. Wees Sherlock. Of Matthijs van Nieuwkerk. Voel hem aan de tand als een orthodontist met een tandenfetisj.

3. Context. Is. Alles.

Haring!

Dacht je aan een vis met uitjes of aan zo’n lange spijker waarmee je voorkomt dat je tent wegwaait? Context is belangrijk. In de rechterkolom verzamel je alle contextuele informatie die van belang is om je boodschap over te brengen.

Waar?
Is dit onderwerp belangrijk voor een specifieke regio? Is het landelijk, wereldwijd, gemeentelijk, stads of provinciaals?

Wanneer?
Op welk moment is dit onderwerp van belang? Dat kan een moment in een grotere klantreis zijn, in je leven, in een traject of proces.

Overig
Zwaktebod! Ik weet het. Er is nu eenmaal altijd info die in geen van de andere velden past. Zonder dit veld had je die info in de marge moeten krabbelen. Dat ziet er niet uit. Dus ja…

Tip voor mensen met OCD

• Soms blijft een veld leeg. Dat mag gewoon. Als je maar zeker weet dat dit veld inderdaad niet relevant is. Je kunt natuurlijk altijd ‘n.v.t.’ invullen, dan staat er in ieder geval iets.

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

En daar gaan we weer…

Waar?
(Natuur)monumenten. Gebieden van belang voor landsbescherming.

Wanneer?
Als je wilt (ver)bouwen. Als je wilt (ver)kopen. Als je wilt ondernemen.

Overig
Vastgelegd in ‘Kadastraal bericht eigendom’. Voorbeeld: kapverbod, nieuwe gevel grachtenpand. Verschil met privaatrechtelijke beperking

4. Prioriteer

Alle info is gelijk, maar sommige info is meer gelijk dan anderen. Kies de grootste doelgroep en highlight in alle velden de elementen die het meest van belang zijn. Stel jezelf daarbij de vraag: ‘Als de doelgroep slechts één item in ieder veld kan onthouden, welke zou dat moeten zijn?’ Gedeelde eerste plaatsen zijn toegestaan. Het is geen wedstrijd. Er zijn alleen maar winnaars.

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

‘Huiseigenaren. Ik wil een monumentaal pand verbouwen. Ik wil vooral niet in de problemen komen en heb een hekel aan ingewikkelde procedures. Ik hecht waarde aan behoud van cultureel erfgoed maar vind het jammer dat het een beperking is. Ik moet weten dat het is opgelegd door de overheid en dat het is vastgelegd in het kadaster.’
Ziezo! Een waanzinnig slecht geschreven en onsamenhangende tekst. Maar het is een begin.

5. Elevator pitch

Disclaimer: ben je Amerikaan dan heb ik het niet over jou, maar over die andere Amerikanen.

Amerikanen praten altijd met elkaar en Amerikanen staan heel vaak in een lift. In een skyscraper. Met andere Amerikanen. En dan gaan Amerikanen met elkaar praten. En dan vragen ze: ‘Wat doe jij eigenlijk?’. In het Engels natuurlijk. En dan geeft de andere Amerikaan zijn elevator pitch (lees met Amerikaans accent): ‘Leuk dat je het vraagt John, well, je hebt zelf vast wel eens geworsteld met het schrijven van tekst over een ingewikkeld onderwerp. Op een maandag. Als het regent. Je weet wel, Dutch weather. Voor die mensen heb ik een copycanvas ontwikkeld. It’s great. It’s heel simpel. Iedereen kan het. Zelfs jij. Je vult het in en in 3 simpele stappen heb je een eerste opzet van je tekst met alle belangrijke info. Want weet je, John, ingewikkelde onderwerpen bestaan niet. It’s great! It’s amazing!’

Ping!

De elevator pitch is superslick maar uitermate handig om de essentie van je tekst kort en krachtig onder woorden te brengen.

Ik heb een handige template gemaakt

‘Stel, je bent een [wie ben ik?] en je wilt [wat wil ik?] dan is [onderwerp] van belang, omdat [voordelen]. Verder is het handig om te weten dat [wat wil ik niet/nadelen/overig].’

En invullen maar…

‘Stel, je bent de eigenaar van een monumentaal pand en je wilt verbouwen. Het kan zijn dat je niet zomaar een aanpassing aan de woning mag doen. Er is dan sprake van een publiekrechtelijke beperking. Deze regels worden opgelegd door de overheid en zijn vastgelegd in het kadaster. Voor € 2,60 kun je online het ‘Kadastraal bericht van eigendom’ opvragen en achterhalen of er sprake is van een publiekrechtelijke beperking.’

Et voila… de essentie van je onderwerp in een notendop en een eerste opzet van je tekst.

Meerdere doelgroepen?

Is jouw onderwerpen voor verschillende doelgroepen van belang? Dan kun je voor deze groepen stap 4 en 5 herhalen. Uiteindelijk heb je dan verschillende pitches. Deze kun je samenvoegen. Bijvoorbeeld door ze in een alinea te verwerken à la zo:

‘Ben je eigenaar van een monumentaal pand en wil je gaan verbouwen? Ben je projectontwikkelaar en wil je een nieuwbouwwijk laten verrijzen? Of ben je een ondernemer die een mooi kantoorpand wil laten bouwen? Het kan zijn dat je niet zomaar een aanpassing aan het pand of stuk grond mag doen…’

En nu?

Het canvas helpt je om grip te krijgen op de materie. De tekst moet je vervolgens natuurlijk nog schrijven:

1. Vul je tekst aan met niet-essentiële maar wel belangrijke informatie;
2. Geef toe dat je heel stiekem het onderwerp eigenlijk best een beetje interessant vindt…
3. Schrijf je tekst, maak het fatsoenlijk op, met kop, tussenkopjes, lijstjes, inzetjes en mooie plaatjes;
4. Lever je tekst in;
5. Leun achterover, biets een stengel van Maartje en geniet…

Wil je het copycanvas van Krispijn bij de hand hebben tijdens het luisteren naar deze podcast? Download het op de website van Presenter. In deze blogpost geeft Krispijn een uitgebreide toelichting op het copycanvas: Copycanvas: zo schrijf je pakkend over lastige onderwerpen.

Beluister mijn gesprek met Krispijn

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Als je deze blog leest, ben je waarschijnlijk net zo dol op het proces dat leidt tot mooie en relevante content als ik. We zijn niet de enigen: de content vliegt je tegenwoordig om de oren. Iedere dag zien bijvoorbeeld alleen al 571 nieuwe websites het levenslicht, blijkt uit onderzoek. Voor contentmakers en -specialisten betekent dit dat de concurrentie moordend is. En voor internetgebruikers ligt informatiestress op de loer. Want, zo luidt de wijsheid die mijn oma me vroeger al meegaf: té is nooit goed. Ik heb me laten vertellen – hoewel ik moeite heb het te geloven – dat er zelfs zoiets bestaat als te veel chocola!

Om ervoor te zorgen dat we zelf niet negatief bijdragen aan die stortvloed van content, is het handig je soms af te vragen of jouw organisatie niet te veel content uitspuwt. Het is heel moeilijk een eenduidig antwoord te geven op die vraag: wanneer heb je te veel content? Het simpele antwoord is namelijk even waar als onbevredigend: het hangt ervan af. Om erachter te komen of je te veel content hebt, moet je vooral de juiste vervolgvragen stellen. Hieronder vind je zes vragen om je op weg te helpen.

1. Hoeveel content heb ik?

Allereerst is het natuurlijk belangrijk om te weten hoeveel content je hebt. Met een contentaudit breng je dat in kaart. Als je een uitgebreide contentinventarisatie doet, dan levert dat je een lijst op met al je pagina’s (en andere content, zoals afbeeldingen en video’s). Maar niet alleen dat: in het contentdocument kun je ook de belangrijkste eigenschappen van je content opnemen. Denk daarbij aan:

• Het contenttype (zoals een blog, FAQ of rapport)
• Wie er verantwoordelijk is voor de content
• Wanneer de content voor het laatst geüpdatet is
• De metadata van de content
• Statistieken (hoe vaak is de content bezocht)

Op deze manier heb je een handig overzicht van de status van je content. Dat geeft je sowieso al de mogelijkheid om content die niet voldoet aan je eisen te updaten of te verwijderen.

2. Wordt mijn content gebruikt?

Duik de statistieken in van je website en social media-kanalen en bekijk welke content weinig bekeken wordt. Als je veel van dat soort content hebt, bied je je gebruikers niet wat ze graag willen. Misschien spuw je drie nieuwsartikelen per week over je organisatie uit, maar zit daar weinig relevants tussen voor je gebruiker. Het is content die ze kunnen missen. In de tijd die het kost om die drie nieuwsartikelen te schrijven, kun je ook 1 blog schrijven over hoe jouw product het leven van je gebruiker aangenamer gaat maken. Onthoud: meer is niet per se beter.

3. Kunnen mijn bezoekers vinden wat ze zoeken?

Ja, hoor ik je nu zeggen, misschien maak ik wel goede content, maar kan mijn gebruiker het gewoon niet vinden. Hoewel een gebrekkige informatiearchitectuur er zeker voor kan zorgen dat content moeilijker vindbaar is, moet je een internetgebruiker ook weer niet onderschatten. Als ze een duidelijke informatiebehoefte hebben, zorgen ze doorgaans wel dat ze vinden wat ze zoeken. Gelukkig kun je heel simpel de proef op de som nemen. Maak je content beter vindbaar en kijk of je cijfers verbeteren. Is dat niet het geval? Dan is de content waarschijnlijk overbodig en dus te veel.

4. Heb ik een goede contentstrategie?

Zonder een contentstrategie is het maken van content als het schieten met hagel. Natuurlijk zit er af en toe een goed schot tussen, maar meestal mist je content impact. Een goede contentstrategie draagt bij aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen met content die óók voor je gebruiker relevant is. Zorg dus dat alle content die je maakt een goede contentstrategie als basis heeft. Zo draagt je content altijd bij aan jouw doelstellingen én de informatiebehoeften van je klant. Als je dat telkens als uitgangspunt neemt, zul je merken dat veel mogelijke content al afvalt, omdat het niet aan deze voorwaarden voldoet. Zeker als je in een grote organisatie werkt, waar afdelingen strijden om een plek op je homepage of een social media-post, is het belangrijk dat redacteuren zich ook bewust zijn van deze vereiste.

Vraag jezelf voordat je nieuwe content toevoegt af: is er onnodige overlap met eerdere content? Bron: Pixabay.com.

5. Is er veel overlap in mijn content?

Zeker als je veel content maakt, kan het voorkomen dat er onnodige overlap bestaat. Misschien heeft een collega twee jaar geleden al een blog geschreven over hetzelfde onderwerp. In dat geval is het raadzaam om te kijken of je content kunt samenvoegen. Check bijvoorbeeld of de oude blog nog actueel is en vul deze zo nodig aan.

6. Kost het me te veel tijd, geld of energie?

De bovenstaande vragen gingen vooral over je bezoekers en het doel van je content. Maar uiteraard is het maken van content ook een kwestie van interne capaciteit. Een van de grote nadelen van content is dat het tijd, geld en energie kost om te maken. Een teken dat je te veel content maakt is als je medewerkers door tijdgebrek niet meer de kwaliteit kunnen leveren die je van ze gewend bent. Dan is het de vraag of je je beschikbare tijd en energie beter kunt indelen. Besteed daarom aandacht aan een goede contentorganisatie, zodat je zo efficiënt mogelijk kunt werken.

Als je voor jezelf een helder antwoord hebt op bovenstaande vragen, kun je ook beter inschatten of je te veel content hebt. Mocht het antwoord daarop ja zijn, dan bieden de bovenstaande vragen je ook aanknopingspunten voor je volgende uitdaging: het maken van niet méér, maar betere content. Succes!

Headerafbeelding: Pixabay.com

Technische barrières, barrières in de contentstructuur of de manier waarop processen zijn ingericht: Eend maakt het web beter en vriendelijker. Genoeg reden om met Marrije te praten over haar werk.

Beluister mijn gesprek met Marrije Schaake

Tip voor contentteams

Foto: Robert Jan Verkade

Wat vindt Marrije onontbeerlijk voor contentteams? Zonder te aarzelen wijst ze erop hoe belangrijk het is om echte gebruikers aan het werk te zien. Gewoon beginnen, bijvoorbeeld door iedere paar weken een uur te kijken wat mensen doen met jouw informatie. Kijken naar mensen. Met mensen praten die jouw content aan het gebruiken zijn. Naast iemand gaan zitten en doorvragen: heb je hier iets aan? Heeft dit jouw vragen beantwoord? Waarom lees je dit? Dat is noodzakelijk voor ontwerpers, maar ook heel belangrijk voor contentteams.

Links uit deze podcast

• Blogpost van Marrije over het actueel houden van je website
• Blogpost van Marrije over digitale inclusie
• UIE – Jared Spool
• Introductie door Ben Tichelaar van zijn boek ‘De ladder – waarom veranderen zo moeilijk is en welke 3 stappen wel werken‘

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Zelf hou ik me ook veel bezig met zoekmachineoptimalisatie, vandaar dat de podcast zich snel ontwikkelde van interview tot geanimeerd gesprek over dit onderwerp. Voor we het wisten waren we ruim een half uur aan het praten. Alleen het maandelijkse luchtalarm gooide roet in het eten.

Beluister mijn gesprek met Jadwiga Peters

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Ton van Leeuwen is contentspecialist en de schrijver van het artikel ‘Begrijpelijke overheidscommunicatie vraagt om meer dan heldere taal’. Ik leerde hem kennen toen hij bij Rijk Zwaan als bedrijfsjournalist werkte. Inmiddels werkt hij bij Leene Communicatie in Gouda. Organisaties die zich met complexe maatschappelijke onderwerpen bezighouden, komen bij Ton en zijn collega’s terecht. Ze schrijven printteksten en online teksten over thema’s als digitalisering, mobiliteit, zorg, duurzaamheid. Ik zocht Ton op en had een leuk gesprek met hem naar aanleiding van zijn artikel.

Luister naar mijn gesprek met Ton van Leeuwen

Links uit deze podcast

• Is het B1? 
• Diagnosetool taalniveau op Accessibility.nl
• Nationale Data Agenda van het ministerie van BZK

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Waarom een podcast?

Podcasts zijn een ideaal medium om de dialoog aan te gaan, letterlijk en figuurlijk. Zo maakt mijn collega Hugo sinds kort de podcast Contentspecialisten, waarin hij elke aflevering een contentspecialist interviewt over zijn of haar specialisatie. Hiermee willen we voornamelijk collega’s in ons vakgebied bereiken, nieuwe collega’s werven en informeren, en onze positie als dé contentorganisatie versterken.

Bij Viisi wilden we juist het contact met de klant benadrukken. Daar draait het immers om bij een dienst als hypotheekadvies. We kwamen op het idee van de Viisi Hypotheekpodcast, waarin elke aflevering een klant aan het woord komt over zijn of haar zoektocht naar een huis en naar een hypotheek. Zo hoopten we twee vliegen in één klap te vangen. Het onderwerp ‘hypotheken’ werd op deze manier een stuk persoonlijker, én het contact met de klant werd zichtbaar (of eigenlijk hoorbaar) door de klant zelf aan het woord te laten.

Eén van de hypotheekadviseurs werd aangewezen als host, hij wist immers alles van hypotheken. De eerste gast werd een klant die een kluswoning had gekocht met hulp van Viisi. Een onderwerp waar klanten vaak vragen over hadden, dus dat leek ons een goed begin.

Omdat we zelf eigenlijk geen idee hadden hoe te beginnen, namen we contact op met een partij die vaker zakelijke podcasts produceert. Met hun inzichten leerden we al snel wat voor ons concept wel en niet goed werkte. En die tips vind je hieronder.

Voorbereiden

• Schrijf je script uit. In onze podcast wilden we een aantal onderwerpen zéker aan bod laten komen. Dit betekende dat ik als contentspecialist alle vragen, antwoorden en eventuele wedervragen van tevoren moest uitschrijven. Het voelt misschien nep, maar zo zorg je er wel voor dat het verhaal compleet is.
• Maak het persoonlijk. Praat niet over ‘het bedrijf Viisi’ maar over ik, wij en jij. Je tone of voice is bij een podcast immers extra belangrijk!
• Gebruik korte zinnen. Dat leest tijdens de opnames makkelijker voor de sprekers, en het klinkt lekkerder in het eindresultaat. (MAND!)
• Stem af op je doelgroep. Een woord als bouwdepot is in het hypotheekwereldje misschien een alledaags begrip, maar voor de gemiddelde luisteraar is dit nieuw. Neem de tijd om het uit te leggen. Of beter: zorg dat je helemaal geen vaktaal hoeft te gebruiken. Wat dat betreft verschilt het niet veel van B1-schrijven bij webteksten.
• Luister naar je teksten. Ook als je zelf niet achter de microfoon hoeft. Pak je telefoon, spreek het in en luister het terug. Zo hoor je meteen welke zinnen niet zo lekker klinken.
• Laat het de sprekers oefenen en meeschrijven. Iedereen heeft z’n eigen stijl van spreken. Daarom is het verstandig om alle sprekers ook te laten oefenen. Waar nodig, kunnen ze het script dan zelf aanpassen. Het lijkt dubbelop, maar zo houd je je verhaal wel compleet én persoonlijk.
• Schrijf een herkenbare intro en outro. Maak je een serie? Begin dan elke aflevering met ongeveer dezelfde introductie. De luisteraar moet na een paar seconden doorhebben naar welke serie hij aan het luisteren is, en of hij/zij de aflevering al heeft gehad. Heet de gast én de luisteraar welkom, en bedank ze allebei ter afsluiting. Wil je graag interactie met je luisteraars? Vertel dan ook waar zij hun vragen en reacties kunnen achterlaten.

Opnemen

• Regel een stille ruimte en apparatuur. Let erop dat je zo min mogelijk achtergrondgeluid hebt en dat er geen galm te horen is. Met goede, gerichte microfoons kom je al een heel eind.
• Laat sprekers wennen. Over camera’s hoef je je niet druk te maken, maar een microfoon voor je neus is ook even wennen. Je kunt immers niet gaan rondlopen of je hoofd wegdraaien. Tip: met hoofdmicrofoons los je beide problemen in één keer op.
• Overdrijf. Leef je uit op de klemtonen en het enthousiasme in je stem. Het voelt voor de sprekers misschien heel fake, maar het maakt een wereld van verschil in het eindresultaat.
• Stel ook domme vragen. Onze presentator wist als hypotheekadviseur eigenlijk al teveel over het onderwerp, en vergat vragen te stellen die voor de klant wél interessant zijn. Overweeg dus om expres een noob als host te kiezen.
• Foutje, moet kunnen. Er wordt altijd wel ergens gestotterd of gekucht. Is niet erg, laat de sprekers gewoon doorgaan met hun verhaal. Onderbrekingen zorgen juist voor meer zenuwen en foutjes. De contentspecialist kan meelezen en aantekeningen maken bij de versprekingen. Dan kun je na de eerste take makkelijk terug naar de fragmenten die niet lekker liepen.

Monteren

• Knippen en plakken. Vooral als je de podcast als zakelijk medium inzet, klinkt het fijner als de irritante uh’s en lange pauzes eruit zijn geknipt, om over smakgeluiden nog maar te zwijgen. (Tenzij je een ASMR podcast maakt. Jep, dat bestaat…)
• Soundlogo en muziek. Gebruik een herkenbaar soundlogo in je intro en outro, en zorg eventueel voor passende achtergrondmuziek. Dit werkt erg bepalend voor de sfeer!

De distributiemogelijkheden van een podcast via Anchor.fm

Publiceren

• Denk na over je thumbnail en omschrijving. Dit is het eerste dat mensen zien voor ze gaan luisteren, dus zorg dat het er goed uitziet en aansprekend is voor jouw doelgroep.
• Verspreid je podcast op verschillende kanalen. Alleen op je website publiceren heeft weinig zin; de meeste luisteraars willen je podcast via hun telefoon beluisteren. Zorg er dus voor dat je podcast ook op Spotify, Stitcher, Soundcloud en andere kanalen te beluisteren is. Een handige tool hiervoor is Anchor.fm. Hier kun je een profiel aanmaken, je podcast uploaden, en Anchor regelt de rest.
• Vergeet social media niet. Hier heb je (als het goed is) al een trouwe achterban. Laat ze weten dat jij een podcast bent begonnen, en deel de kanalen waarop je te beluisteren bent.
• Zorg voor een transcript. Leuk zo’n podcast, maar doven en slechthorenden hebben er weinig aan. En ja, die bezoeken jouw website ook. Een transcript is daarom geen overbodige luxe. Ik heb hiervoor de transcriptietool Trint gebruikt. Pluspunt: het draagt bij aan je SEO-resultaten!

Dé manier voor jouw podcast?

Deze tips zijn natuurlijk niet voor alle podcast formats een must. Omdat Viisi een podcast met een duidelijke boodschap wilde maken, ging er veel tijd zitten in het vinden van geschikte gasten en de voorbereiding van het script. Dat is ook de reden dat er nog maar één aflevering gepubliceerd is.

Voor andere onderwerpen kan het juist goed werken om zo min mogelijk van tevoren ‘dicht te timmeren’, en je gast pas ter plekke het hemd van het lijf te vragen. Dit is ook hoe we het bij Contentspecialisten aanpakken.

Heb je plannen voor een eigen podcast? Presenter denkt graag met je mee.

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van onze eigen podcast Contentspecialisten missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Headerfoto: Unsplash / Icons8 Team

Allereerst is het belangrijk om een goed beeld te krijgen van wat kunstmatige intelligentie (in het Engels artificial intelligence of AI) nu eigenlijk is. The English Oxford Living Dictionary geeft de volgende definitie:

“De theorie en ontwikkeling van computersystemen die taken kunnen uitvoeren die normaal gesproken menselijke intelligentie vereisen, zoals visuele waarneming, spraakherkenning, besluitvorming en vertaling tussen talen.”

100 rapporten in 2 seconden

De beloften van kunstmatige intelligentie zijn legio, ook binnen het vakgebied van online communicatie en content. Zo gaat kunstmatige intelligentie het werk van contentspecialisten en contentmarketeers zeker makkelijker maken, door sommige taken te automatiseren. “80 procent van wat we doen, is binnen 3 á 5 jaar geautomatiseerd”, zei Paul Roetzer, oprichter van het Marketing Artificial Intelligence Institute. Hij sprak vorige week op het congres Content Marketing Fast Forward, dat ik samen met collega’s van Presenter bezocht. Tijdens dit congres stond de wisselwerking tussen kunstmatige intelligentie en menselijke creativiteit centraal.

Een voorbeeld van een geautomatiseerde taak: het genereren van analytics-rapportages en die samenvatten in een makkelijk leesbaar verhaal. Zeker dat laatste kost specialisten nu nog veel tijd. Roetzer: “Met behulp van kunstmatige intelligentie genereer je straks honderd van zulke rapporten in 2 seconden.”

Uit onderzoek van het Marketing Artificial Intelligence Institute blijkt verder dat contentmarketeers verwachten dat kunstmatige intelligentie hen ook kan helpen bij de volgende zaken:

• Het samenstellen van buyer persona’s op basis van behoeften, doelen, intenties en gedrag.
• Inzicht krijgen in goed presterende content en campagnes.
• Aanbevelen van zeer gepersonaliseerde content in real-time aan gebruikers.
• Suggesties doen voor onderwerpen en titels voor in de contentkalender.
• Het voorspellen of content succesvol zal zijn.

Content creëren

Kunstmatige intelligentie wordt ook ingezet voor het creëren van content. In de journalistiek werden de afgelopen jaren al diverse experimenten uitgevoerd. Een recent voorbeeld in Nederland was de ‘robotjournalist’ tijdens de Provinciale Statenverkiezingen eerder dit jaar. Die genereerde aan de hand van vooraf – door mensen – opgestelde templates automatisch voor alle Nederlandse gemeenten een kort artikel met verkiezingsuitslagen. De resultaten met robotjournalistiek zijn inmiddels zo veelbelovend dat er in Groot-Brittannië al een aantal uitgevers geld over heeft voor een betaalde dienst.

Kunstmatige intelligentie en creatieve content

Toch hoeven contentspecialisten niet bang te zijn dat ze eerdaags hun baan kwijtraken. Hoewel de ontwikkelingen snel gaan, worden de bots voornamelijk ingezet voor relatief eenvoudige berichten. Denk daarbij aan sport- en verkiezingsuitslagen, weer- en financiële berichten. En zelfs daar hebben ze nog de hulp van mensen bij nodig, want die maken de templates die bots uiteindelijk aanvullen met de relevante informatie. Maar zeker voor het creëren van boeiende, creatieve content die bij de juiste doelgroep terechtkomt en die emotioneel raakt, heb je nog altijd mensen nodig. En kunstmatige intelligentie mag dan suggesties doen voor onderwerpen en titels van content, daarmee heb je nog geen coherente contentstrategie. Oftewel, zoals Jason Miller, brand marketing lead van Microsoft zei tijdens Content Marketing Fast Forward: “Only humans can make content marketing rock & roll.”

Content Marketing Fast Forward. Bron: Dennis Kemperman

Bereid je voor

Hoewel contentspecialisten dus niet zo snel hoeven te vrezen voor hun baan, verandert die baan wel door de opkomst van kunstmatige intelligentie. Wat kun je vandaag doen om daar zo goed mogelijk op in te spelen?

Vergroot je creatieve skills

Creativiteit is het moeilijkst na te bootsen door kunstmatige intelligentie. Bovendien zorgt kunstmatige intelligentie ervoor – door je eenvoudig werk uit handen te nemen – dat je meer tijd vrij kunt maken voor het creëren van prachtige content.

Volg de ontwikkelingen

Als contentspecialist ben je waarschijnlijk wel gewend de ontwikkelingen in je vakgebied nauwgezet te volgen. Voeg daar maar een nieuw topic aan toe: kunstmatige intelligentie. Er zijn genoeg online bronnen die regelmatig berichten over toepassingen van kunstmatige intelligentie in online communicatie.

Verdiep je in de techniek

Heb je stiekem een zwak voor de meer technische kant van online marketing? Dan raad ik je aan om je nog wat meer te verdiepen in kunstmatige intelligentie. Een goed beginpunt volgens Paul Roetzer van het Marketing Artificial Intelligence Institute is de cursus ‘AI for Everyone’ op Coursera.

Het maken van goede en effectieve online content blijft vooralsnog mensenwerk. Ben je op zoek naar goede content die niét door robots is gecreëerd? Of een contentstrategie die volledig is afgestemd op de doelen van jouw organisatie? Bij Presenter helpen we je graag verder.

Headerafbeelding: Pexels.com / Luis Gomes

Het werd een leuk gesprek en wat mij betreft niet de laatste keer dat ik twee contentspecialisten tegelijk interview.

Beluister het gesprek met Dianne en Annewien

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Waarom contentmarketing?

Bij Presenter definiëren we contentmarketing als volgt:

“Met contentmarketing bouw je aan de relatie met je doelgroep. Bij jouw organisatie vinden ze de content die ze nodig hebben. En daarmee onderscheid je je van je concurrenten. Want wie de wensen en behoeften van zijn doelgroep tot de kern van zijn content maakt, maakt van klanten trouwe klanten. En van trouwe klanten fans.”

Dat contentmarketing goed werkt voor commerciële organisaties, liet mijn collega Pien al eerder zien in dit blog met 5 contentmarketing voorbeelden van eigen bodem. Maar juist voor organisaties zonder winstoogmerk, zoals hulporganisaties, gezondheidsfondsen en verenigingen, kan contentmarketing een belangrijke rol spelen in het werven van donateurs. Waarom?

Contentmarketing werkt voor goede doelen omdat zij:

• unieke verhalen vertellen die aanspreken op de emotie
• veel kennis hebben over een specifiek onderwerp

Met goede contentmarketing creëer je content die aansluit op de klantbehoefte, in dit geval op de behoefte van je potentiële donateurs. Dat kost tijd, maar met contentmarketing moet je geduld hebben. Investeer in de relatie en maak van een eenmalige gever een periodieke schenker.

Ken je donateur

Voordat je begint met het creëren van content, is het slim om te onderzoeken wie je donateurs zijn en welke behoefte zij hebben. Stel bijvoorbeeld persona’s op en breng de customer journey van je donateurs in kaart. Zo ontdek je welke behoefte zij hebben op welk moment in de ‘donatie-funnel’. Als je een duidelijk beeld hebt van de customer journey en klantbehoefte, kun je content creëren die aansluit op de vraag van je potentiële gever.

Geven en nemen

Storytelling is een vorm van contentmarketing die heel goed past bij de drijfveren van een goed doel. Met storytelling zet je verhalen in die je donateurs emotioneren, activeren of amuseren. Ook zijn goede doelen vaak thought leaders op een specifiek onderwerp, zij beschikken over een enorme berg kennis en informatie die ze delen met hun achterban. Hoe meer je geeft in plaats van neemt, des te meer je ervoor terugkrijgt. Met een soort van free hugs bind je je potentiële donateurs aan je goededoelenorganisatie, zonder irritant te worden natuurlijk.

Contentmarketing door goede doelen

Het creëren van relevante content is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe kies je een verhaal dat aanslaat bij je donateurs? Met welk doel breng je het verhaal? En op welke manier doe je dat? Van video’s en infographics tot quizzen en online magazines: contentmarketing komt voor in alle soorten en maten. Hoe pakken anderen dat aan?

Een aantal voorbeelden van contentmarketing door Nederlandse goede doelen:

UNICEF Kinderrechten Filmfestival (UNICEF Nederland)

Het Kinderrechten Filmfestival van UNICEF Nederland roept kinderen op hun verhalen over kinderrechten in te sturen. Uit een selectie verhalen worden korte films met behulp van een filmcoach gemaakt. Deze gaan in première op het YouTube-kanaal van UNICEF. De film met de meeste kijkers op YouTube wordt uitgeroepen tot winnaar tijdens de finale in Pathé Tuschinski.

Deze ludieke winactie raakt alle vormen van contentmarketing, zowel storytelling (over kinderrechten), contentcreatie (film maken) als distributie (via YouTube). Daarnaast zorgt UNICEF met het competitie-element ervoor dat kinderen zelf bezoekers naar het YouTube-kanaal van UNICEF sturen.

Houd je brein gezond-training (Stichting Alzheimer Nederland)

Stichting Alzheimer Nederland geeft een gratis online training over het gezond houden van je brein. Na aanmelding ontvang je per e-mail 6 keer een themanieuwsbrief met informatie over je brein, tips om je hersenen aan het werk te zetten en leerzame testjes.

Stichting Alzheimer Nederland geeft als thought leader op deze, vrij eenvoudige, manier nuttige informatie weg aan mensen die meer over alzheimer willen leren. Door e-mailadressen te genereren voor de online training kan de stichting deze warme contacten later opvolgen en mogelijk converteren tot donateurs.

Gezonde lucht-tool (Longfonds)

Het Longfonds ontwikkelde een online tool waarmee je checkt hoe gezond de lucht is die jij inademt. Maak een selfie met je telefoon en de tool checkt direct de luchtkwaliteit in jouw buurt. Het Longfonds wil de politiek hiermee overtuigen van een Nationaal Luchtplan.

Het delen van je gemaakte selfie via social media is helaas niet mogelijk, hiermee had het Longfonds haar bereik nog meer kunnen vergroten. Wel brengt de tool verschillende vormen van content samen. Als call-to-action kun je een boekje bestellen met tips en je inschrijven voor de nieuwsbrief. Zo verzamelt het Longfonds e-mailadressen die ze kan gebruiken voor e-mailmarketing.

Kies het juiste kanaal

Zoals de voorbeelden hierboven laten zien, is het belangrijk dat je het juiste distributiekanaal voor je content kiest. Met een kanaalstrategie bepaal je op welk kanaal je welke content aanbiedt, en met welk doel. Zo bereik je je potentiële donateurs op de juiste manier en via de juiste weg.

Het verhaal centraal

Met het verhaal centraal vervullen goede doelen de behoefte van potentiële donateurs en bouwen zij een langdurige relatie op. Het zorgvuldig kiezen van het distributiekanaal maakt dat je je donateurs ook daadwerkelijk bereikt met je content. Door contentmarketing op de juiste manier, de juiste plek en het juiste moment in te zetten voor jouw goededoelenorganisatie laat je zien dat je écht geeft om je gevers.

Ben je nog andere voorbeelden van contentmarketing bij goede doelen tegengekomen? Laat het weten in een reactie hieronder.

Kan jouw organisatie hulp gebruiken? Wij helpen je graag bij jouw contentmarketingstrategie.

Headerfoto: Pexels.com

4 dingen waar een project op stukloopt

Ik merkte dat wij bij klanten regelmatig een voorstel deden op basis van maar 1 gesprek. Dat bleek vaak niet helemaal en vaker nog helemaal niet aan te sluiten bij de beleving of het echte probleem van de klant. Want in 1 gesprek komt lang niet alles boven tafel. Een voorstel op basis van 1 gesprek is hierdoor al snel een blind voorstel. En dat is geen goed begin van een project. In de praktijk zie ik vaak dat het op deze 4 vlakken misgaat.

1. Een onvolledig projectplan

Specialisten starten met veel enthousiasme in een nieuw project. Vaak blijkt al vrij snel dat er geen gemeenschappelijke uitgangspunten zijn vastgelegd in het projectplan. Gevalideerde documenten, doelstellingen, afspraken, rollen en verantwoordelijkheden binnen het project ontbreken. Als je dan gewoon het projectplan uitvoert, zullen er hoogstwaarschijnlijk een aantal gaten vallen. Een bron van ergernis, vertraging en geldverspilling.

2. Onvoldoende communicatie

Communicatie tussen afdelingen kan heel beperkt zijn. Wat op de afdeling Corporate Communicatie wordt verzonnen, komt zelden integraal door bij andere afdelingen zoals marketing, online, operatie en service. Doelen, doelstellingen en zelfs doelgroepen komen daarmee in het geding. Dit is geen goede basis om een project te starten. Laat staan om een project vanuit accountmanagement te begroten.

3. Verschillende perspectieven

Mensen bekijken dingen van nature vanuit hun eigen perspectief. Als je marketeer bent, bekijk je de organisatie vanuit een marketingperspectief. Ben je een sales-, account- of productmanager dan doe je alles vanuit jouw commerciële perspectief. Vaak gaat men ervan uit dat alle anderen de dingen ook doen op jouw manier. Helaas werkt de wereld zo niet en zijn al deze verschillende perspectieven de hoofdreden voor het ontsporen van projecten binnen organisaties.

4. Geen gedragen strategie

Om een sterke basis te krijgen voor de te lopen route is het heel belangrijk om een door iedereen gedragen strategie te hebben. Die strategie is ook nodig om een systematiek in te richten om de resultaten te meten.

Zo voorkom je dat een project ontspoort

Hoe maak je dan wel een vliegende start? Met een Discovery & Goalsetting-workshop! Deze workshop faciliteert eerlijke communicatie tussen de beslissers, creëert buy-in van alle betrokkenen, levert vitale input voor succes en genereert een gevoel van enthousiasme en mogelijkheden voor het beoogde resultaat en de te voeren strategie, tactiek en uitvoering. Plus: wij leren de organisatie beter te begrijpen en stakeholders ontdekken elkaars afdelingen.

Discovery & Goalsetting in 5 stappen

Doorgaans duurt een Discovery & Goalsetting-workshop 3 tot 4 uur. Hoewel de workshop voor elke organisatie weer anders is, doorloop je altijd deze 5 stappen.

Stap 1: bepaal wie er echt mee zou moeten doen aan de sessie

De samenstelling van de groep deelnemers is uiterst belangrijk. Vraag mensen niet alleen omdat ze een bepaalde functie hebben. Maar kijk ook naar hun expertise, ervaring en relevante bijdrage aan het succes van het project. En vergeet ‘the usual suspects’ niet. Wees streng en beperk (als je kunt) het aantal deelnemers vanuit de klantorganisatie tot maximaal 8. Het is aan te raden om hier met de prospect/klant vooraf goed over te spreken zodat mensen zich niet gepasseerd voelen.

Stap 2: de voorbereidende vragenlijst

Op basis van het voorliggende vraagstuk stellen we de prospect/klant een serie vragen die we ter voorbereiding opsturen. De vragen zijn ingedeeld op thema (zoals organisatie, marketing, sales, operatie, technologie en data). Voorafgaand aan de workshop verwerken en analyseren we de antwoorden. Wat nog onbeantwoord is gebleven of wat nog extra duiding nodig heeft, nemen we mee naar de workshop.

Stap 3: introductie, spelregels en verwachtingen managen

We starten de workshop altijd met een korte voorstelronde. Soms weten collega’s niet precies wie wat doet binnen de eigen organisatie. Laat iedereen aangeven waarom juist hij/zij bij deze workshop aanwezig is. Ook is het belangrijk om te weten welke rol iemand zal spelen in het mogelijke vervolg van het project.

Door duidelijke spelregels op te stellen, weet iedereen waar hij of zij aan toe is

Ook wij stellen ons voor en leggen uit hoe de workshop verloopt. We benadrukken dat het een open, transparante en vooral veilige omgeving is. Zo moedigen we iedereen aan zich niet te laten beperken door angst of onzekerheid. Alle bijdragen zijn gelijkwaardig en juist als iedereen een bijdrage levert (opbouwend, maar ook zeker kritisch) is het eindresultaat het beste. In een workshop gaat het niet om de vraag wat goed is en wat fout is. Het gaat om de vraag hoe we zo effectief mogelijk kunnen samenwerken om onze gezamenlijke doelen te bereiken.

Stap 4: vragen bespreken en verdiepingsslagen maken

De antwoorden op de eerder ingevulde vragen staan centraal in de workshop. We bespreken wat onduidelijk is en wat meer verdieping nodig heeft. Uit ervaring en onderzoek door anderen weten we dat een mens een spanningsboog heeft van ongeveer 18 minuten. Waarom denk je dat de populaire TED Talks allemaal precies 18 minuten lang zijn? Tijdens een workshop zorgen we daarom om de 18 minuten voor een afwisseling tussen het theoretische gedeelte (vragen bespreken) en het werkgedeelte. Hierbij zetten we allerlei werkvormen en energizers in.

Werken in groepen aan het beschrijven van een Buyer Journey

De werkvormen die we inzetten, hangen af van het vraagstuk, het onderwerp van de vraag, de samenstelling van de groep, het te verwachten resultaat en natuurlijk de beschikbare tijd. Je kunt bij werkvormen denken aan:

• Empathy Map
  

  Met een empathy map kruip je in het hoofd van de klant / prospect.

• Elevator Pitch
• Context Map
• Business Model Canvas

Stap 5: wrap-up en vervolgstappen

Als alle antwoorden zijn behandeld en alle noodzakelijke informatie is uitgewisseld, is het tijd voor een wrap up. Dit is een korte samenvatting van alles wat er bereikt is en wat de vervolgstappen zijn. Bij vervolgstappen kun je denken aan een doelgroepenonderzoek als er nog geen duidelijke persona’s zijn. Ook kan het zijn dat de online of contentstrategie ontbreekt of onvolledig is. Dan kunnen we daar een vervolgsessie voor inplannen.

Dus daarom starten we altijd met een Discovery & Goalsetting-workshop

De workshop is succesvol als er een duidelijke door de meerderheid gedragen set met uitgangspunten ligt. Van daaruit kunnen we verder werken en een zeer goed aansluitend voorstel doen. We nemen dus niet klakkeloos alles aan. We willen input, bewijs, data en vooral wederzijds begrip. Zo voorkomt een Discovery & Goalsetting workshop dat accountmanagers blinde voorstellen schrijven. En zorg je dat je niet halverwege het project voor vervelende verrassingen komt te staan doordat er toch allerlei zaken anders blijken te zijn dan eerder aangenomen.

Heb jij ook regelmatig het gevoel dat jouw project voor de start een grote gatenkaas is? Plan dan een afspraak in, dan kijken we samen naar hoe dit een volgende keer beter kan.

Bronnen:

• Managementmodellensite
• FIFA
• Toolshero

Toegankelijke content, hoezo?

Wees eens eerlijk. Hoe vaak denk jij: ‘Toegankelijkheid? Maar onze bezoekers zijn helemaal niet blind of doof.’ Heb je wel eens op je werk een video willen kijken zonder geluid? Om er vervolgens achter te komen dat je het verhaal niet kan volgen omdat er geen ondertiteling bij zit. Dat is zacht gezegd redelijk irritant. Een ‘beperking’ kan al zoiets simpels en tijdelijks zijn als geen geluid kunnen of willen afspelen. Het is dus áltijd een goed idee om te zorgen voor een goede digitale toegankelijkheid.

Voordelen van digitale toegankelijkheid

Toegankelijke content heeft ook nog eens talloze voordelen voor je bezoeker en bedrijf. Zo draagt toegankelijke content bij aan je targets en doelstellingen en is het beter vindbaar. Het mooiste is nog wel dat je de deur wagenwijd openzet voor de hele wereld. Want iedereen kan te maken krijgen met een tijdelijke of permanente beperking, waardoor je ineens moeilijk kan omgaan met internet. Hoe fijn is het dan als je zonder obstakels informatie kunt vinden of een aankoop kunt doen?

Aan de slag met de WCAG

De WCAG-richtlijnen zijn verplicht voor de overheid en semi-overheidsinstanties. Maar ironisch genoeg zijn de richtlijnen zelf niet zo toegankelijk qua leesbaarheid. Daarom helpen wij je op weg met een praktische checklist.

> Download de checklist toegankelijke content

Checklist toegankelijkheid: welke onderwerpen komen aan bod?

Tekst

Tekst is een van de meeste toegankelijke vormen van content. Maar je kunt het een en ander doen om je teksten nóg toegankelijker te maken. Vermijd bijvoorbeeld jargon en moeilijk taalgebruik. Geef daarnaast structuur aan je tekst. Denk aan:

• headings (H1, H2, H3)
• een ‘lang’-attribuut in de HTML-code als je in de lopende tekst een woord in een andere taal gebruikt

Afbeeldingen

Foto’s, visuals, infographics en diagrammen. We gebruiken online veel visuele content. En terecht, want afbeeldingen kunnen je content verrijken. Maar zorg er wel voor dat er voor afbeeldingen altijd een tekstueel alternatief is. Bijvoorbeeld een alt-tekst of een uitgeschreven versie. Behalve als de afbeelding puur decoratief is. Laat in dat geval de alt-tekst leeg.

Audio en video

Je hebt een super gave animatie laten maken over je product. Of een toffe podcast opgenomen. Denk er dan aan dat niet iedereen deze content kan waarnemen. Plaats ondertiteling en audio-descriptie bij je video en maak een transcript van je podcast.

Tabellen

Soms is een tabel nodig om je data op een overzichtelijke manier te presenteren. Hoe zorg je dat een tabel ook voor iedereen begrijpelijk en bruikbaar is? Bijvoorbeeld voor mensen die een screenreader gebruiken? Onder andere door in de HTML-code de verbanden in je tabel duidelijk te maken.

Formulieren

Formulieren gebruiken we stiekem vaker dan we denken. Bij elke online aankoop, aanmelding of inschrijving kom je er wel een tegen. Maak het de gebruiker dus gemakkelijk: zorg voor een logische werking, duidelijke instructies en placeholders. Denk er ook aan dat het formulier helemaal met het toetsenbord bediend moet kunnen worden.

Pdf-bestanden

Dé tip als het om de toegankelijkheid van pdf-bestanden gaat? Stop gewoon helemaal met pdf’s! Je doet er je bezoeker op geen enkele manier een plezier mee. Wil je stiekem lekker toch doorgaan met pdf? Download dan Adobe Pro zodat je op zijn minst kunt checken of je bestand aan de toegankelijkheidseisen voldoet.

Toegankelijke content: zo makkelijk kan het zijn

Toegankelijke content maken hoeft helemaal niet moeilijk te zijn. Met de juiste mindset en onze handige checklist maak je van jouw website een plek waar iedereen zich thuis voelt.

> Download de checklist toegankelijke content

Bron headerbeeld: pixabay.com

Leo zoekt bij zijn werk als contentstrateeg naar het snijpunt van de doelstellingen van een organisatie en de taken van klanten, gebruikers of bezoekers. Hij ontwikkelde daarvoor een two-page online strategie: voor veel contentteams de eerste keer dat ze hun plannen vastleggen. Zo’n strategie dient als oriëntatiepunt: eindelijk een compact ‘single source of truth’ op basis waarvan de contentorganisatie zijn keuzes kan bepalen en prioriteren. Een document van twee pagina’s kun je makkelijker onthouden, verspreiden of ophangen dan een langdradig strategiedocument.

Luister naar mijn gesprek met Leo Oorschot

Doelstellingen opschrijven om de focus te vergroten

“Als je je doelen opschrijft, onthoud je ze beter”

Een strategie moet actionable zijn. Het is een actieplan: aan het eind van een strategieproces móet je weten wat je nu eigenlijk gaat doen. Content maken is een duur en tijdrovend karwei. Dan is het echt zonde om content te maken die niet bijdraagt aan doelstellingen.

Verder lezen

Meer over het one-page strategic plan van de Rockefeller Habits

Meer over de two-page online strategie van Presenter

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Wat zijn reclameregels?

In de Nederlandse Reclame Code (NRC) en het Burgerlijk Wetboek zijn regels opgesteld waaraan iedere reclame-uiting moet voldoen. Voor financiële instellingen komt daar nog eens de Wet op het Financieel Toezicht (Wft) bovenop. Onder reclame-uitingen vallen alle vormen van communicatie die als doel hebben een potentiële klant over te halen tot aankoop van een product of dienst. Houdt een organisatie zich hier niet aan, dan kan zij een boete of officiële waarschuwing van de NRC krijgen. Dit kan het imago van de organisatie schade toebrengen.

Reclameregels zijn opgesteld om klanten te beschermen tegen onjuiste of misleidende informatie, zodat zij niet iets kopen dat ze eigenlijk niet willen omdat ze de informatie verkeerd hebben begrepen. In grote lijnen zorgen reclameregels ervoor dat uitingen aan de volgende punten voldoen:

• De uiting is niet misleidend.
• De uiting is correct.
• De uiting is niet onduidelijk of onvolledig.
• De uiting is niet in strijd met het algemeen belang.
• De uiting is niet kwetsend of agressief.

De uiting moet zijn afgestemd op je doelgroep en moet zo geschreven zijn dat je doelgroep het begrijpt. Alle uitingen moeten te bewijzen of waar te maken zijn. Kom je reclame tegen waarvan je denkt dat die in strijd is met de regels, dan kun je een klacht indienen bij de NRC.

Waarvoor gelden reclameregels?

Reclameregels gelden niet alleen voor gedrukte media en websites, maar sinds 1 januari 2014 ook voor social media. Data Driven Marketing Association (DDMA) maakte hier een mooie infographic over:

Bron: Data Driven Marketing Association

Hoe zit het dan met degenen die in naam van jouw organisatie promotie maken? Dikke kans dat jouw organisatie samenwerkt met bijvoorbeeld een influencer. Het is jouw verantwoordelijkheid te zorgen dat die de reclameregels naleeft. Influencers zijn verplicht het te vermelden wanneer ze een vergoeding of voordelen ontvangen voor het noemen van een product. Dit kan namelijk de geloofwaardigheid beïnvloeden. Verder moet het duidelijk zijn wat de relatie is tussen de influencer en de organisatie, bijvoorbeeld door een hashtag: #sponsoredpost #bedrijfX. Zorg voor goede instructies en controleer wat over jouw organisatie wordt gezegd.

Wat maakt het schrijven met reclameregels zo lastig?

Zo moeilijk kan het toch niet zijn om je aan de bovenstaande regels te houden? Dat dacht ik aan het begin ook. In de praktijk blijkt er veel grijs gebied te zijn. Hier een paar voorbeelden.

“Speciaal voor jonge hockeyspelers hebben we een cadeau.”  

• Mag niet want: “Speciaal” impliceert dat het product uitzonderlijk is bedoeld voor jonge hockeyspelers, terwijl het toegankelijk is voor alle kinderen.
• Wat je wel kunt zeggen: Onze jongste klanten krijgen een gaaf cadeau.

“Volledig afgestemd op jou.”

• Mag niet want: het is een stellige opmerking waarvan je niet zeker weet of je hem waar kunt maken.
• Wat je wel kunt zeggen: we doen ons best een pakket te vinden dat goed bij jou past.

“Wij bieden een compleet pakket”

• Mag niet want: je kunt niet garanderen dat je een absoluut compleet pakket biedt.
• Wat je wel kunt zeggen: wij bieden je een ruim pakket.

“De rekening die het best bij jou past”

• Mag niet want: alleen de klant zelf kan bepalen wat het best bij hem of haar past.
• Wat je wel kunt zeggen: we helpen je met het vinden van een rekening die bij je past.

“Onbezorgd op vakantie met onze doorlopende reisverzekering”

• Mag niet want: daarmee wordt de suggestie gewekt dat werkelijk alles is gedekt door de verzekering.
• Wat je wel kunt zeggen: je vakantie begint lekkerder als je weet dat noodgevallen zijn verzekerd.

Gratis is een gevaarlijk woord, ook als je het kosteloos noemt. Je mag namelijk niet iets als gratis aanprijzen als de klant er indirect voor betaalt. Een voorbeeld hiervan is een “gratis” pinpas bij een bankrekening. Aan de rekening zitten namelijk maandelijkse kosten verbonden en de klant betaalt daarmee indirect voor de pas.

Mijn tips om het leuk te houden

“Kill your darlings”, lees ik regelmatig in blogs en schrijfwijzers. Daar hoef ik me weinig zorgen over te maken, want dat doen anderen al voor me. Als ik weer eens een tekst terugkrijg die kaal is gestript na de juridische en inhoudelijke check, is het altijd puzzelen hoe ik de overgebleven zinnen wat meer kan laten shinen. Zo pak ik dat aan.

Bron: Pixabay

Schrijf op B1-niveau

Volgens de reclameregels moeten je teksten zo geschreven zijn dat je doelgroep ze begrijpt. Je ziet steeds meer financiële instellingen hun website herschrijven naar B1-niveau. Slim, want mensen met een bankrekening hebben verschillende taalniveaus. Kom je dan niet dom over? Juist niet! In mijn ogen heb je pas echt verstand van iets als je het met simpele woorden uit kunt leggen aan een leek. Verrassend genoeg heeft menig expert hier aardig wat moeite mee. Vind jij het ook lastig? Wij publiceerden eerder een blog met tips en tools voor B1 schrijven.

Stop energie in je tekst

Als je schrijft voor een financiële instelling heb je over het algemeen te maken met onderwerpen waar je bezoekers niet voor hun lol over lezen. Schrik ze dus niet extra af met langdradige teksten waarbij de gedachten van de lezer al zijn afgedwaald voor hij de inleiding heeft uitgelezen. Maak het ze gemakkelijk hun gedachten erbij te houden door te zorgen voor energie in je tekst. Zo doe je dat:

• Houd het kort: gebruik geen onnodige bijzinnen en nevenschikkingen.
• Maak het krachtig: begin je zin met een onderwerp, gevolgd door een gezegde.
• Schrijf actief en vermijd lijdende vormen.

Zoek de grenzen op

Bij financiële instellingen vindt een verandering plaats in de kijk op content. Ze schrijven in B1 en spreken vaak hun klanten aan met “je” in plaats van “u”. Alle content gaat op de schop, dus heb je als copywriter volop de ruimte om dingen eens anders aan te pakken en te experimenteren. Vaak zet ik een tekst net iets informeler in dan ik hem wil hebben. Daar wordt gegarandeerd in geschrapt. Maar over het algemeen blijft er meer creativiteit over dan bij een tekst die ik vanaf het begin af aan veilig heb ingezet. Alsof je aan het onderhandelen bent met woorden als inzet.

Denk aan je doelgroep

Stel bij het schrijven altijd de gebruiker centraal. Vertel ze wat ze willen weten op een manier die ze begrijpen. Maakt je organisatie gebruik van persona’s, dan is dat een mooi aanknooppunt. Zelf houd ik meestal iemand uit mijn omgeving in mijn hoofd. Toen ik bijvoorbeeld schreef over pensioenenuitkeringen stelde ik mezelf de vraag of mijn oma de tekst zou begrijpen en of ik het eerlijk vond als ze naar aanleiding daarvan een product zou kopen.

Trek tijd uit om je teksten te laten tegenlezen

Als het gaat om reclameregels kan een tekst letterlijk op één woord worden afgekeurd. Zorg dus voor voldoende tijd om je concepttekst en de uiteindelijke versie te laten nalezen door verschillende mensen. Pas wel op wie je vraagt. Want hoe meer mensen, hoe meer meningen. Om balans te houden vraag ik meestal iemand van juridische zaken, een productmanager en een webredacteur.

Neem niet zomaar alles aan

De expert in juridische zaken weet misschien veel, maar jij bent de specialist in teksten. Kom je een correctie tegen waar je het niet mee eens bent? Ga de discussie aan.

Vind de voldoening

Ik ben meer gemotiveerd als ik een duidelijk doel heb of als ik dat wat ik doe leuk vind. De teksten voor financiële instellingen zijn over het algemeen niet het meest creatieve materiaal om mee te werken. De regels en voorwaarden kunnen frustrerend zijn. Hoe ik het leuk maak? Ik vertel mezelf dat duizenden mensen (geen opschepperij, het bereik van financiële instellingen is nu eenmaal groot) hun bankzaken beter begrijpen dankzij mijn teksten. En daar word ik best blij van.

Bron headerbeeld: pexels

Wat kun je bereiken met zo’n contentmodel? Ook daarover gaat ons gesprek.

Klantgerichte content? Niet zonder branding en merkwaarden

Waarom branding en merkwaarden een onmisbaar onderdeel zijn van een contentproces:

“Zitten we bij een organisatie om over de strategische uitgangspunten te praten? Dan vragen we altijd hoe ze naar zichzelf kijken. We vragen niet alleen naar bijvoorbeeld doelgroepen en ontwikkelingen in de markt. Kernwaarden, missie en visie zijn belangrijk: content moet daarbij aansluiten. Als organisatie moet je dicht bij jezelf blijven, je wilt niet willekeurig welke copycat zijn. Wat maakt jou onderscheidend? Dat zit ‘m in wie je als bedrijf bent.”

Beroepstrots

Een contentmodel, helpt dat contentteams bij het uitleggen van wat zij doen? Kim is ervan overtuigd dat een contentmodel de webredactie ondersteunt bij het vergroten van invloed. Het helpt ook bij het maken van afspraken over doelstellingen en invulling van rollen. toch is het vaststellen van rollen voor de teamleden vaak nog een uitdaging:

“Ik heb gesprekken bij organisaties waar mensen zich gepasseerd voelen als ze niet voor een overleg worden uitgenodigd. Zelfs als de organisatie niet volledig bestaat uit zelfsturende professionals, is het soms heel lekker om niet bij een vergadering te hoeven zijn! Gewoon, omdat het jouw rollen niet raakt.”

Heldere doelstellingen opstellen is eigenlijk dezelfde exercitie als helder rollen beleggen: je moet erop afgerekend willen worden.

Lees in deze blogpost meer over het contentmodel van Presenter

Eén van de contenttrends voor 2019 is dat e-mailmarketing steeds meer op de 1:1 tour gaat. E-mails worden persoonlijker, terwijl ze grotendeels geautomatiseerd worden verstuurd. Dat betekent de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon. De technologie en e-mailtemplates bieden steeds meer mogelijkheden voor personalisatie. Denk aan de aanhef, afzender, lay-out of een dynamisch contentblok op basis van interesses. Ondanks deze technische mogelijkheden blijft goede content de sleutel tot succes. In dit blog vertel ik je hoe je als tekstschrijver invloed kunt uitoefenen op het succes van je e-mailcampagnes.

Zorg voor een sterke onderwerpregel

Vaak besteden we veel tijd en aandacht aan het schrijven van een e-mail. De onderwerpregel schudden we vervolgens even snel uit de mouw. Toch is de onderwerpregel een belangrijk onderdeel van je e-mail. Het is het eerste wat de ontvangers zien als ze hun mailbox openen. Is de onderwerpregel niet aansprekend genoeg? Grote kans dat de ontvanger je e-mail niet opent, hoe interessant de inhoud van je e-mail ook is.

Hoe schrijf je een goede onderwerpregel?

Ik geef je vijf tips:

1. Zorg dat de onderwerpregel consistent is met de inhoud van je e-mail. Wees duidelijk over de inhoud. Zo weet de lezer waar hij aan toe is als hij je mail opent. Je wilt de lezer niet op het verkeerde been zetten.
2. Houd het kort. Formuleer je onderwerpregel in veertig tot vijftig tekens. Is je onderwerpregel te lang? Dan wordt hij afgesneden, vooral op mobiele apparaten.
3. Vermijd spamgevoelige woorden. Bijvoorbeeld gratis, win, goedkoop of actie. Laat hoofdletters en uitroeptekens ook achterwege. Naast dat het schreeuwerig overkomt, kan het ervoor zorgen dat je e-mail in de spambox beland.
4. Zet aan tot actie. Gebruik call-to-actions zodat mensen eerder je e-mail open. Een voorbeeld: ‘Bekijk uw nieuwe energiecontract’ of ‘Meld je aan voor de pubquiz’. Een andere mogelijkheid is het stellen van vragen: ‘Ga jij goed verzekerd op reis deze zomer?’. Zo zet je de lezer aan het denken en maak je hem nieuwsgierig.
5. Kies voor overtuigingstechnieken van Cialdini. Ze kunnen goed werken als je ze slim toepast. Een effectief voorbeeld is het creëren van schaarste: ‘Grijp je kans: de laatste 20 tickets’.

Vergeet de preheader niet

De preheader of ‘snippet’ is, na de onderwerpregel, de eerste tekst die de ontvanger als preview ziet in z’n inbox. Deze tekst vind je meestal bovenin de e-mail. De onderwerpregel en de preheader vormen één geheel en vullen elkaar aan. Maak dus gebruik van de preheader om je onderwerpregel te versterken en de ontvanger te overtuigen om je e-mail te openen. Een voorbeeld van een goede preheader zie je in de e-mails van AFC Ajax en KLM (afbeelding 1).

Afbeelding 1 – Onderwerpregels en preheaders van AFC Ajax en KLM

Toch vergeten?

Vul je geen preheader in? Dan vult de e-mailprovider hier zelf een stuk tekst uit je e-mail in. Vaak is het een standaardtekst, zoals: ‘Bekijk deze e-mail in uw browser’. Het ziet er slordig uit en voegt niets toe. Verzin dus altijd een aansprekende preheader waarmee je de kans op betrokkenheid vergroot. In onderstaand voorbeeld van PostNL had er kunnen staan als preheader: ‘Volg uw pakket met Track & Trace’. Zo geef je de lezer informatie over een extra service waar hij gebruik van kan maken. Een goede reden om de e-mail te openen.

Afbeelding 2 – Een gemiste kans: e-mails zonder preheaders

Maak je boodschap origineel en relevant

Neem jezelf eens als uitgangspunt. Zit jij te wachten op een e-mail zonder relevante inhoud? Of een e-mail waarin opdringerig producten of diensten worden gepromoot? Het kan succesvol zijn, maar het moet wel aansluiten op de behoefte van je doelgroep.

Wil je dat je ontvanger je e-mail leest, doorklikt naar een landingspagina of beter: je product of dienst koopt? Zorg dan voor een relevante boodschap. Het liefst eentje die origineel is en inspeelt op de behoefte van de ontvanger. Een goed voorbeeld is de e-mail van Voetbal International (VI), zie afbeelding 3. Ik kreeg hem nadat ik mijn VI PRO abonnement had opgezegd. VI PRO is een online platform waar je als voetballiefhebber uitgebreide analyses, verhalen en interviews uit de voetbalwereld kunt lezen.

Afbeelding 3 – E-mail van VI PRO

Waarom vind ik de content in deze e-mail zo sterk? Ten eerste is het product dat VI aanbiedt interessant voor mij. Als voetballiefhebber lees ik graag artikelen, analyses en interviews uit de voetbalwereld. Een behoefte die VI PRO kan vervullen. Daarnaast is de boodschap geheel in stijl. Zo geeft VI een interessant feitje uit het internationale voetbal: de zeven Europese topclubs hebben de minst gewijzigde selecties. Daar haken ze slim op in. Zo doen ze mij een voorstel om bij hun ‘VI PRO team’ te blijven. Alsof ik een profvoetballer ben kan ik een nieuw contract tekenen voor een half seizoen. Ook nog eens met een mooie korting. Ik was om en verlengde m’n contract.

Experimenteer met interactieve content

Gifjes, polls, memes, video’s of zelfs een spelletje. Interactieve elementen geven je de mogelijkheid om je lezer te verrassen. Ook zijn ze visueel aantrekkelijker dan statische elementen (tekst en afbeeldingen). Een combinatie van beiden kan een uitkomst zijn voor je e-mails. De interactieve content nodigt de lezer uit om iets te doen. Neem bijvoorbeeld een beoordelingselement of poll. Deze elementen geven je lezers (vaak in één klik) de mogelijkheid om feedback te geven over een product of dienst.

In e-mails van Eneco en de Rabobank is goed te zien hoe zij gebruikmaken van interactieve content (afbeelding 4 en 5). Zo peilt Eneco met een beoordelingselement wat de ontvangers vinden van hun e-mail. Handig als je e-mails richting klanten wilt verbeteren. De Rabobank doet iets vergelijkbaars met hun poll over een betaalverzoek. Met deze vorm van interactie kun je als organisatie waardevolle informatie verzamelen over een product of over de voorkeuren van je doelgroep.

Afbeelding 4 – Een beoordelingselement in een e-mail van Eneco

Afbeelding 5 – Een poll in een e-mail van de Rabobank

Interactiviteit in je e-mails zorgt dus voor variatie en kan waardevolle informatie opleveren. Helaas ondersteunen (nog) niet alle e-mailproviders de interactieve elementen. Welke wel? In dit artikel vind je een overzicht van e-mailproviders die interactiviteit ondersteunen.

Zorg voor een goede call-to-action

Een onderdeel waar je als tekstschrijver invloed mee kunt uitoefenen is de bewoording van je call-to-action (CTA). Een goede CTA helpt je lezers verder en bevordert het aantal kliks naar de achterliggende landingspagina. Minimale tekstuele aanpassingen kunnen al grote gevolgen hebben op het klikgedrag en het aantal conversies. Vijf tips:

1. Beschrijf je CTA in maximaal vijf woorden. Zo komt je CTA ook op mobiel goed uit de verf.
2. Gebruik actiegerichte taal. Begin met werkwoorden zoals ‘Boek’ of ‘Download’.
3. Geef betekenis mee aan je buttontekst, zoals ‘Shop herenkleding’. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn wat de lezer kan verwachten als hij op de button klikt. Ook voorkom je zo misleiding.
4. Zorg dat je hyperlinks informatiedragend zijn. Gebruik bijvoorbeeld niet: ‘Klik hier’. Het zegt niets over de informatie of het doel van de achterliggende ladingspagina.
5. Stop een powerword in je CTA. Denk aan: snel, nieuw, direct of nu. Met deze woorden creëer je een gevoel van urgentie en dit leidt tot meer kliks.

Blijf testen

Of het nu gaat om je onderwerpregel, preheader, interactieve elementen of je call-to-actions: blijf testen! Dit kan eenvoudig met een A/B-test. Bijvoorbeeld als je wilt testen welke call-to-action button het meest effectief is. Uiteindelijk leert A/B-testing je ontdekken wat het beste werkt voor jouw specifieke doelgroep.

Bron headerbeeld: Unsplashed / Mathyas Kurmann

Gebruikerservaring (user experience) is een belangrijk thema bij het werken aan de chatbot. Het is een thema dat Daphne al langer interesseert omdat het voor haar een natuurlijk snijvlak vormt tussen taal en technologie. Ze las er veel over en zoekt altijd naar de combinatie van content en UX. In deze aflevering van Contentspecialisten praat ik erover door met Daphne.

Beluister mijn gesprek met Daphne Evertse

Teruglezen? Dat kan ook:

Hugo [00:00:00] Content is belangrijk voor veel bedrijven. Content is meer dan alleen informatie. Content is dus niet los te zien van de business van veel bedrijven. Productpagina’s in de webshop, online klantenservice, de tekst op call-to-actions, koppen en intro’s  in e-mailnieuwsbrieven, titels en afbeeldingen van Facebook updates… allemaal content. Content maken, beheren en content optimaliseren kost veel tijd en geld. Logisch komt dat hulporganisaties ook bij het bereiken van hun doelstellingen. Maar wie zorgt er voor de content dat zijn content specialisten konden specialisten plannen schrijven organiseren en optimaliseren content. In deze podcast delen content specialisten hun inzichten voor het vak en hun visie op de wereld. Welkom bij de specialisten waar specialisten in content alle ruimte krijgen. Mijn naam is Hugo Louter. Vandaag praat ik met Daphne Evertse. Hallo! Ben jij een contentspecialist?

Daphne [00:00:49] Hoi Hugo, ik ben contentspecialist. Al een paar jaar.

Hugo [00:00:55] Wat doe je als contentspecialist?

Daphne [00:00:58] Ik ben als content specialist eigenlijk begonnen met vooral schrijven. Ik ben het vakgebied ingerold via de Universiteit Utrecht. Ik heb daar op de marketing en communicatie afdeling gewerkt en daar voor de verschillende opleidingen voornamelijk teksten geschreven en pagina’s gebouwd. Nu werk ik al een tijdje voor Pesenter communicatiebureau en doe daar schrijven en online optimalisatie.

Hugo [00:01:23] Je werkt dus voor een bureau. Dat betekent dat je van klant naar klant gaat. Waarom doe je dat?

Daphne [00:01:31] Ik vind zelf sowieso de afwisseling heel erg leuk en ik hou er heel erg van om in het diepe gegooid te worden, om heel snel snel nieuwe dingen te moeten leren. Ik kom heel veel verschillende klanten tegen in verschillende bedrijven. Het werkt overal anders en overal moet je ook weer met nieuwe systemen leren werken, zijn er weer andere uitdagingen en problemen. Ik vind het heel erg leuk om daar oplossingen voor te bedenken. Of dat nou in online optimalisatie zit of in betere teksten of in wat voor oplossingen dan ook. Ik vind het heel erg leuk om daar over mee te denken.

Hugo [00:02:07] Het is goed voor jou en goed voor de klant eigenlijk.

Daphne [00:02:10] Het houdt mij heel erg gemotiveerd om iedere keer weer wat nieuws te kunnen doen.

Hugo [00:02:14] Er zijn binnen het vakgebied van content allerlei soorten dingen die je kan doen, je noemt het zelf ook al, de kant van de onderzoeker tot schrijven tot organiseren tot wat dan ook. Wat heeft jouw voorkeur? Waar werk je het liefst aan?

Daphne [00:02:28] Ik denk dat het eigenlijk een beetje terugvalt op wat ik net zei: ik hou heel erg van die afwisseling. Ik heb ook wel volledige schrijfklussen bijvoorbeeld gedaan maar ik merk dat ik het ook heel erg leuk vind om zelf dan met die pagina’s aan de slag te gaan. Of wanneer je een tekst schrijft zelf meedenken over hoe die wordt ingezet. Waarom je eigenlijk met zo’n pagina bezig bent. Testen of een pagina werkt en eigenlijk ook vooraf al. Dus ik wil het liefst dat een opdracht een beetje van alles wat heeft.

Hugo [00:03:02] Je wilt niet kiezen.

Daphne [00:03:03] Nee daar komt het eigenlijk een beetje op neer.

Hugo [00:03:08] Dan wat je nu doet. Wat houdt op dit moment je het meest bezig?

Daphne [00:03:10] Ik ben op dit moment bezig met voornamelijk copywriting voor een chatbot bij grote klant van Presenter: de Rabobank. Ik ben voornamelijk bezig met teksten schrijven maar ook een beetje met gesprekken plannen. Hoe krijg je een menselijk gesprek voor zo’n virtuele assistent. Hoe verloopt dat natuurlijk en gebruiksvriendelijk. En dat heeft wel wat met schrijven te maken maar effectief ben ik denk ik maar twintig á dertig procent van de tijd hooguit bezig met schrijven en de rest dus nadenken over hoe mensen dingen vragen en zorgen dat die systemen dat aankunnen. Gesprekken plannen. Het is ook een stukje psychologie.

Hugo [00:03:58] Als je zegt ‘Gesprekken plannen’ bedoel je eigenlijk dat je plant hoe dat de bot klinkt op het moment dat hij een gesprek voert met zijn klanten.

Daphne [00:04:06] Ook een beetje als een klant A zegt, wat zegt die bot dan. Wat heeft die bot nodig van die klant om de vraag te kunnen beantwoorden. Welke vervolgvragen kan hij stellen? Wat gebeurt er dan als die bot het niet begrijpt. Of als die klant informatie geeft waar de chatbot niks mee kan. Dat soort dingen: het zijn eigenlijk bijna een soort stroomschema’s van gesprekken zeg maar waar je mee bezig bent.

Hugo [00:04:36] Duidelijk. Veel microcopy ook? Veel kleine, schijnbaar onbelangrijke maar toch heel relevante stukjes content, of valt dat mee?

Daphne [00:04:47] Dat ook. Je wilt natuurlijk een klant ook de optie geven om snel en makkelijk door zo’n gesprek te gaan want hij wil meestal snel een antwoord op een vraag, een servicevraag in dit geval. Er zitten klikmogelijkheden in. Dat zijn tekstjes: korte antwoorden waar je uit kan kiezen, deelonderwerpen waar een vraag over kan gaan. Dat moet allemaal zo kort en bondig mogelijk want het moet mobiel en overal gelezen kunnen worden.

Hugo [00:05:13] Die gebruikservaring is daarbij dus eigenlijk extra belangrijk. Ik zat al te zoeken naar een bruggetje naar een onderwerp dat je ook na aan het hart staat en dat is user experience. Hoe is dat zo gekomen?

Daphne [00:05:26] Eigenlijk omdat ik zelf in dit vakgebied begonnen ben omdat ik taal heel erg leuk vond maar ook wel heel graag me een beetje met techniek en technologie bezig hield. Ik had altijd het idee dat UX een soort natuurlijk snijvlak was tussen taal en techniek of technologie. Dus ik ben daar veel over gaan lezen en probeer me er  binnen mijn eigen vakgebied een beetje mee bezig te blijven houden zonder het oog op content te verliezen. En zo is dat eigenlijk gegroeid.

Hugo [00:06:05] Je bent dus geen ontwerper geworden maar een specialist met oog voor UX. Wat is nou een belangrijk inzicht uit de UX wat je veel kan gebruiken in je contentwerk?

Daphne [00:06:22] Ik denk dat het belangrijkste is om gewoon vanuit je klant te denken en niet vanuit je bedrijf in je kantoor te verzinnen wat die klant nodig zou hebben. Vanuit de klant werken is vragen wat hij nodig heeft of testen of het wel werkt wat je aan het doen bent. Vanuit je klant denken.

Hugo [00:06:51] Je noemde net al een voorbeeld van hoe dat werkt als je zo’n chatbot aan het ontwikkelen bent. Maar stel dat ik in een organisatie zit als webredacteur. Op welke manier kan ik dan die inzichten vanuit UX inschakelen voor wat ik aan het doen ben?

Daphne [00:07:10]  Het is een beetje afhankelijk van waar je mee bezig bent natuurlijk. Je zou achteraf kunnen testen of wat je doet werkt. Je kunt ook vooraf de gebruikers vragen wat ze eigenlijk op jouw website komen doen met een online formulier of zoiets. Je kunt je familie en vrienden om feedback vragen om het maar heel laagdrempelig te houden zeg maar, of aan je collega’s (maar dan het liefst wel van andere afdelingen zodat ze niet te veel in de stof zitten waar je je mee bezighoudt). Voorkennis is natuurlijk een bias dus ja je kunt  de boer op met wat je wilt of wilt maken of wil doen en kijken of dat werkt bij mensen. Of je vraagt uit wat ze van jou willen of je test het achteraf.

Hugo [00:08:06] Zijn er in dat proces altijd echte mensen nodig?

Daphne [00:08:09] Bedoel je echte mensen of echte klanten?

Hugo [00:08:15] Goeie vraag. Ik zou zeggen echte mensen. Kun je UX doen zonder gebruikersonderzoek?

Daphne [00:08:23] Dat denk ik niet. Nee, ik denk dat je altijd feedback moet ophalen, liefst bij eindgebruikers. En als je dat heel laagdrempelig wil doen, kun je dat ook niet bij de echte eindgebruikers doen. Maar bij bijvoorbeeld je collega’s die misschien ook wel eindgebruikers zijn maar iets minder onbevooroordeeld zijn dan willekeurige klanten. Als je laagdrempelig wilt testen of veel feedback wilt ophalen dan kan dat wel.

Hugo [00:08:54] Wat is de stand van zaken op dat vlak bij organisaties of bij bedrijven waarin je een tijdje aan het werk bent. Slaagt men er een beetje in om die om die klant of bezoeker aan het woord te laten en die gebruikservaring echt door te laten dringen in hun proces?

Daphne [00:09:08] Ja het gebeurt steeds meer. Ik moet zeggen dat ik de afgelopen tijd wel voornamelijk voor grotere bedrijven gewerkt heb en daar is natuurlijk iets meer tijd, ruimte en waarschijnlijk ook budget om daar bijvoorbeeld software voor aan te schaffen. Er komen Usabilla- formulieren voorbij. Er worden wel eens gebruikersonderzoeken gedaan vanuit een marketingafdeling. Vaak wordt dat extern uitbesteed en wordt dat niet echt op de vloer gedaan. A/B-testen zie je wel steeds meer. Maar ik ben er ook wel van overtuigd dat er veel van onze klanten zijn die daar nog helemaal niet mee bezig houden. Om ofwel financiële redenen ofwel omdat ze zich er niet van bewust zijn dat het kan of moet – of leuk zou kunnen zijn ook.

Hugo [00:09:53] Waarom is het zo leuk?

Daphne [00:09:56] Waarom werk jij op een marketingafdeling? Niet alleen maar omdat je om je geld wilt verdienen toch? Je wilt eigenlijk laten zien aan jouw klanten dat jouw product het leukste is of het beste is of hun probleem kan oplossen. Maar je weet helemaal niet wat het probleem van die klanten is, als je het niet aan ze vraagt en daarmee helemaal niet of het wel meerwaarde biedt wat je aan het doen bent. Het gesprek aangaan en die interactie opzoeken kan juist hartstikke leuk zijn. Daar kun je heel veel van leren.

Hugo [00:10:26] Duidelijk: het helpt jou om te weten wat je gebruikers of klanten of bezoekers van de ervaring op jouw online platform vinden. Het helpt je klanten uiteindelijk ook; zij zullen er ook iets aan hebben.

Daphne [00:10:41] Je klanten worden eigenlijk gelukkiger van wat ze aan het bieden bent en uiteindelijk word jij daar alleen maar gelukkiger van want je zult waarschijnlijk meer verkopen of meer mensen bereiken, wat jouw online doelstellingen ook verder zijn.

Hugo [00:10:55] Stel je wil iets doen met gebruikersinzichten. Je hebt niet veel geld bied veel tijd maar je hebt gewoon de wens om iets te leren van het gedrag van je gebruikers. Wat zou een mooie eerste stap zijn?

Daphne [00:11:09]  Stel je werkt voor een grote bank en je wilt mensen een rekentool bieden om een laagdrempelige voorberekening van een hypotheek of iets dergelijks te maken. Voor zo’n tool heb je natuurlijk een goede naam nodig, want waar zoeken mensen op. Dat weet je niet. Dus stel je bent daarover aan het nadenken en jij weet natuurlijk heel erg veel over hypotheken want daar houd je je iedere dag mee bezig. Maar hoe noemen je klanten dat eigenlijk? Wat je dan zou kunnen doen is bijvoorbeeld gaan rondvragen op een totaal andere afdeling waar ze zich bijvoorbeeld met dagelijkse bankzaken bezighouden: “Dit zijn de namen die we nu hebben staan. Weet jij nu wat ik hiermee bedoel? Wat kun jij met deze naam of wat gaat er achter hangen?” Maak het zo een beetje duidelijk? Je kunt eigenlijk naar je collega’s op een andere afdeling gaan om een laagdrempelig testje te gaan doen. Dat is wat ik bedoel. Gewoon de vloer op.

Hugo [00:12:22] Je hebt het nu eigenlijk voortdurend over UX in de doorgaande business, het optimaliseren van de gebruikservaring van een bestaande site of platform. Soms sta je ook even helemaal aan het begin van een webbouwproces. Wat is de rol van UX daarin?

Daphne [00:12:44] Ik denk dat je voordat je met zo’n proces begint eigenlijk al bezig zou moeten zijn met wat je gebruikers eigenlijk willen, want het begint natuurlijk al met de vraag waarom ze komen op jouw website Wat komen ze daar eigenlijk doen? Meestal weet je dat wel of weet je dat wel ongeveer. Ik denk je eigenlijk al begint met feedback ophalen. En waarschijnlijk wil jij een oplossing bieden voor één van de problemen of één van de vragen waar je gebruikers mee komen. Dan zou je kunnen beginnen met uitvragen of de oplossingen die jij bedacht zouden kunnen werken. Dus je zou laagdrempelige prototypes als voorbeeld van een product kunnen maken al is dat een schets van hoe het zou kunnen werken. En dat kan je voorleggen ook weer aan familie of vrienden of aan collega’s op een andere afdeling. Als je het wat uitgebreider wil doen kun je ook gewoon de straat op. Heb ik ook wel eens gedaan voor een klant ergens in het centrum in. En aan een willekeurige mensen vragen wat ze van een idee vinden. Om voordat je heel veel tijd en geld in een project steekt. Al daar achter te kunnen komen of het zou kunnen werken en dat bereik je eigenlijk steeds verder uit als iedere keer dat je weer wat nieuws bedacht of ontwikkeld hebt kan je dat weer gaan uitdragen. Het is een beetje aan jezelf om te bepalen hoe vaak dat nodig is want misschien weet jij wel precies wat het probleem van je klant is. En dan is het misschien makkelijker om daar een oplossing voor te bedenken maar test het in ieder geval één keer met een aantal personen die zich hier niet iedere dag mee bezighouden om te kijken of dit is wat ze inderdaad willen. Zo voorkom je dat je iets oplevert wat uiteindelijk helemaal niet gebruikt gaat worden en waar wel een heleboel tijd en geld in heeft gezeten.

Hugo [00:14:44] Gewoon met plaatjes testen wat mensen ervan vinden. Opdrachten geven.

Daphne [00:14:50] Je zou het ook in interviews kunnen doen als je een hele open vraag gaat stellen: Joh, jij hebt dit probleem. Daarvoor kom je op onze website. Wat voor soort oplossing zoek je daarvoor? Door gewoon met mensen of gebruikers in gesprek te gaan kun je ook al heel erg veel ophalen. Een volgende stap zou zo’n prototype test kunnen zijn: dat je gaat uitwerken wat zij als antwoord hebben gegeven op een hele laagdrempelige manier en dat vervolgens weer voorleggen, liefst natuurlijk aan andere mensen.

Hugo [00:15:20] In jouw ideale organisatie, hoe verhouden UX en content zich tot elkaar?

Hugo [00:15:28] Goeie vraag. Ik denk eigenlijk dat ik als content specialist of mijn vakgenoten om het maar even zo te noemen ons iedere dag al een beetje met UX bezig houden. Want UX betekent natuurlijk niet heel veel meer dan de gebruikerservaring. Wat wij doen, goeie content opleveren die lekker leest die ervoor zorgt dat je begrijpt wat je moet doen, is natuurlijk een heel groot onderdeel van die gebruikerservaring. Waarmee ik het absoluut niet wil zeggen dat de dedicated UX’ers, de mensen die User Experience ontwerpen maken, geen echte expertise  hebben. Wat ik wil zeggen is dat zij niet de enigen moeten zijn die zich met de gebruiker bezighouden en vanuit de gebruiker denken, want dat doen wij ook.

Hugo [00:16:24] Je kunt elkaar ook heel goed helpen zeker met de formulering van tekst die onderdeel is van UX als geheel. Stel ik ben een specialist. Ik denk van ja, ik zou me meer moeten bezighouden met mijn lezer of met mijn klanten, met mijn gebruiker en wat hij allemaal vindt van wat ik aflever. Waar moet ik dan beginnen met me verdiepen?

Daphne [00:16:55] Qua literatuur of kennis bedoel je? Ik denk dat een heel laagdrempelig instapboek dat van Steve Krug is: Don’t make me think. Dit gaat heel erg over online usability en bevat ook wel wat laagdrempelige testmethoden. Je kunt het echt in een ruk uitlezen. Volgens mij zegt hij zelf dat het geschreven is om in een vlucht van een paar uurtjes door te kunnen bladeren. En zo leest het ook weg. Dus is dat het best wel wat in. Dus dat zou ik als tip meegeven.

Hugo [00:17:33] Je kunt ook een training of workshop volgen over UX. Jij geeft dat soort trainingen en workshops. Wanneer kunnen we je weer zien met een verhaal over UX?

Daphne [00:17:45] Op de contentdag die Presenter organiseert op 4 april dan geef ik in de ochtend een korte workshop van anderhalf uur over een paar mythes die bestaan over het vakgebied van UX en wat laagdrempelige methoden om als contentspecialist mee aan de slag te gaan.

Hugo [00:18:07] De allereerste beginselen. Als je daar de deur uitstapt, wat weet je dan? Wat kan je dan?

Daphne [00:18:15] Wat ik eigenlijk wil duidelijk maken is dat je als content specialist al best wel veel weet over user experience. De meeste contentspecialisten zijn daar eigenlijk al wat mee bezig meestal en dat het niet per se iets is waar andere mensen zich mee bezig zouden moeten houden maar waar jij op een eenvoudige manier ook mee aan de slag kan.

Hugo [00:18:37] Helder, dat is een goed voornemen. Daphne, dankjewel voor je tijd en voor de inzichten die je gedeeld hebt. Dit was weer een aflevering van de podcast Contentspecialisten. Ik ben benieuwd wat je ervan vond! Adviezen en complimenten voor volgende afleveringen kan je plaatsen in SoundCloud of iTunes of op de plaats waar je deze podcast gevonden hebt. De snelste weg om mij te spreken? Stuur me een direct message op Twitter. Dankjewel voor het luisteren en tot de volgende keer.

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Het strategische niveau is waar Boudewijn het liefste start. Wat is het businessmodel van een organisatie? Wat zijn hun plannen en groeiambities? Hoe willen ze die ambities bereiken? Lastige vragen die wel gesteld moeten worden.

Beluister mijn gesprek met Boudewijn Broekhuijse

Toegevoegde waarde van marketing

Met welk soort vragen komen marketeers bij Boudewijn terecht? Regelmatig hebben ze geen of onduidelijke doelstellingen en KPI’s maar voelen ze zich wel gedwongen om hun toegevoegde waarde te bewijzen, bijvoorbeeld om budgetten voor een komend jaar veilig te stellen.

“De vraag naar de toegevoegde waarde van de marketingafdeling wordt steeds vaker gesteld. Er zijn veel onderzoeken waaruit blijkt dat één van de belangrijkste uitdagingen van de moderne marketeer het zichtbaar maken van zijn bijdrage is”.

Natuurlijk is de behoefte aan meer of betere leads ook een belangrijke motivatie om inbound marketing te starten of te intensiveren.

Inbound marketing: minder productgericht denken

Voor veel productgerichte bedrijven is het lastig om los te komen van het denken in producten: ‘wij bieden de beste of goedkoopste product, koop dit product’:

“Bij contentmarketing en inbound marketing noem je je productpropositie niet meteen. Je begint met het bieden van oplossingen voor de problemen waar de potentiële afnemer van een product mee kampt. Mogelijke klanten hebben echt niet meteen productspecifieke vragen, maar een algemeen probleemoplossende vraag.”

Verder lezen over inbound marketing en marketing automation

Meer over inbound marketing

Meer over marketing automation

Joe Pulizzi: “Contentmarketing is een marathon, geen sprint.”

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Bij Krispijns projecten staat de vraag centraal: hoe kan online content beter bijdragen aan de doelstellingen van bedrijven en organisaties. Zijn favoriete startpunt voor contentstrategieprojecten is een workshop waarin hij stakeholders het hemd van het lijf vraagt over hun doelstellingen en doelgroepen. Een onmisbare fase aan het begin van zo’n traject, die een blauwdruk oplevert voor de contentstrategie die moet worden ontwikkeld.

Beluister het gesprek met Krispijn Smith

Gaten in de plannen

Krispijn vindt het boeiend om uit te zoeken waar de gaten zitten in de online plannen van een organisatie:

“Wij gebruiken daarvoor een methode die helpt uit te zoeken wat er nog ontbreekt en wat er moet worden uitgezocht. Vaak zijn er mooie organisatiedoelstellingen, maar zijn ze niet vertaald naar doelstellingen voor online communicatie. Ook bestaat er regelmatig veel onduidelijkheid over doelgroepen. Voor wie ben je aan het werk? De day-to-day business loopt al jaren door. Dan verlies je soms je doelgroep uit het oog. Het online landschap verandert natuurlijk ook steeds, dus het vraagt veel van je om de focus op de doelgroep te houden.”

Hier vind je het two-page contentstrategiedocument waar Krispijn over spreekt.

Abonneer je op de podcast Contentspecialisten

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Marianne deed heel veel schrijf- en redactiewerk maar houdt zich nu meer bezig met het begeleiden van redacteuren en het coördineren van de contentproductie. Ook toegankelijkheid is een thema wat haar interesseert.

Beluister mijn gesprek met Marianne Resoort

Enthousiaste stakeholders moet je koesteren

Als contentspecialist is het heel prettig om te kunnen werken met enthousiaste stakeholders in de organisatie, maar wat kun je doen om dat enthousiasme in goede banen te leiden? Soms is de mindset nog behoorlijk ‘offline’ en moet er nog een flinke slag geslagen worden om te zorgen dat de boodschap overkomt bij de beoogde doelgroep. Hoe gaat Marianne hiermee om?

“Initiatief is fijn, dus ik moedig mensen altijd aan om met hun ideeën en teksten te komen. De betrokkenheid en inhoudelijke kennis van stakeholders is heel waardevol. Een individu kun je vaak wel wat tips en trucs geven, zodat de kwaliteit een volgende keer beter is. Voor grote groepen probeer ik een workshop te organiseren, bijvoorbeeld voor schrijven op B1-niveau”

Toegankelijkheid

Toegankelijkheid is een belangrijk thema voor veel webredacties. Marianne houdt zich hier ook mee bezig. Ze traint vakgenoten in het maken van toegankelijke content. Wat is toegankelijke content?

“Toegankelijke content is content die voor iedereen bruikbaar en waarneembaar is. Iedereen moet ermee om kunnen gaan, ongeacht welke tijdelijke of permanente beperkingen gebruikers hebben”

Meer weten over toegankelijkheid

Meer over HTML-tags die je website beter toegankelijk maken

Meer over de Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) die gelden voor overheids- en semi-overheidsinstanties

Digitoegankelijk: de website van de Rijksoverheid over toegankelijkheid

Abonneer je op deze podcast

Wil je geen aflevering van ‘Contentspecialisten’ missen? Abonneer je via iTunes, Spotify of Stitcher:

Er is geen magische snelweg naar succes, schreef Seth Godin al in 2008:

‘If it sounds like you need humility and patience to do permission marketing, you’re right. That’s why so few companies do it properly’. (Seth Godin, )

De enige oplossing is voor marcommers is: onderzoek doen, gebruikers en hun taken centraal stellen, goede content maken en optimaliseren. Die elementen werk ik hieronder uit voor websites. Natuurlijk zitten in de marketingcommunicatiemix veel meer middelen dan alleen de website. Wat voor websites geldt, geldt soms ook voor social media of e-mailnieuwsbrieven. In deze blogpost focus ik op de website.

Goede content

Een goede webpagina betekent dat het voor bezoekers heel snel duidelijk is wat ze kunnen doen. De presentatie is logisch en overzichtelijk. Kortom: goede content is toegankelijk, actiegericht en gestructureerd.

Schermgroottes verschillen: maak mobielvriendelijke content!

Goede content is toegankelijk

Toegankelijkheid betekent als eerste dat je rekening houdt met de beperkingen van mensen. Er zijn prima checklists beschikbaar om pagina’s geschikt te maken voor blinden, slechthorenden, kleurenblinden, dyslectici etcetera. Maar toegankelijkheid is ook een eis voor mensen zonder dergelijke beperkingen. Ben je primair gericht op het helpen van je klanten, bezoekers of gebruikers bij hun taken? Dan doe je ook onderzoek naar de context waarin iemand jouw webpagina opent. Het moet voor iedereen meteen duidelijk zijn waar ze zijn beland als ze een pagina van jouw website openen. In alle contexten: dus ook wanneer iemand een smartphone gebruikt of wanneer iemand niet via de navigatie maar via Google op je pagina belandt.

Wat betekent dat in de praktijk?

• Gebruik altijd een omschrijvende titel.
• Houd rekening met de manier waarop je content in zoekresultaten verschijnt (in Google of in je interne zoekmachine).
• Weet welk deel van de pagina meteen zichtbaar is op apparaten met een klein scherm.
• Zie af van verwijzingen op de pagina (‘hieronder vind je een downloadknop’) omdat de pagina op een smartphone heel anders kan zijn ingedeeld.

Wat is er te vinden op deze pagina? Je verwacht met zo’n kop zeker geen informatie over het switchen van 2e naar 1e klas.

Houd je een event en wil je deelnemers gerichte informatie geven? Alle pagina’s dezelfde paginatitel geven is niet erg behulpzaam.

Kijk naar het tweede zoekresultaat. De Engelse overheid was heel goed op de hoogte van het aantal mensen dat wilde weten hoeveel een paspoort kost, dus nam ze deze informatie op in de zoekresultatenpagina. Slim. (via Sarah Richards)

Goede content is actiegericht

Wel actiegericht, maar niet op de juiste manier. Zie je de blauwe hyperlink? Die verwijst naar de homepage van Microsoft Office. Lekker behulpzaam.

Op een actiegerichte webpagina is het altijd meteen duidelijk wat de volgende actie van een bezoeker kan zijn. Een uitgang bieden, daar gaat het om. Dat hoeft niet altijd een call-to-action te zijn. Denken in termen van een klantreis met een aantal stappen is hiervoor heel behulpzaam. Ook aan het eind van een klantreis is het mogelijk om een uitgang te bieden. Zelfs bij informatiepagina’s die bedoeld zijn als laatste touchpoint kun je bijvoorbeeld een vraag stellen of de klantervaring tot nu toe naar tevredenheid is geweest.

Vreemd genoeg bestaat bij sommige marketeers nog de aanname dat mensen voor de aardigheid naar hun website komen. Als een soort toeristen zouden ze dan rondkijken. Die aanname is niet juist (en is ook nooit juist geweest). Wat motiveert bezoekers, lezers en (potentiële) klanten? Niet jouw informatie, maar hun eigen belang. Een stap verder geholpen worden met informatie, een product, contactgegevens of wat dan ook. Daarom is het ook zo belangrijk om niet inside-out, maar outside-in te denken en te werken. Van contentprioriteiten tot de werkwoordspersoon in je zinnen: wissel jouw eigen perspectief (‘Wij hebben iets gedaan/geproduceerd/gemaakt’) in voor het perspectief van de bezoeker of gebruiker (‘Hier vind je iets wat relevant is voor jou op dit moment’).

Headings zijn hiërarchisch. Hoe een webpagina eruit kan zien.

Goede content is gestructureerd

Structuur op een pagina is iets wat je met technische middelen voorbereidt en met redactionele middelen werkelijkheid maakt. Dit is de optische structuur, al zijn er raakvlakken met ‘structured content’ waarbij je soorten content markeert naar hun vorm of functie op de pagina. Een headingstructuur is standaard bij de meeste nieuwe websites (al kan het geen kwaad om te informeren of ontwerpers en developers op één lijn zitten met het belang van gebruikers). Door de headingstructuur te gebruiken, creëer je overzicht voor menselijke gebruikers en voor zoekmachinerobots. De hoofdkop en tussenkoppen moeten een samenvatting zijn van wat er op een pagina te vinden is. Andere manieren om optische structuur aan te brengen zijn allemaal visuele ‘cues’ voor lezers:

• Alinea’s
• Bullets of genummerde lijsten
• Zinnen die je voorziet van een highlight
• Hyperlinks

Gebruiker centraal

Een toespraak van de directeur op de homepage? Inside-out en niet actiegericht. Nieuwsberichten over interne zaken: niet doen. Niemand zit daarop te wachten, terwijl het maken, publiceren en onderhouden wel geld kost. Webbezoekers zijn geen toeristen die braaf rondkijken in jouw informatie. Ze zijn op zichzelf gericht en op hun eigen taken, plannen en voornemens. De toptakenmethode is heel geschikt om die taken, plannen en voornemens te ontdekken. Gerry McGovern ontdekte dat 25 tot 30 procent van de webbezoekers naar een site komt voor 5 tot 10 taken. Dus wil je een maximaal aantal sitebezoekers, lezers of (potentiële) klanten helpen? Ga dan eerst zorgen dat die toptaken optimaal kunnen worden uitgevoerd. Het betekent niet dat er voor minder populaire taken (‘tiny tasks’) geen ruimte meer is. Zij moeten alleen genoegen nemen met een minder prominente plek binnen de website. Hoe je toptaken vindt? Daarvoor bestaat een degelijke onderzoeksmethode. Het begint met vragen: aan klanten, aan het webcareteam, aan je collega’s bij de receptie. En aan je webstatistieken natuurlijk.

Toptaken in gemeenteland

De toptakenmethode helpt je om invulling te geven aan ‘klanten centraal’ en heeft bijvoorbeeld binnen gemeenteland geleid tot extreem taakgerichte websites. Een goede ontwikkeling.

Wat zouden de belangrijkste taken zijn van een bezoeker aan de Engelstalige website van de gemeente Amsterdam? Daar hebben ze zo te zien onderzoek naar gedaan. Maar waarom vindt Amsterdam het eigen ‘News’ nog belangrijker dan taken van webbezoekers?

In vergelijking met Groningen doet Amsterdam het heel goed. De gemeente Groningen maakt het bont door ‘Municipal services’ diep weg te stoppen onder ‘Practical matters’. Inside-out en helemaal niet praktisch!

Content altijd optimaliseren

Internet bestaat voor een flink deel uit pagina’s die ooit gemaakt zijn en vervolgens buiten beeld zijn geraakt. Niet beheerd of geüpdatet, zelfs niet verwijderd. Logisch: wie alleen maar denkt aan campagnes en korte-termijnsucces, vergeet aandacht te besteden aan onderhoud en optimalisatie van het bestaande.

Met een niet zo frisse metafoor van Gerry McGovern:

‘If websites were organisms, they would constitute very dysfunctional ones. They would have a strange digestive system. It would have a capacity to eat lots and lots of content. But that content would either remain in the stomach or colon. Because most websites cannot poop. Review and removal of old and out-of-date content is crucial for the successful management of large websites.’

Voldoet een pagina niet aan de norm? Dan moet hij verbeterd of verwijderd worden. Natuurlijk is het ingewikkeld om goed beheer te plegen aan een website. Er zijn processen en afspraken voor nodig. Een contentstrategie (of minimaal content KPI’s) zorgt voor houvast bij het nemen van beslissingen. Soms moet je silo’s in de organisatie doorbreken om content governance in te richten. Maar de voordelen van een slanke website liggen voor het oprapen:

• Een groter deel van de content helpt bij het behalen van doelstellingen.
• Structureren wordt eenvoudiger met minder webpagina’s.
• Google kan de website sneller en vaker indexeren.
• Het risico van overbodige, achterhaalde en onbelangrijke pagina’s wordt kleiner.
• Je webredacteuren kunnen zich bezighouden met optimaliseren als ze niet voortdurend nieuwe content moeten publiceren.

De helden van marketingcommunicatie

Het kan geen verrassing meer zijn dat de ware helden van de marcom niet de jongens en meisjes zijn die keer op keer met een flitsende campagne komen. Niet de billboardvullers en de busbeplakkers, maar de professionals die hun doelgroep kennen en weten hoe ze relevant kunnen zijn voor deze bezoekers of (potentiële) klanten. In B2B en inbound marketing liggen de kansen om relevantie te bieden voor het oprapen. Er zijn altijd vragen te beantwoorden en problemen op te lossen! Natuurlijk is een goede marketingpropositie meer dan relevante content. Maar online content verraadt hoe ijverig een marcommer bezig is geweest met onderzoek naar de doelgroep. Waar het om draait in marketingcommunicatie:

• Focus op het perspectief van de klant
• Doe een grondige analyse van de klant, de klantreis en klanttaken
• Optimaliseer voortdurend op basis van nieuwe inzichten

Een marketingcommunicatie-superheld die de herrie vermindert en het leven van klanten makkelijker maakt, is zijn/haar gewicht in goud waard.

Headerfoto:  TK Hammonds op Unsplash

Als je mij een paar maanden geleden had gevraagd wat growth hacking is (en wat je ermee kunt), dan had ik daar moeilijk antwoord op kunnen geven. Ik had de klok wel horen luiden hoor. Maar ik wist dus niet waar de klepel hing. Totdat ik begin dit jaar een crash course growth hacking volgde bij de Growth Tribe, Europa’s eerste Growth Hacking Academy. Na 2 dagen had ik de klepel gevonden.

Wat is growth hacking?

Kort gezegd gaat het bij growth hacking om het realiseren van groei. Het principe zorgt ervoor dat bedrijven (en dan vooral start-ups) in korte tijd snel kunnen groeien. Hoe? Door te experimenteren. Growth Tribe omschrijft het als volgt:

“Growth Hacking is datagedreven marketing gebaseerd op snelle experimenten. Het is een mix van gedragspsychologie, creatieve marketing, codering/automatisering en data/testen.”

Growth hacking omvat dus heel veel. Maar geen zorgen. Om je eerste stappen in growth hacking te zetten, hoef je niet over al deze skills te beschikken. Je hoeft ook geen tech-geek met een zolderkamer te zijn. Wat wél belangrijk is, is dat je de juiste mindset creëert. Houd je van hotdogs?

’s Werelds eerste growth hacker

Hotdogs? En growth hacking? Inderdaad. ’s Werelds eerste growth hacker is Takeru Kobayashi: voormalig wereldkampioen hotdogs eten. De Japanner at 50 broodjes hotdog in 12 minuten tijd. Om je een idee te geven: daarvoor stond de teller op 25. Deze man kreeg het dus voor elkaar om het dubbele aantal hotdogs weg te werken. En dat had hij niet aan de grootte van zijn maag te danken. Sterker nog, Kobayashi realiseerde zich dat de grootte van zijn maag er helemaal niet veel toe deed. De vraag die hij zichzelf stelde was: hoe kan ik het makkelijker maken om 1 broodje hotdog te eten?

Experimenteren om te groeien

Om een antwoord te vinden op zijn vraag experimenteerde Kobayashi met verschillende technieken. Zo ontdekte hij dat hij niet 1, maar 2 worsten tegelijk kon doorslikken. En dat hij het water dat hij kreeg bij wedstrijden beter niet kon drinken. In plaats daarvan dipte hij de broodjes in het water, om zo het zetmeel af te breken. Vervolgens kneep hij het overtollige water uit het brood en propte wat overbleef als bal in zijn mond. Niet heel smakelijk, wél efficiënt.

Kobayashi’s groeimindset bracht hem het wereldkampioenschap. Wat wij hiervan kunnen leren? Door ideeën te testen boek je snel vooruitgang. Sommige ideeën zullen op niets uitlopen. Dat is prima, zolang je maar niet stopt. Onthoud de woorden van Jeff Bezos, CEO van Amazon:

“Being wrong might hurt you a bit, but being slow will kill you.”

Starten met je eerste hacks

Als het goed is ben je inmiddels overtuigd door Kobayashi. Nu kun je zelf aan de slag. Niet met het eten van hotdogs (mag wel), maar met het optimaliseren van je landingspagina. De volgende 5 hacks helpen je op weg.

1. Analyseer je pagina met de Landing Page Analyzer

Met de Landing Page Analyzer van Unbounce meet je de kwaliteit van je pagina. Handig als je nog moet bepalen wat je precies gaat optimaliseren. Je hoeft alleen de URL van de pagina in te vullen; de tool doet de rest. Binnen enkele minuten ontvang je een persoonlijk rapport in je mailbox, met daarin concrete tips om je conversie te verhogen. Ook vind je informatie over de snelheid van je pagina, mobielvriendelijkheid en SEO-score. Scoor je laag op SEO? Gebruik dan de SEO-checklist voor goed vindbare content, van mijn collega Michaël Zondag.

2. Test je boodschap met de 5-second test

Nog zo’n praktische tool is de 5-second test van UsabilityHub. Je meet hiermee of de boodschap van je landingspagina duidelijk is. Waarom 5 seconden? Onderzoek toont aan dat websitebezoekers binnen een paar seconden bepalen of ze op je pagina blijven of weggaan. Die eerste paar seconden zijn dus cruciaal. Stel je bezoekers de vraag of ze begrijpen welk product je aanbiedt, of welke dienst. Vraag ook wat zij zien als het voordeel van jouw product/dienst ten opzichte van concurrenten. Blijkt uit de testresultaten dat je bezoekers geen flauw idee hebben? Dan weet je dat er werk aan de winkel is. Optimaliseer je landingspagina en doe de test opnieuw, om te zien of de resultaten verbeteren.

3. Schrijf een nieuwe kop met Headline Analyzer

Eerlijk: een goede kop schrijven voor je landingspagina is niet altijd makkelijk. Een goede kop is kort, helder, uniek én bevat de juiste zoekwoorden. Zo zorg je ervoor dat de pagina vindbaar is in Google. En dat je websitebezoekers de 5-seconds test doorstaan. Gelukkig zijn er online tools die je kunnen helpen bij het schrijven van een goede kop, zoals de Headline Analyzer van CoSchedule. De gratis tool beoordeelt de kwaliteit van je kop en laat de SEO-waarde zien.

4. Draai A/B-testen met verschillende call-to-actions

Een landingspagina heb je met een doel. Je wilt dat bezoekers iets doen op die pagina. Een product kopen bijvoorbeeld, of een abonnement afsluiten. De call-to-action is hierbij heel belangrijk. Draai A/B-testen om verschillende varianten te testen. Een tool die je hiervoor kunt gebruiken is Optimizely. Speel met kleur, formaat, vorm en tekst. Misschien kun je de call-to-action zelfs personaliseren. Zet de meest belangrijke call-to-action in ieder geval zo prominent mogelijk in beeld, door:

• De call-to-action boven de ‘vouw’ te plaatsen
• De call-to-action groot genoeg te maken
• Het contrast van de call-to-action te vergoten (kleur en vorm)

Wil je meer tips? In een eerder blog delen we de ingrediënten voor de perfecte call-to-action.

5. Creëer interactieve content met Outgrow

‘Kies een groente en we vertellen op welk hondenras je het meeste lijkt’. Of ‘ieders persoonlijkheid komt overeen met een film van Leonardo DiCaprio – dit is die van jou’. Online vind je de gekste quizzen. En ze worden nog massaal ingevuld ook. Waarom? Simpel. We vinden het leuk. Nu lijkt het me geen goed idee om bovenstaande content op je landingspagina te plaatsen. Maar ook bij serieuzere onderwerpen (denk aan verzekeringen of een goed doel) kun je interactieve content inzetten. Met interactieve content betrek je je bezoekers op psychologisch niveau, wat positieve gevolgen heeft voor je conversie. Check de tool Outgrow eens. Binnen een uur heb je een quiz aangemaakt, een poll opgezet of je eerste chatbot ontwikkeld.

Bron headerbeeld: Unsplash / Charles

Marketing is kapot. In deze blogpost analyseer ik het probleem. In een tweede blogpost bied ik een aanpak om het gezond verstand weer een beetje boven tafel te brengen.

Allemaal een rode truck?

Wat is er aan de hand met marketingcommunicatie? Marketeers zouden goed moeten zijn in het bouwen van bruggen tussen een aanbod en een vraag. Je kent het wel: met behulp van plaats, prijs en promotie een product onder de aandacht brengen van een persoon of bedrijf die daarmee echt geholpen is. In plaats daarvan is een hele industrie bezig met het creëren van slecht doorgemeten merkboodschappen, verhalen en ‘authentieke’ ervaringen. Wil je meer cola verkopen? Sponsor de kerstman en schilder je bedrijfsnaam op een grote rode truck! Heb je een geldprijs in de aanbieding? Schilder het bedrag op een grote rode truck! Wil je je onderscheiden in marketingcommunicatie? Plaats een grappige leus op een grote rode truck! Het idee dat verhalen een beroep doen op fundamentele menselijke verlangens klopt ongetwijfeld. Denk je dat dat ook geldt voor verzonnen verhalen en slecht gecamoufleerde ervaringen van mensen die misschien niet eens bestaan?

Information overload

Ondertussen ervaren consumenten een information overload die in de geschiedenis nog nooit vertoond is. Misschien is het een filterprobleem, maar het effect is hetzelfde: de verhouding tussen relevantie en ruis, tussen ‘signal’ en ‘noise’ is volkomen zoek. In 2015 deed Ron Marshall van Red Crow Marketing een klein onwetenschappelijk onderzoek naar het aantal merkboodschappen (‘ad exposures’) dat hij zomaar op een dag tegenkwam. Hij stopte met tellen na zijn ontbijt toen hij bij 487 was aangeland. Ik vind dit stuitend, zelfs als het aantal blootstellingen niet in de duizenden maar in de honderden per dag bedraagt. Misschien wel stuitender is de koppigheid waarmee advertentieboeren proberen alsnog door te dringen tot de hoofden, harten en portemonnees van consumenten. Wist je dat bewegende merkboodschappen langer beklijven dan stilstaande merkboodschappen? Laten we advertenties op bussen plaatsen! Wederom gebaseerd op interruptie, niet op permissie. Geen duurzame oplossing dus – en zeker geen manier om een brug te slaan tussen het aanbod van een producent of dienstverlener en de vraag van een consument. Je vraagt je af wie er ooit serieus wordt ondervraagd over de effectiviteit van zo’n campagne.

Loyaliteit is voor sukkels

Het systeem loopt tegen zijn grenzen aan. Aannames over loyaliteit en merkbekendheid zijn lang ontkracht of gelden alleen nog voor een paar topmerken. Mensen hebben geen behoefte aan interruptie met verhalen, entertainment of influencers. Ze willen weten: what’s in it for me? Korting of relevante producten en diensten, dat is waar wij als consumenten op zitten te wachten. Mensen hebben één belangrijke focus: zichzelf en hun eigen taken. Wat heb je aan een mooi verhaal als je website niet gebruiksvriendelijk is? Er is een klantrevolutie aan de gang. Loyaliteit is voor sukkels. De klant is niet koning, maar dictator.

Inbound marketing en online selfservice

Welke gevolgen heeft dit voor marketing en marketingcommunicatie? Wie wil er nog in marketingcommunicatie werken? Er is plek genoeg voor mensen die genoeg hebben van het spiegelpaleis van de brand marketing. Waar ik persoonlijk blij van word? De opkomst van inbound marketing is een voorbeeld. Hetzelfde geldt voor ontwikkelingen in online selfservice. Een wereld die ver van ‘Mad men’ verwijderd is, maar wel een wereld waarin je kunt leven – als marketeer of als consument.

• Inbound marketing is vooral effectief in B2B marketing. Het is het stapsgewijs slaan van de brug met een potentiële klant door echte relevante informatie te bieden. Een leverancier van ergonomische werkplekken die adviezen geeft om gezond te werken. Een contentbureau dat een checklist voor doelgerichte, toegankelijke en leesbare content biedt. Natuurlijk converteert iemand niet meteen tot klant na het downloaden van een whitepaper, maar het uitgangspunt bij de behoefte van potentiële klanten is een gezond tegenwicht tegen alle praatjesmakerij en verzonnen verhalen van outbound marketing.
• Online selfservice is het beste wat klantcontactcentra afgelopen jaren is overkomen. Klantenservice is ook marketing. Van een klantenservicemedewerker verwacht je hetzelfde als van je buurman of collega: duidelijke communicatie, empathie als het kan, kennis als het nodig is. Verschuiving naar online selfservice (‘callreductie’) wordt vaak gemotiveerd door kosten: logisch als een interactie via online selfservice meer dan honderd keer zo goedkoop is als een telefoontje naar een technische helpdesk – met een verbetering van de satisfactie.

Er zijn veel overeenkomsten tussen inbound marketing en online klantenservice. Allebei zijn ze voor een goed deel afhankelijk van vindbaarheid via zoekmachines. Google verwerkt miljarden echte vragen per dag. De zoekmachine deelt heel veel data over zoekgedrag: een goudmijn voor slimme marketeers die graag relevante content (laten) maken.

Wat marcom superhelden doen

Marcom superhelden ontwikkelen content die echte mensen helpt met echte vragen. Voor mij zijn marcom superhelden niet bezig met interrumperen via branding of storytelling, maar met het verbeteren van de wereld, vraag voor vraag, antwoord voor antwoord. Hoe ze dat volhouden?

• Ze focussen zich op het perspectief van (potentiële) klanten, bezoekers of gebruikers en niet op de zoveelste marketingboodschap.
• Ze testen aannames en analyseren hun klanten, hun taken en hun klantreis.
• Ze optimaliseren voortdurend online content op basis van data die ze verzamelen.

Stoppen met praten en beginnen met luisteren: dat is de sleutel voor iedereen die wil beginnen met bruggen slaan. Helden hebben impact. Online marketinghelden hebben impact door het ontwikkelen en optimaliseren van online marketingcontent die de klant, bezoeker of gebruiker als uitgangspunt neemt. Wat doen deze marcom superhelden? Daarover de volgende keer meer.

(foto header: PxHere)

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Want bij het (continu) creëren van goede en effectieve online content komt stiekem een heleboel kijken.

Om je op weg te helpen, hebben we bij Presenter alle stappen die je zou moeten zetten samengevoegd in één model: Presenters Contentmodel. Het model toont alle stappen als cirkels.

Presenters Contentmodel

1. Strategisch fundament

De eerste stap is de binnenste cirkel van het model: het strategisch fundament. Bij het leggen van het strategisch fundament verzamel je de input waar je je online strategie en alle volgende stappen op baseert. Deze input verzamel je op drie onderwerpen:

• De wereld om de organisatie heen
• De organisatie zelf
• De doelgroepen van de organisatie

2. Online strategie

De tweede stap is de online strategie-cirkel. Want om continu goede en effectieve online content te creëren, moet je nadenken over je online strategie. Waarom creëer je de online content die je creëert? Welke online content zou je eigenlijk moeten creëren? En op welke manier draagt deze online content dan bij aan de doelstellingen van je organisatie?

Het is aan te raden om deze online strategie ook te documenteren, zodat hij ‘top-of-mind’ blijft.

Je online strategie baseer je op je strategisch fundament. In je online strategie bepaal je (onder andere maar vooral) je online doelstellingen, de online kanalen die je gaat inzetten en de content die je nodig gaat hebben. Komt er uit je online strategie dat je iets anders nodig hebt dan content? Dan is het model niet meer relevant. Want het is een model voor het creëren van goede en effectieve online content.

Lees meer over de eerste twee cirkels in de handleiding voor onze two-page online strategie.

3. Contentstrategie

Weet je welke online content je nodig hebt om je online doelstellingen te halen? Dan kan je door naar de derde stap: de contentstrategie-cirkel. In het model bestaat een contentstrategie uit vier onderdelen:

• Inventariseren of analyseren welke online content je hebt en hoe die op dit moment presteert (bijvoorbeeld met behulp van een contentinventarisatie of contentaudit).
• De rol van online content in de klantreis van je doelgroepen bepalen, je bestaande online content daarin plotten en op die manier ook je ‘content gaps’ identificeren.
• De structuur van je online content bepalen of de structuur waarin je online content vindbaar moet zijn bepalen (bijvoorbeeld met behulp van templates, contentmodellen of een informatie-architectuur).
• De inhoud van je online content vormgeven (bijvoorbeeld door na te denken over thema’s en kernboodschappen, of stijlgids, schrijfwijzer of tone-of-voice op te stellen).

Een goede contentstrategie geeft je de hulpmiddelen die je nodig hebt om je online content te verbeteren.

4. Contentorganisatie

De vierde stap is de contentorganisatie-cirkel. In deze cirkel kijk je naar de processen of workflows die je nodig hebt om de content te creëren die je nodig hebt. Welke rollen heb je daarvoor nodig? Welke taken of verantwoordelijkheden hebben die rollen? En welke hulpmiddelen kunnen je in deze processen helpen?

Net als bij de online strategie is het ook handig om processen in de contentorganisatie te documenteren. Download ons stappenplan contentorganisatie voor hulp bij het inzichtelijk maken en vastleggen van processen, rollen en verantwoordelijkheden.

5. Operationeel proces

Als je de binnenste vier cirkels goed hebt doorlopen, heb je al een heleboel gedaan. Maar waarschijnlijk nog geen online content gecreëerd. Dat gebeurt pas in de buitenste stap(pen): het operationeel proces.

Het operationeel proces begint met plannen: vooruit kijken naar waar je prioriteiten liggen en welke online content je in de komende periode nodig hebt. En dat ook vastleggen, bijvoorbeeld in een contentkalender. Weet je wat je wanneer nodig hebt? Dan ga je dat creëren (volgens de processen/workflows uit de contentorganisatie-cirkel, en met behulp van de strategische hulpmiddelen uit de contentstrategie-cirkel) en publiceren (volgens de strategie uit de online strategie-cirkel).

En in de praktijk is het operationele proces bij veel organisaties dan vaak klaar, en worden de laatste stappen overgeslagen (of vrij ad hoc gezet):

• Online content wordt wel gepubliceerd maar de resultaten worden niet, nauwelijks of alleen heel globaal gemeten.
• Optimaliseren gebeurt alleen met hele belangrijke online content of één keer in de zoveel tijd (bijvoorbeeld bij een migratie).
• Het werk dat bij het beheren van online content komt kijken wordt vaak onderschat, krijgt te weinig prioriteit en verantwoordelijkheden op dit gebied worden onduidelijk belegd.
• Evalueren gebeurt of alleen inhoudelijk of alleen procesmatig, en vaak in te kleine kring.

Maar wie op een goede manier aan online content werkt, zet ook de laatste stappen:

• Meten: behaalt je online content de gewenste resultaten?
• Optimaliseren: wat doe je als de gewenste resultaten niet gehaald worden?
• Beheren: wie is verantwoordelijk voor het up-to-date en relevant houden van online content? En hoe wordt dat aangepakt?
• Evalueren: wat heb je geleerd en hoe kan je die kennis weer gebruiken?

Van evaluatie terug naar strategie

Evaluatie is de laatste stap van het operationeel proces en daarmee ook de laatste stap van Presenters Contentmodel. Maar een goede evaluatie is gelijk ook weer de eerste stap voor een nieuw ‘rondje’ door het model. Want een goede evaluatie levert inzichten op die je kunt gebruiken om je operationeel proces, contentorganisatie, contentstrategie of zelfs online strategie aan te scherpen/te verbeteren. En daarmee uiteindelijk ook je online content (continu) verder te verbeteren.

Heb je een vraag of opmerking over Presenters Contentmodel? Plaats hem in de reacties hieronder. We zijn benieuwd naar je feedback.

Wil je weten hoe Presenters Contentmodel jouw organisatie kan helpen om jullie online content te verbeteren? Neem dan contact met ons op.

Bron headerafbeelding: www.pexels.com

Al in de zomer werd het eerste blog over content trends van 2019 gepubliceerd. Daarna kwamen ze maandenlang als paddenstoelen uit de grond schieten. Ik heb er veel gelezen en vergeleken. De meeste trends waren geen verrassing, maar er zaten ontwikkelingen tussen die opvielen. Ik verwacht dat deze het komende jaar veel verandering teweeg zullen brengen in de manier waarop wij content maken én gebruiken. In dit blog heb ik de vier trends gekozen die in mijn ogen de meeste potentie hebben.

1. Een goed gesprek met een chatbot – ja, het kan echt

Je kent ze wel – slechte chatbots die meer irritaties dan antwoorden opleveren. Ik heb regelmatig een chatbot verteld dat hij een nutteloze mislukkeling is. Bedoel je ‘Het lukt me niet om in te loggen?’ kreeg ik dan als antwoord. Frustratie alom, want niemand houdt van een gesprek waarbij de ander niet luistert. Gelukkig worden chatbots steeds slimmer. Experts verwachten dat het in de toekomst mogelijk wordt een natuurlijk gesprek te voeren met een chatbot, dankzij gespecialiseerde software en gestructureerde content.  De data van ieder chatbotgesprek wordt opgeslagen voor latere analyse. Zo leert de chatbot steeds meer over de bezoeker en kan hij hem de volgende keer nog beter helpen.

Bron: Pixabay

Chatbots bij de klantenservice

Volgens Gartner  zal 25% van het klantenserviceverkeer tegen 2020 zijn overgenomen door chatbots. In 2017 was dit minder dan 2%. De volgende stap is de chatbot menselijker te maken. Dit kan bijvoorbeeld met grapjes, aangepast taalgebruik of door te reageren op de emotie van een klant. Al is hij (nog) niet erg gezellig, het is wel handig, zo’n chatbotcollega. Hij kan namelijk alle routineklussen overnemen. Gaan chatbots onze banen inpikken? Dat denk ik niet. Vooralsnog zijn ze alleen in staat eenvoudige verzoeken en vragen te verwerken. Bij meer complexe en unieke gevallen blijft persoonlijk contact een sleutelfactor.

2. Speak up! Voice interaction wordt belangrijker

Wat praten we toch graag met zijn allen. Geen wonder dat gesproken interactie met toestellen steeds belangrijker wordt. Siri en Google Assistant kennen we allemaal wel. In Nederland staat voice echter nog in de kinderschoenen. Veel bedrijven experimenteren er al mee, maar achter die experimenten zit vaak nog weinig strategie of visie. Ook op technisch gebied valt er nog een hoop te verbeteren. Maar potentieel is er zeker. Enkele voorbeelden zijn voice identificatie als wachtwoord, voice commando’s om auto’s en andere apparatuur te besturen en voice search op zoekmachines. Om een voice toepassing te laten slagen is er een voice first approach nodig. De bestaande communicatie vertalen naar voice werkt niet. Spreken is namelijk sneller dan typen, terwijl luisteren langer duurt dan lezen. Voice vraagt om nieuwe content. Content die fijn leest, klinkt namelijk niet altijd lekker wanneer het wordt opgelezen. Werk aan de winkel, dus.

SEA voor voice search

We schreven een tijd geleden al over de opmars van voice search  en de invloed hiervan op SEO. Nu voice search aan terrein wint, is de verwachting dat ook advertenties meegaan in deze trend. Je zult binnenkort dus advertentieruimte voor de stem kunnen kopen, zoals je nu advertentieruimte koopt bij Google AdWords. Aan SEA voor voice search zitten echter nog wat haken en ogen. De gesponsorde zoekresultaten bij een geschreven zoekopdracht ben je zo voorbij gescrold, terwijl luisteren naar gesproken resultaten relatief lang duurt. Daarom houden bedrijven als Google en Amazon voorlopig de boot af. Ik denk dat de oplossing ligt in het maken van gesponsorde voice content die nuttig en to the point is. Een andere mogelijkheid is om de gesponsorde content af te spelen nadat het meest relevante resultaat is afgespeeld.

3. Je had erbij moeten zijn – video nog beter beleven

Ik hoor je denken; dat noem je toch geen trend meer? Het klopt dat de inzet van online video niet nieuw is. Maar de manier waarop het wordt ingezet wel. Geen irritante reclamevideo’s maar leuke of nuttige video zoals een how to, een kijkje achter de schermen of een productvideo. Video’s die je vrijwillig kijkt in plaats van de reclames die je worden opgedrongen terwijl je wacht tot je door kunt naar de volgende video op YouTube. Een video beantwoordt een veelgestelde vraag beter dan een tekst en voorkomt een vraag aan de klantenservice. Het brengt emotie beter over en blijft langer hangen.

Vooral live video doet het goed, bijvoorbeeld tijdens evenementen, een werkdag op kantoor, het maken van producten of een interview. Bezoekers vinden het leuk om ontwikkelingen te volgen en een kijkje backstage te nemen. Live video creëert betrokkenheid en interactie en verhoogt het vertrouwen, omdat een organisatie laat zien dat ze niets te verbergen hebben. Live content is alleen beschikbaar tijdens de uitzending en is dan weer weg. Je moet dus zorgen dat je er op tijd bij bent. Waarom dit soort content zo sterk is, lees je in dit blog over ephemeral content.

Bron: Unsplash

360 graden video

Merkbeleving staat al jarenlang sterk in marketingland. Daarom is de opkomst van 360 graden video geen verrassing. Dankzij 360 graden video kun je een plek of evenement beleven alsof je er zelf bij bent. Nooit meer last van FOMO (Fear of Missing Out), want je bent overal digitaal aanwezig en kunt zelfs rondkijken en rondlopen. Een optimale beleving van content. Je kunt zelfs op plekken komen die je anders nooit ziet. Bedrijven zullen 360 graden video inzetten tijdens evenementen, voor kijkjes achter de schermen en voor rondleidingen. Het liefst live natuurlijk.

4. Jij bent uniek – net als alle anderen

We willen ons allemaal speciaal voelen. We worden er blij van als iemand de moeite neemt onze naam en voorkeuren te onthouden. Zou het niet ideaal zijn als we dat gevoel kunnen overbrengen in marketing? Dat kan. Het wordt 1:1 marketing genoemd. Dankzij een database met het klikgedrag en de voorkeuren van klanten worden patronen ontdekt en kan marketing worden gecreëerd die specifiek op die ene klant is gericht. Maar dan met honderden tegelijkertijd. De marketing is relevanter en voelt persoonlijker, al is deze grotendeels geautomatiseerd. Zo behaal je een maximale winst met minimale moeite.

Gepersonaliseerde e-mailmarketing

Ook e-mailmarketing gaat op de 1:1 tour. E-mails zullen meer gepersonaliseerd worden, terwijl ze grotendeels geautomatiseerd blijven. Geen massaberichten meer die meteen in de digitale prullenbak verdwijnen. Dezelfde e-mail ziet er voor iedere ontvanger anders uit, omdat aan de hand van klantdata wordt bepaald welke content wordt getoond. Ik denk dat e-mailmarketing hierdoor niet langer wordt gezien als een bron van irritatie, maar als een bron van informatie. En dat zul je terugzien in je conversie.

Klaar voor de start?

Gesprekken voeren met een digitale robot? Een database die je gepersonaliseerde berichten stuurt? George Orwell had het zo gek niet kunnen bedenken. Alles lijkt mogelijk. Aan de ene kant een beetje eng, maar aan de andere kant biedt het een heleboel kansen. Ben jij al bezig met deze vormen van content? Wij wel! Houd ons goed in de gaten om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen.

Headerfoto: Pexels

Datagedreven optimalisatieproces: noodzakelijk voor een succesvolle website

Is je website belangrijk voor het behalen van je organisatiedoelstellingen? Dan hoor je serieus werk te maken van contentoptimalisatie. Pak je dit niet goed aan? Dan loop je het risico dat je aanpassingen weinig opleveren of zelfs een negatief effect hebben.

• Als je niet goed meet en analyseert, weet je niet wat wel en niet werkt. Wie wel eens een A/B-test of usability test meemaakt, weet dat je niet vooraf kunt voorspellen hoe bezoekers reageren op je content. En dat een tactiek wordt gebruikt op een andere website (coolblue.nl, gov.uk, de website van je concurrent), hoeft niet te betekenen dat het op jouw website ook werkt.
• Als je niet structureel meet en evalueert, leer je niet van wat wel en niet werkt. Hiermee ontneem je jezelf de kans om snel te groeien en te verbeteren.

Een datagedreven optimalisatieproces is dé manier om succesvol te optimaliseren. Je onderzoekt wat de belangrijkste problemen op je website zijn en waar je de meeste winst kunt behalen. Daarna test en meet je of je aanpassingen succesvol zijn. Hier leer je van, zodat je in de volgende optimalisatieronde betere beslissingen neemt.

In dit stappenplan leg ik uit hoe dit werkt. Daarnaast deel ik een aantal tips voor het optimaliseren van je website.

Stap 1 – Richt metingen en rapportages in

Bepaal wat je wilt bereiken met het optimaliseren van je content, en meet of je die doelen behaalt.

1. Kies online KPI’s die uitdrukken in hoeverre je website bijdraagt aan je organisatiedoel(en). Voorbeelden van KPI’s:
   – service: % bezoekers dat taak afrondt via online selfservice
   – goed doel: % bezoekers dat geld doneert
   – webshop: % bezoekers dat iets koopt
2. Stel metingen in voor je KPI’s in je analyticspakket, zodat je per pagina ziet hoe deze presteert op je belangrijkste KPI’s.
3. Richt een dashboard of rapportage in, zodat je minimaal eens per week de voortgang kunt bekijken.

Voorbeeld van een dashboard (fragment) in Google Data Studio.

Stap 2 – Bepaal welke content je gaat optimaliseren

Om zoveel mogelijk resultaat te behalen met elke verbetering, is het nodig om prioriteiten te stellen. Met het PIE Prioritization Framework van Chris Goward (auteur van You should test that, een boek over conversie-optimalisatie) bepaal je welk deel van je website (welke pagina, klantreis, taak et cetera) prioriteit verdient. Dit doe je op basis van drie criteria:

• Potential: op welke pagina’s is veel ruimte voor verbetering? Selecteer content die slecht scoort. Bijvoorbeeld pagina’s met een lage conversie of formulieren met veel uitval. Voor zoekmachine optimalisatie (SEO) kun je kijken naar pagina’s met een lage ranking of een lage Click Through Rate in Google. Gebruik ook kwalitatieve data en je eigen inzicht om te bepalen op welke pagina’s veel ruimte is voor verbetering. Pagina’s die slecht scoren of veel beter kunnen hebben een hoge Potential.
• Importance: hoe belangrijk is het verkeer naar de pagina’s? Selecteer pagina’s, landingspagina’s of templates met veel unieke bezoekers. Bekijk ook welke pagina’s belangrijk zijn voor het behalen van je doelen (bijvoorbeeld het donatieformulier op de website van een goed doel). En kijk welke pagina’s veel kosten (bijvoorbeeld pagina’s die veel bezoek trekken via Adwords advertenties). Pagina’s die veel bezocht worden, belangrijk zijn voor je doelen of veel kosten hebben een hoge Importance.
• Ease: hoe makkelijk is het om de pagina te testen of te verbeteren? Soms heb je veel tijd van developers of andere partijen nodig. Bijvoorbeeld als er iets nieuws gebouwd moet worden door developers of als je afhankelijk bent van een externe tool of leverancier. Kijk ook naar organisatorische belemmeringen: hoe makkelijk krijg je goedkeuring en ligt het politiek gevoelig? Pagina’s die moeilijk zijn om te testen of te verbeteren hebben een lage ease.

Geef pagina’s (of klantreizen, taken, et cetera) een score op deze drie punten. Bereken daarna het gemiddelde (de PIE-score). Pagina´s met een hoge PIE-score hebben een hoge prioriteit.

Stap 3 – Onderzoek waarom je content niet werkt

Je moet het probleem begrijpen voordat je het kunt oplossen. Met een combinatie van kwantitatieve data, kwalitatieve data en eigen analyse kom je te weten waarom content (vermoedelijk) niet goed presteert.

1. Check je content

Ga door je website heen zoals je bezoekers dat doen. Klik door de pagina’s, vul het formulier in, log in op de mijn-omgeving. Het verschilt een beetje per type website of content wat belangrijk is om op te letten. Maar denk bijvoorbeeld aan de volgende zaken:

• Is het duidelijk wat je op de pagina kunt doen en wat de volgende stap is?
• Sluit de content aan op wat bezoekers verwachten of nodig hebben?
• Sluiten alle stappen in de klantreis of funnel logisch op elkaar aan?
• Staan de belangrijkste (zoek)woorden in titel en (H1) kop?
• Is de content duidelijk, overzichtelijk en begrijpelijk?
• Is de belangrijkste call-to-action duidelijk en prominent?
• Zijn er zaken die afleiden van de belangrijkste boodschap, taak of call-to-action, bijvoorbeeld drukke afbeeldingen?
• Kom je zaken tegen die niet goed werken of niet gebruiksvriendelijk zijn?
• Worden zorgen, twijfels of angsten van de bezoeker weggenomen (bijvoorbeeld over privacy, kosten of verwerkingstijd)?
• Krijgt de bezoeker een prikkel om (snel) tot actie over te gaan?

2. Analyseer kwantitatieve data

Om te begrijpen wat veelvoorkomende problemen op je website zijn, heb je kwantitatieve data nodig. Raadpleeg webstatistieken om antwoord te krijgen op de volgende vragen:

• Hoe vinden bezoekers je content? Als ze je content vinden via Google, welke zoekwoorden gebruiken ze dan? Als ze je pagina hebben gevonden via een andere pagina op je website, welke pagina was dat dan? Dit geeft je informatie over wat bezoekers verwachten.
• Wat doen de bezoekers op je belangrijkste pagina(‘s)? Dit kun je achterhalen met tools als Hotjar of met event tracking in Google Analytics. Waar klikken ze op? Wordt de belangrijkste button zo vaak aangeklikt als je verwacht? Als bepaalde content niet wordt aangeklikt, is deze content mogelijk niet belangrijk (of niet prominent genoeg).
• Waar gaan bezoekers naartoe? Wat is de volgende pagina in het bezoek? Waar verlaten ze de website? Dit geeft inzicht in wat bezoekers nodig hebben (misschien missen ze informatie en gaan ze daarom naar een andere pagina). Het kan je ook vertellen waar bezoekers afhaken en waar er dus mogelijk iets misgaat.

Het navigatie-overzicht in Google Analytics laat zien waar bezoekers vandaan komen (vorige pagina) en waar ze naartoe gaan (volgende pagina).

3. Analyseer kwalitatieve data

Kwantitatieve data vertelt je wat bezoekers doen en hoe vaak. Maar kwantitatieve data vertelt je niet waarom ze je website bezoeken en waarom het hen wel of niet is gelukt om hun doel te bereiken. Daarom is het belangrijk om ook kwalitatieve data te gebruiken. Drie manieren om dit te doen:

• Installeer een feedbacktool op relevante plekken op je website. Stel bezoekers een of enkele vragen, zoals: wat is het doel van je bezoek, is het gelukt je doel te bereiken, wat verhinderde je om je doel te bereiken?
• Interview medewerkers die veel klantcontact hebben, zoals klantenservicemedewerkers. Vraag hen bijvoorbeeld welke vragen klanten vaak stellen, welke antwoorden ze dan geven, of wat er niet duidelijk is voor klanten.
• Observeer hoe klanten je website gebruiken. Dit kan bijvoorbeeld met een usability test. Je ziet dan waar mensen tegenaan lopen, waar ze direct op doorklikken en wat ze over het hoofd zien.

Stap 4 – Bepaal hoe je je content gaat optimaliseren

Je hebt bepaald wat het probleem is. Waarschijnlijk zie je op de pagina waarmee je bezig bent allerlei zaken die beter kunnen. Maar om resultaat te boeken, is het vooral belangrijk dat je het geconstateerde probleem oplost. Werk daarom in een hypothese uit hoe je dit wilt doen:

Doel: meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief.
Probleem: de knipperende banner leidt bezoekers af van de call-to-actionbutton (Meld je aan voor de nieuwsbrief).
Oplossing: verwijder de banner.
Hypothese: als ik (huidige situatie: afleiding door knipperende banner) verander in (nieuwe situatie: pagina zonder banner), zal dit leiden tot (verwacht resultaat: meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief).

Daarna schrijf of ontwerp je nieuwe content op basis van je hypothese.

Stap 5 – Meet en evalueer je optimalisaties

Ga testen om te bepalen wat beter presteert: de oude of de nieuwe content. Dit kan op twee manieren:

• Met een A/B-test of multivariate test. Hierbij zet je 2 of meer varianten tegelijk live. Een deel van de bezoekers ziet de oude pagina (A), een ander deel ziet de nieuwe pagina (B).
• Met een voor- en nameting. Je wijzigt de pagina en meet na een tijdje (bijvoorbeeld na een maand) het verschil tussen de pagina vóór de wijziging en de pagina na de wijziging.

A/B-testen (op websites/pagina’s met veel verkeer)

Het voordeel van een A/B-test is dat beide versies tegelijk live staan. Daardoor kun je uitsluiten dat verschillen in prestaties (tussen de A- en B-variant) veroorzaakt worden door externe factoren, zoals seizoensinvloeden of activiteiten van de concurrentie. Bij A/B-testen gebruik je bovendien methoden uit de statistiek om zo goed mogelijk uit te sluiten dat verschillen in prestaties veroorzaakt worden door toeval. A/B-testing is daarom heel geschikt als je vooraf niet weet welke content het best werkt. Bijvoorbeeld als je wilt testen welke call-to-action het meest effectief is. Of als je wilt experimenteren met de psychologische beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Voor- en nameting (op websites/pagina’s met weinig verkeer)

A/B-testen kan alleen op pagina’s met een groot aantal bezoekers. Als het belangrijkste formulier op je website maar 5 keer per maand wordt ingevuld, kun je hier geen statistisch onderbouwde conclusies over trekken. Op websites/pagina’s met weinig verkeer maak je daarom geen gebruik van A/B-testen, maar van voor- en nametingen. Niet zo wetenschappelijk verantwoord als A/B-testen, maar nog steeds effectiever dan beslissingen nemen met je onderbuik.

Tips voor het meten en testen op pagina’s met weinig verkeer:

• Gebruik behalve kwantitatieve data ook kwalitatieve data voor je evaluatie. Krijg je via je feedbacktool veel negatieve feedback omdat je aanmeldformulier niet duidelijk is, check dan na de aanpassing of deze klacht minder vaak voorkomt.
• Plan je test zo, dat de periode vóór de wijziging zoveel mogelijk lijkt op de periode na de wijziging. Vergelijk vergelijkwaardige periodes (dus hele weken, liefst zonder vakanties of feestdagen). Weet je vooraf dat er binnenkort een gebeurtenis plaatsvindt die de test kan beïnvloeden (bijvoorbeeld een marketingcampagne), overweeg dan om de test uit te stellen.
• Merk je tijdens de test dat de test beïnvloed wordt door zulke externe factoren? Houd hier rekening mee in je evaluatie en/of doe de test opnieuw.
• Leg meer nadruk op wijzigingen waarvan je (ook zonder te testen) vrij zeker weet dat ze nodig zijn. Vervang bijvoorbeeld lange lappen tekst door korte alinea’s met duidelijke koppen. Of comprimeer grote afbeeldingen om de snelheid van je website te verbeteren.

Evalueer en leer van je resultaten

Evalueer na elke optimalisatieronde het resultaat:

• Stel vast of de optimalisatie een succes was, dus of de nieuwe pagina het beter doet dan de oude pagina. Doet de nieuwe pagina het duidelijk beter, laat de nieuwe pagina dan staan. Doet de oude pagina het duidelijk beter, draai de wijziging dan terug.
• Bij A/B-testen zet je de nieuwe pagina alleen live als er na afloop een duidelijke winnaar én een statistisch significant resultaat is (oftewel, als je er voldoende zeker van bent dat het verschil tussen A en B niet veroorzaakt wordt door toeval).
• Bespreek met je collega’s wat je van de resultaten kunt leren. Soms levert dit ideeën op voor nieuwe hypotheses.
• Tip: deel je successen met collega’s. Zo zien ook anderen het resultaat van je werk. En misschien kunnen zij er van leren voor hun eigen werk!

Ga voor resultaat met datagedreven website-optimalisatie

Het is zonde als je veel tijd steekt in contentoptimalisatie zonder dat het veel oplevert. En mijn ervaring is dat datagedreven optimalisatie niet alleen goede resultaten oplevert, maar ook leuk is om te doen. Je leert ervan, je wordt beter in je werk, en het geeft voldoening omdat je meer resultaat ziet van je werk. Wil jij betere resultaten behalen en je bezoekers beter bedienen in 2019? Start dan met het inrichten van een datagedreven optimalisatieproces.

Bron headerbeeld: www.unsplash.com

In deze blogpost help ik je op weg naar goede website governance met 7 praktische adviezen. Maar eerst: wat maakt het zo aantrekkelijk om steeds nieuwe dingen bij te ontwerpen, bouwen, schrijven en lanceren? Het alsmaar toevoegen van websites, functionaliteit, content en campagnes is geen duurzame strategie. Hoeveel dure maatwerkwebsites bestaan er niet waarbij features half of helemaal niet gebruikt worden? Veel ingebouwde functionaliteiten behoren tot het hygiënelevel. Overslaan van deze hygiënestappen is net alsof je het tandenpoetsen een avondje overslaat: op korte termijn valt dat niemand op. Maar hoe langer je de tandenborstel laat staan, hoe omslachtiger de workarounds worden. Om over problemen op lange termijn maar te zwijgen.

Wat kun je als online marketeer, webmaster, analist of redacteur ondernemen om hygiëneproblemen te voorkomen? Governance overstijgt de belangen van afdelingen en teams: alleen als iedereen zijn duit in het zakje doet, is het resultaat merkbaar – voor het collectief. Hieronder noem ik 7 voorbeelden van acties die je moet bekijken en waarvoor je moet bepalen welke prioriteit ze verdienen voor de governance van jouw website. Niets doen is geen optie! Keuzes maken wel.

1. Structureer en metadateer content

Vorm en inhoud scheiden is de beste maatregel die je kunt nemen met het oog op de toekomst. Wie zich met de content bezighoudt, moet gebruik maken van de ingebouwde structuur: HTML en CSS. Werken binnen die structuur (in de woorden van Andy Welfle: van ‘blob’ naar ‘chunk’) maakt je leven veel makkelijker. Het klinkt ontzettend simpel (en dat is het ook): markeer een titel als titel en een tussenkop als tussenkop. In ieder content managementsysteem is dit een standaardfunctie die je wel moet gebruiken.

Natuurlijk is ook metadateren een vorm van structureren: met metadata geef je informatie over een pagina zodat deze later aan een nieuwe verzameling kan worden toegevoegd. Voor webshops is dit dagelijkse kost. Trouw invullen van aangereikte metadatavelden kost niets extra en opent een wereld van mogelijkheden om content te segmenteren in relevante delen. Heel eenvoudig gebaseerd op onderwerp (‘alles over …’) maar misschien is locatie nog wel interessanter in het smartphonetijdperk. Relevante content aanbieden op basis van locatie: wat een kans! Maar voor segmentatie heb je een strategie nodig. Taggen alleen is niet genoeg. Met structurering en metadatering leg je de basis voor zo’n strategie.

2. Stel zoekvragen centraal in de content

Hoe zit het met jouw detailpagina’s? Presenteren ze jouw organisatie, doelstellingen of producten? Ik vind dat aan de basis van iedere detailpagina een potentiële vraag van een bezoeker moet liggen. Als je niet aan het schrijven bent om problemen van je klant, bezoeker of gebruiker op te lossen, wat ben je dán aan het doen? Inside-out content is de duurste vorm van ijdelheid die er bestaat in de wereld van marketing en communicatie.

Outside-in schrijven: focus op de intentie van de zoeker

Vraaggericht (outside-in) schrijven heeft als voordeel dat het aansluit bij zoekacties in Google. Ken je deze vragen? Ken je de intentie achter deze vragen? Verzeker je je bij iedere tekst die je schrijft van de relevantie voor de lezer? Dan ben je een goed eind op weg om zoekmachinevriendelijk te schrijven.

Content die inspeelt op de intentie achter een zoekvraag en gericht is op het beantwoorden van de vragen/problemen van de doelgroep is ook om een andere reden praktisch: de opkomst van Voice Search is niet te stuiten. De Google-assistent, die nu ook in Nederland toegankelijk is, zal deze ontwikkeling alleen maar versnellen. ComScore voorspelt dat in 2020 de helft van alle zoekacties wordt gedaan met stembevelen. De overstap van keywords naar meer natuurlijke zoektaal zal het voor contentspecialisten niet moeilijker maken om content te optimaliseren – mits ze zich maximaal inspannen om de intentie van sitegebruikers te doorgronden.

Answer box

Een bijkomend voordeel van het formuleren van een titel als vraag-en-antwoord, is de mogelijkheid dat de content in een ‘answer box’ op de zoekresultatenpagina komt. Google streeft ernaar om te evolueren van een zoekmachine naar een ‘antwoordmachine’ en geeft steeds meer antwoorden op de zoekresultatenpagina. Soms in een kader dat (het begin van) een antwoord op de zoekvraag geeft. Dit biedt kansen, vooral voor populaire zoektermen. Lees hier een korte instructie over hoe je dit aanpakt.

3. Gebruik meta tags: noodzakelijk voor toegankelijkheid

Over meta tags kan ik kort zijn:

• Een paginatitel helpt zoekmachines bij het indexeren van content en helpt zoekmachinegebruikers te beslissen of een vermelding op de zoekresultatenpagina relevant genoeg is om door te klikken.
• De meta description wordt getoond door de zoekmachine – mits hij relevant is voor de zoekvraag. Deze omschrijving biedt een extra kans om zoekmachinegebruikers te verleiden om door te klikken naar je website.

Ook voor meta tags geldt dat ze moeten worden bijgehouden, pagina voor pagina. Meta tags zijn een vorm van content, dus een webredacteur of tekstschrijver heeft geen enkel excuus om zich hieraan te onttrekken. Ieder CMS heeft velden voor ‘abstract’ of ‘description’. En natuurlijk is een automatisch gegenereerde omschrijving (vaak op basis van de eerste zinnen van de pagina) geen oplossing voor een organisatie die relevantie voor klanten, bezoekers of gebruikers hoog in het vaandel heeft staan. Een plugin als Yoast (voor WordPress, Drupal, Magento en Typo3) helpt je op een slimme manier om goede en relevante meta tags toe te voegen.

4. Volg de regels die zijn vastgelegd in de schrijfwijzer/tone of voice

Veel organisaties hebben de beginselen voor goede content verankerd in een contentstrategie. Toch duiken herhaaldelijk teksten op die veel te wensen overlaten qua doelgroepgerichtheid, perspectief (outside-in) en toegankelijkheid. Wat doe je als je naar binnen gekeerde communicatie aantreft zonder interesse voor lezers? Pagina’s die niet voldoen aan de tone of voice van je organisatie? Content met titels die de toegankelijkheid verkleinen in plaats van vergroten? Schrijven volgens een schrijfwijzer en tone of voice is prima aan te leren, maar het kost energie. Energie die je kunt besteden aan het terug over de schutting gooien van onleesbare teksten, maar ook aan een goede eindredacteur of een training ‘feedback geven voor webredacteuren’. Pair writing of feedbacksessies (‘crits’) zijn activiteiten die kostenpost lijken, maar zich kunnen ontpoppen als noodzakelijke investering in kwaliteit.

Waarom zijn schrijfregels onderdeel van web governance? Omdat content de doelstellingen van je organisatie dichterbij moet brengen, en omdat een contentstrategie een vertaling is van die doelstellingen. Met andere woorden: als je dít wilt zijn voor je (potentiële) klanten, moet je zó schrijven. Doe je dat niet? Schrijf die doelstellingen dan maar op je buik.

5. Optimaliseer afbeeldingen voor vindbaarheid en toegankelijkheid

Heeft het beeld op je website een functie? Dan heb je er belang bij dat afbeeldingen bovenin de zoekresultaten getoond worden. Google geeft ook op een reguliere zoekresultatenpagina vaak 4 á 5 afbeeldingen weer: allemaal potentiële deurtjes naar jouw content.
Afbeeldingen zijn van invloed op de snelheid waarmee een webpagina laadt. Een kleinere afbeelding is beter, maar oog voor de gebruikerservaring blijft nodig. Hoe zorg je ervoor dat afbeeldingen in de afbeeldingenzoekmachine van Google optimaal vindbaar zijn?

• Het formaat: gebruik jpg voor afbeeldingen, png voor afbeeldingen met een transparante achtergrond en gif voor lijntekeningen;
• De naam: geef iedere afbeelding een naam die ook voor mensen begrijpelijk is;
• Alt tag, title tag, caption: de toegankelijkheid voor mensen en zoekmachinerobots neemt toe wanneer je de gelegenheid gebruikt om toelichting te geven bij wat er op de afbeelding staat.

6. Optimaliseer populaire of belangrijke flows

Stel je voor dat je werkt voor een ledenorganisatie. Dan is ‘lid worden’ een belangrijke activiteit. Kun je de stappen die nodig zijn om lid te worden makkelijker maken? Hoe noodzakelijk zijn de velden op het formulier? Begin je met de basisgegevens? Is het duidelijk welke voordelen verbonden zijn aan een lidmaatschap? Of staan die op een aparte (erg lange) pagina zonder call-to-action voor mensen die zich hebben laten overtuigen? Beter aansluiten bij de klantreis geeft je werkzaamheden focus en verbetert resultaten van je site. Een pagina die belangrijk is voor een klantreis is ook belangrijk voor jou. Best practices laten zien dat een landingspagina met zowel de voordelen als de CTA goed werkt.

Voor jou als beheerder van de content is het van belang om te weten welke content echt heel belangrijk is en welke content minder belangrijk is. De toptakenmethodiek kan hierbij helpen. Prioriteren wordt makkelijker als je weet welke content op veel momenten door veel klanten of bezoekers gebruikt wordt en welke minder. Een maandelijks of zelfs wekelijks rondje langs de belangrijkste pagina’s en user flows helpt je om foutjes, storingen en onduidelijkheden zo snel mogelijk uit de weg te ruimen.

7. Werk aan content die sneller laadt

Sneller is beter. Dat geldt zeker voor het laden van een webpagina. Onderzoek van CoScale claimt dat iedere seconde extra laadtijd zorgt voor 7 procent minder conversies, 11 procent minder pageviews en een daling van 16 procent van de klanttevredenheid. Ook in SEO-perspectief is een snelle laadtijd aan te bevelen. Of eigenlijk: Google weet dat gebruikers afhaken wanneer ze lang moeten wachten, dus is er een ‘snelheidsbonus’ in het algoritme verwerkt. Google biedt ook een tool waarmee sitebeheerders hun laadtijd kunnen analyseren en advies krijgen voor verbeteringen. Doe eens een eerste analyse met de testtool van Google! Zelfs als een aantal optimalisaties al aanwezig is, zijn er nog acties mogelijk:

• Reactietijd van server beperken
• Omleidingen op bestemmingspagina vermijden
• Prioriteit geven aan zichtbare content
• Gebruikmaken van browser caching

Een andere manier om de laadtijd van pagina’s via mobiele apparaten flink te reduceren, is Accelerated Mobile Pages. Deze pagina’s, herkenbaar aan het logo met de bliksem op zoekresultatenpagina’s, zijn eenvoudiger opgebouwd dan reguliere pagina’s. Dit brengt beperkingen met zich mee, maar ook een ‘preferential treatment’ door zoekmachines. Er zijn online verhalen te vinden over een snelheidsverbetering van 600 procent dankzij implementatie van AMP. AMP is met name voor contentrijke pagina’s een oplossing en wordt in uitgeverijland dan ook veel toegepast.

Bron headerbeeld: Unsplash

“Je toon staat me niet aan”, riep mijn moeder vaak naar me als ik me als puistige puber met een identiteitscrisis weer stoerder voordeed dan ik was. Onze gesprekken waren in die tijd op zijn zachtst gezegd niet erg constructief. Mijn moeder herkende haar zoon niet en ik kreeg een stuk minder bij haar voor elkaar dan ik wilde. Toen mijn puisten wegtrokken, ik beter wist wie ik was en me niet meer overschreeuwde, werd onze relatie automatisch een stuk beter.

Waarom ik dit iets gedramatiseerde verhaal vertel? Omdat het lijkt op de relatie tussen gebruikers en organisaties. Een bedrijf dat een populaire toon aanslaat, niet omdat het past bij wie ze zijn, maar omdat ‘het bij Coolblue ook zo lekker werkt’, slaat de plank mis. Aan de andere kant bereik je ook niet het gewenste resultaat als je teksten saai en voorspelbaar zijn, terwijl je zegt jong en fris te zijn. Pas als je tone of voice aansluit bij je identiteit, voelt het goed voor zowel jou als je gebruiker.

Bij Presenter gingen we na een herpositionering ook op zoek naar onze toon. Met succes, zowel intern als extern werd met enthousiasme gereageerd. Ik heb sindsdien een heilig geloof in de stappen die we doorliepen. En ik ben ervan overtuigd dat iedere organisatie op zoek naar zijn toon erbij gebaat is. Nu ben ik ook nog eens zo lief het met je te delen.

Bereid je goed voor

Misschien een open deur, maar toch: zorg dat voor je aan je zoektocht naar de juiste toon begint, de positionering van je organisatie op orde is. Zonder duidelijke purpose en kernwaarden ben je net die puber die nog aan de nodige zelfreflectie moet doen.

Pas als je alles op een rijtje hebt (en het binnen de organisatie tussen de oren zit), organiseer je een of meerdere workshops waarin je samen met collega’s onderstaande 5 stappen doorloopt. Kies daarbij altijd voor mensen van verschillende afdelingen en verschillende functieniveaus. Iedereen kan de oefeningen doen, daar is geen communicatie-achtergrond voor nodig.

1. Achterhaal hoe je klinkt

Een belangrijke eerste stap is het achterhalen van de huidige pijn. Hoe komt het dat jullie nu niet zo klinken als jullie eigenlijk willen? Met een eenvoudige oefenvorm kom je snel tot de kern. Vraag alle deelnemers aan je workshop een dier op te schrijven waarmee ze de huidige toon associëren. En vooral ook waarom ze dat doen.

Ook wij hebben die stap gezet. Wij waren al enige tijd helemaal niet blij met onze toon. Iets met de lekkende kraan bij de loodgieter en kinderen van de bakker die oud brood eten. Maar de vinger op de zere plek leggen viel niet mee. Toen we de briefjes met dieren openvouwden en daar achtereenvolgens ‘huismus’, ‘grijze muis’ en soortgelijke onbeduidende creaturen verschenen, werd veel duidelijk: we waren te saai en behoudend. Dat moest anders.

2. Bepaal wie je wilt zijn

Als je weet waarom je nu niet klinkt zoals je wilt, bepaal je hoe je wél wilt klinken. Wij gebruikten dezelfde oefenvorm als bij het bepalen waar het misging. We bedachten nu alleen geen dier, maar we bedachten met welk bekend persoon we ons associeerden en waarom. Wij zijn een jong bedrijf met veel hoogopgeleiden, die houden van een grapje en die de beste willen zijn in wat ze doen. Het was daarom bijna logisch dat Arjen Lubach door meerdere mensen werd opgeschreven. Namen als Barack Obama (slim, een autoriteit, grappig, maar ook stijf) en Indiana Jones (slim, avontuurlijk, maar ook onrustig) vielen af.

Bij een oudere organisatie, waar gedegenheid en vertrouwen belangrijk zijn, is voor te stellen dat Astrid Kersseboom of een andere nieuwslezer wordt gekozen. Door een bekend persoon aan je merkstem te koppelen, in plaats van zelf iemand te creëren, zorg je dat iedereen direct weet hoe diegene klinkt. Belangrijke toevoeging die wij nog deden, is dat Lubach anders praat tegen een minister dan tegen zijn vriendin. Hij houdt dezelfde toon, maar legt andere nuances. Net zoals wij dat doen als we praten tegen verschillende doelgroepen.

3. Kies eigenschappen waaraan je tekst moet voldoen

Met het bepalen van je merkstem zet je een belangrijke eerste stap in de goede richting. Nu is het zaak dat je die merkstem ook laat doorklinken in je teksten. Dat doe je wat mij betreft niet door regels op te leggen over welke woorden of zinnen je wel of niet gebruikt. Leg de focus op eigenschappen waar je tekst aan moet voldoen. Die eigenschappen bepaal je weer gezamenlijk. Dat zijn bijvoorbeeld de punten die je opschreef tijdens de vorige oefening (waarom zijn wij juist die bekende persoon?) en kunnen ook voortkomen uit je kernwaarden. Als het goed is, ontloopt dat elkaar niet veel.

Bij Presenter kozen we ervoor om – met Arjen Lubach in ons achterhoofd – eigenschappen aan onze kernwaarden te koppelen. ‘Ik geef, neem en krijg ruimte’ werd bijvoorbeeld ‘zelfverzekerd’, ‘Ik omarm verandering’ werd ‘verrassend’, enzovoorts. De eigenschappen leg je vast in een meetlat, die de leidraad wordt bij het controleren van een tekst. Een geschreven tekst is pas goed als-ie aan alle eigenschappen voldoet. Om de controle makkelijker te maken, koppel je aan de eigenschappen ook de woorden voor ‘te weinig’ of ‘te veel’ van die eigenschap. Bijvoorbeeld: als je niet zelfverzekerd genoeg bent, ben je aarzelend en als je te zelfverzekerd bent, word je arrogant.

De meetlat van Presenter.

4. Deel met je organisatie

Nu het voor jou helemaal duidelijk is welke kant het op moet, is het tijd dat over te brengen aan de rest van de organisatie. Houd presentaties waarin je uitlegt welke weg jullie inslaan. De kans is groot – want niemand is perfect, ook jij niet – dat je hier weer nieuwe inzichten van krijgt. Dat een eigenschap die tijdens een workshop zo logisch leek eigenlijk door niemand wordt gevoeld, bijvoorbeeld. Het is in deze fase belangrijk dat je staat voor je plannen, maar er niet te halsstarrig aan vasthoudt. Daar heeft precies helemaal niemand iets aan. Een toon komt alleen tot leven als deze breed gedragen wordt. Ga op zoek naar de nuances die het geheel nog beter maken.

5. Schrijf veel. Heel veel.

Het moment van de waarheid. Je gaat alle theorie in de praktijk brengen. Wij kozen ervoor om de eerste periode met veel collega’s bij elkaar te gaan zitten en alle twijfelgevallen te bespreken. Was dit nu zelfverzekerd of arrogant? Was het een leuke grap of slechts een matige poging? Soms was het in een keer raak, soms ging een tekst wel 5 keer heen en weer. Uiteindelijk kwamen we steeds vaker tot de toon die we zochten. En hoe meer je schrijft, hoe makkelijker het wordt.

Een gratis belangrijke tip: de ervaring leert dat je bij herschrijven van teksten vaak (onbewust) vasthoudt aan de opbouw en dus ook de stijl van dat oude schrijfsel. Je komt uit op een soort middenweg tussen nieuw en oud, wat dan weer net niets is. Daag je zelf uit om helemaal opnieuw te beginnen. Dat lijkt misschien meer werk, maar dat is het op de lange termijn niet.

Blijf scherp

Ben je er als je deze 5 stappen hebt gezet? Nee. Sterker nog: het is pas het begin. Vanaf nu is het belangrijk de toon te bewaken en vooral ook te meten welke gevolgen het heeft. Want jij kunt wel heel tevreden zijn, maar heeft het ook het gewenste resultaat bij je gebruikers? Hoe je meet, evalueert en bijstuurt, vertel ik je in mijn volgende blog.

Bron headerbeeld: Pixabay

Internationaal (maar ongetwijfeld ook in Nederland) stijgt het aantal organisaties met een gedocumenteerde strategie, maar in 2017 lag het volgens onderzoek van Contently nog steeds maar op 55 procent. En dat terwijl 98 procent van de in het onderzoek ondervraagde organisaties aangaf dat het hebben en volgen van een gedocumenteerde strategie een belangrijke voorwaarde voor online succes is.

Uit het onderzoek van Contently blijkt inderdaad ook dat organisaties met een gedocumenteerde strategie vaak scherpere ‘contentprogramma’s’ en meer vertrouwen in de effectiviteit van hun content hebben. Dat is dus een gemiste kans voor 45 procent van de organisaties. En voor jouw organisatie.

Documenteren of niet documenteren?

Ik begrijp het wel. Het vastleggen van een strategie, of dit nu een online strategie, contentstrategie of contentmarketingstrategie is, is een uitdagende taak. Daar zijn denk ik twee belangrijke redenen voor:

1. Er is niet echt één duidelijke manier om het goed te doen. Wie zoekt op een methode om een online strategie of contentstrategie te maken vindt tientallen resultaten. En ook hier bij Presenter hebben wij de afgelopen jaren op allerlei verschillende manieren strategieën geschreven voor opdrachtgevers.
2. Het is veel werk. In veel van die methoden klinkt het vaak simpel, maar achter de schermen kan het schrijven van een strategie best veel werk zijn. Je moet je organisatie- en online doelstellingen helder hebben, je doelgroepen (goed) kennen, hun customer journeys uitwerken, data verzamelen en analyseren… en dat dan ook nog allemaal op de een of andere manier documenteren. Ga er maar aan staan.

En ook niet onbelangrijk: de noodzaak om een strategie echt te documenteren is er niet altijd. Veel organisaties werken al op een bepaalde manier en behalen daar (gevoelsmatig) succes mee. Of ze hebben de verschillende onderdelen van een strategie al ergens op een plank liggen en zien de waarde niet echt van al die losse eindjes aan elkaar knopen (want ze hebben geen duidelijke methode om dat te doen en het is veel werk).

Onze methode: de two-page online strategie

Bij Presenter helpen we je om toch je strategie te documenteren. Want door je strategie vast te leggen, hem ‘top-of-mind’ te houden en er regelmatig naar terug te grijpen, breng je lijn in je online activiteiten en werk je met effectieve content naar duidelijke, meetbare doelen toe. En dat is voor iedere organisatie waardevol.

De tool waarmee we dat doen is onze two-page online strategie. De two-page is heel losjes gebaseerd op het One Page Strategic Plan van Rockefeller Habits. Het bevat alle informatie voor je online strategie handig samengevat op (min of meer) twee A4’tjes. Want op één paste echt niet.

De two-page is daarmee eigenlijk een managementsamenvatting van je online strategie, of van alle onderdelen die (wat ons betreft) in een online strategie thuishoren. Hij is heel eenvoudig in te vullen en ‘personaliseren’. Daar helpen wij je graag bij, maar je kunt het ook zelf doen. Ik raad je dan wel aan vooraf de handleiding te lezen, waarin ik de verschillende onderdelen van de two-page verder toelicht.

> Download de two-page online strategie

Online strategie versus contentstrategie

Voordat je begint, wil ik ook nog kort iets kwijt over terminologie, zodat we allemaal op dezelfde ‘page’ zitten. Want de laatste jaren zijn de termen online strategie en contentstrategie redelijk willekeurig door elkaar heen gebruikt. En daar hebben we bij Presenter en op dit blog zelf ook een beetje aan meegedaan. Sorry daarvoor.

Tijd om ze weer even uit elkaar te trekken.

In onze methode verstaan we onder online strategie een strategie waarin we antwoord geven op vragen als:

• Wat gaan we online doen?
• Voor wie gaan we dat doen?
• Waarom gaan we dat doen?
• Waar gaan we dat doen?

Het doel van de online strategie is om boven water te krijgen wat de content of wat ‘de contentproducten’ zijn waar een organisatie online zijn of haar tijd en energie in gaat steken. En dat zijn eigenlijk altijd content of contentproducten die bijdragen aan zowel de organisatiedoelstellingen als de behoeften van de doelgroepen van de organisatie. Met duidelijke KPI’s en meetbare targets.

In onze methode begint een contentstrategie waar de online strategie ophoudt.

Het doel van de contentstrategie is om de in de online strategie geformuleerde content realiseerbaar te maken. Een contentstrategie geeft antwoord op de vraag: Okay, nu weten we welke content we nodig hebben. Maar hoe gaan we die ook echt krijgen? Wat is daarvoor nodig? En waar moet die content dan precies aan voldoen?

In een contentstrategie wordt veel gerichter gekeken naar onder andere de vorm of het type content, de structuur van de content, de informatiearchitectuur waarin de content vindbaar moet zijn, de stijl of tone-of-voice van content en de rollen, workflow en processen die nodig zijn om de content ook echt te creëren.

Aan de slag

Nu is het aan jou en je collega’s om aan de slag te gaan met jullie strategie. Heb je hulp nodig bij het invullen van je two-page of vragen over het document? Neem dan vooral contact met me op.

> Stuur me een mail met je vraag

Wat is ASO?

ASO is de SEO (Search Engine Optimization) voor apps. Waar de principes van SEO helpen om je website beter vindbaar te maken in Google, helpt ASO je app te optimaliseren voor de Apple App Store en Google Play Store. En dat is de moeite waard. Uit onderzoek van Nativex blijkt dat maar liefst 67% van alle gebruikers de zoekfunctie van de app stores gebruikt om een app te vinden. Belangrijk dat jouw app dan gevonden wordt!

ASO-checklist

In mijn vorige blog liet ik al zien hoe je als UX-writer goede app-teksten schrijft. Daarnaast kun je als tekstschrijver de vindbaarheid van je app in de app stores verbeteren. Met deze ASO-checklist zie je welke elementen je kunt optimaliseren, zodat je app ranking stijgt.

1. Keywords

Uiteraard draait het bij ASO om keywords. Doe vooraf een keywordanalyse en onderzoek op welke zoektermen wordt gezocht. Houd er rekening mee dat longtail keywords (bijvoorbeeld ‘hardlopen voor beginners app’) steeds belangrijker worden. Keywords kun je alleen invullen bij de App Store. De Google Play Store haalt de keywords automatisch uit de lange omschrijving. Je hebt 100 tekens voor je App Store keywords. Tip: vermijd spaties en gebruik in plaats daarvan komma’s tussen verschillende keywords. Zo kun je meer woorden kwijt.

Checklist keywords:

• Weet je op welke keywords je gebruikers zoeken?
• Zijn je longtail keywords specifiek genoeg?
• Vermijd je spaties tussen keywords?

2. App-naam en subtitel

De app-naam moet meteen duidelijk maken waarvoor de app dient. Verwerk hierin je bedrijfs- of productnaam, maar benut ook de rest van de tekens door een tagline toe te voegen. Bijvoorbeeld zoals het AD doet: ‘AD – Nieuws, sport & regio’. Voor de App Store heb je maximaal 30 tekens inclusief spaties voor je app-naam. Voor de Google Play Store heb je 50 tekens tot je beschikking.

Daarnaast kun je de subtitel (voor de App Store) of korte omschrijving (voor de Google Play Store) gebruiken om je app toe te lichten. De subtitel (max. 30 tekens inclusief spaties) wordt alleen in het App Store-overzicht getoond. De korte omschrijving (max. 80 tekens inclusief spaties) van de Google Play Store zie je zowel in het overzicht als op de app-pagina. Hiermee vertel je potentiële gebruikers meer over je app en overtuig je ze om je app te downloaden. Zorg, net als bij SEO, dat je keywords vooraan staan.

AD app

Checklist app-naam en subtitel:

• Bevat de app-naam je bedrijfs- of productnaam?
• Omschrijft de subtitel/korte omschrijving het doel van de app?
• Staan de keywords vooraan?

3. Omschrijving

Verwerk de keywords ook in je app-omschrijving. Doe dit met mate: je schrijft voor gebruikers, niet voor het algoritme. De omschrijving is een samenvatting van je app, maar tegelijk ook een belangrijk marketingkanaal. Want: waarom moet de gebruiker jouw app downloaden? Beide app stores stellen hier 4.000 tekens voor beschikbaar. Omschrijf de USP’s en het doel van je app in de eerste alinea, gevolgd door een overzichtelijke opsomming van de belangrijkste features.

Niet alleen de app-omschrijving kun je gebruiken voor marketingdoeleinden. De 170 tekens-lange promotietekst bovenaan de omschrijving in de App Store is dé plek om jouw app aan te prijzen. En het fijne is: je kunt dit te allen tijde aanpassen (bij de app-naam, subtitel, keywords en omschrijving kan dit alleen bij een app release). Gebruik de promotietekst om regelmatig nieuwe acties, features en verbeteringen te promoten.

Boomerang app

Checklist omschrijving:

• Staan de belangrijkste USP’s in de eerste alinea?
• Heb je de features van je app overzichtelijk opgesomd?
• Gebruik je de promotietekst regelmatig om nieuwe acties, features of verbeteringen te promoten?

4. App update-tekst

Daarnaast heb je de app update-tekst. Hierin vertel je per release wat er is verbeterd aan de app. Update-teksten zijn óf heel saai (‘generieke bugfixes’) óf heel grappig. Mijn voorkeur gaat uit naar het laatste. Zorg wel dat je niet voorbij gaat aan de inhoud van de technische verbeteringen. Je hebt 500 tekens voor je update-tekst, gebruik daarom opsommingen om de update overzichtelijk te houden.

Bol.com app

Checklist app update-tekst:

• Zijn je app updates functioneel én grappig?
• Gebruik je opsommingen om het overzicht te houden?

5. Ratings en reviews

Het moment van het vragen om een rating en review bepaal je zelf, bijvoorbeeld als een gebruiker de app voor de derde keer opent. Test daarom goed welk moment de meeste reacties oplevert.

Verder heb je geen directe invloed op de ratings en reviews van je gebruikers. Tenzij je neppe reviews koopt natuurlijk, maar dat is tegen de regels. Zo wordt de Rabobank verdacht van het kopen van reviews omdat de app veel meer reviews heeft dan haar concurrenten. Dat het oordeel van andere gebruikers zwaar weegt, laat de infographic van Apptentive zien. 75% van de ondervraagden ziet reviews als de belangrijkste factor voor het downloaden van een app. Slechts 10% zou een app met een 1-ster rating downloaden. En dat niet alleen: een slechte rating reflecteert ook op je merk. De beoordeling laat een slechte indruk achter bij 56% van de ondervraagden.

Toch een negatieve review gekregen? Reageer dan begripvol op de review en zet de feedback op je backlog. Houd je reviewers op de hoogte van de ontwikkelingen en verbeteringen, zodat ze zien dat er ook echt wat gebeurt met hun feedback.

Appie app

Checklist ratings en reviews:

• Vraag je op het juiste moment om een app rating of review?
• Reageer je altijd op (slechte) reviews?
• Houd je reviewers op de hoogte van de ontwikkelingen?

Het oog wil ook wat

Uiteraard gaat ASO niet alleen om tekstuele verbeteringen. Visuals zijn minstens zo belangrijk. Het app-icoon en de screenshots geven de eerste indruk van je app. Zorg daarom dat je logo herkenbaar is in het icoon. Om een beeld te geven van je app en de bijbehorende features, kun je de screenshots (eventueel met korte uitleg) gebruiken. Sinds iOS 11 kun je ook video’s invoegen als screenshot. Ideaal om een mooie preview van je app te geven.

Scotch&Soda app

Blijf up-to-date

Met deze ASO-checklist kun je aan de slag met het optimaliseren van de app store-pagina’s van je app. Houd ze ook up-to-date: pas je teksten en screenshots regelmatig aan, bijvoorbeeld bij het lanceren van nieuwe features. Zo komt én blijft jouw app bovenaan de zoekresultaten van de app stores.

Bron headerafbeelding: Pexels

FAQ’s: de discussie

FAQ’s zijn al jaren een veel bekritiseerde contentvorm. FAQ’s zijn dood of overbodig verklaard door onder andere Gerry McGovern:

“FAQ’s are the dinosaurs of web navigation, [uit de tijd dat] designers were too inexperienced to design a proper information architecture”.

… en Sarah Richards:

“FAQ’s are at best pointless and redundant, at worst confusing and still pointless”.

Tegelijk wordt er regelmatig gepleit voor het aanbieden van FAQ’s. Op SEO-blogs worden FAQ’s aangeprezen omdat ze zouden helpen om te scoren met featured snippets of voice search. De Nielsen Norman Group noemde FAQ’s ooit ‘a mature information format’ en wijdde een rapport aan usability richtlijnen voor FAQ’s.

Maar wat je ook van FAQ’s vindt, je klanten stellen hun vragen allang via online kanalen (zoals Google en je website). Ze rekenen op een goede digitale klantenservice en willen snel en makkelijk hun antwoord vinden of hun taak afronden. En juist daar schieten FAQ’s vaak tekort.

Wat is er mis met FAQ’s?

Ik heb voor mijn werk vaak FAQ’s of FAQ-secties geanalyseerd, verbeterd of over verbeteringen geadviseerd. Op FAQ-pagina’s kom ik vaak drie dezelfde problemen tegen:

1. ‘FAQ’s’ zijn niet altijd veelgestelde vragen

Ik zie regelmatig dat een deel van de ‘veelgestelde’ vragen bijna nooit bekeken of aangeklikt wordt. Medewerkers bedenken vóór de introductie van een nieuw product ‘veelgestelde’ vragen, zonder na de introductie te controleren of die vragen daadwerkelijk vaak gesteld worden. Een marketingboodschap wordt verpakt in de vorm van een FAQ: ‘wat zijn de voordelen van jullie nieuwe product?’ of ‘waarom zijn jullie zo goedkoop?’. Of er is te weinig aandacht voor onderhoud en niemand controleert periodiek of de vermelde FAQ’s nog steeds overeenkomen met wat klanten het meest vragen.

2. FAQ-pagina’s helpen klanten niet om snel antwoord op hun vraag te vinden

Op een website met een goede navigatie begrijp je op welke link je moet klikken om je antwoord te vinden. Een kopje ‘Veelgestelde vragen’ helpt hier niet bij. Je weet als klant niet of je vraag een veelgestelde vraag is. En als je dan op een FAQ-pagina terecht komt, moet je vaak tientallen vragen scannen om je eigen vraag te vinden.

FAQ-secties zijn ook niet altijd optimaal geschikt voor SEO. Je rankt in Google makkelijker op het zoekwoord ‘bankpas activeren’ met een pagina ‘Bankpas activeren’, dan met een pagina ‘Veelgestelde vragen over bankpassen’. Dit kun je oplossen door elke vraag op een aparte pagina te zetten. Maar dat heeft als nadeel dat hele vraagzinnen vaak worden afgebroken door Google, omdat Google voor titels een maximum van ongeveer 60 karakters hanteert.

3. FAQ-pagina’s zijn niet gebruiksvriendelijk

FAQ-pagina’s zijn vaak niet overzichtelijk of scanbaar. Op dit soort pagina’s staat vaak een groot aantal FAQ’s, soms in willekeurige volgorde. Een lijst met vraagzinnen (die vaak beginnen met frases als ‘wat is’ of hoe werkt’) is minder makkelijk te scannen dan een lijst met kopjes in telegramstijl (met telkens de belangrijkste trefwoorden vooraan).

Vaak zijn er meer FAQ’s over hetzelfde onderwerp. Een klant die meerdere dingen wil weten om zijn taak af te ronden, moet verschillende keren zoeken en klikken omdat de informatie op verschillende plekken staat. En op veel FAQ-pagina’s staan FAQ’s over hetzelfde onderwerp niet eens bij elkaar.

FAQ’s hebben vaak dezelfde vorm: één of enkele alinea’s tekst. Terwijl het per vraag verschilt welke vorm het meest gebruiksvriendelijk is. Misschien is een bezoeker meer geholpen met een stappenplan of video. En in plaats van een lijst met vragen kun je ook kiezen voor een lopende tekst met duidelijke tussenkopjes.

Zo maak je goede servicecontent in 7 stappen

FAQ-pagina’s doen niet wat servicecontent moet doen: klanten helpen om snel en makkelijk hun antwoord te vinden of hun taak af te ronden. Maar hoe maak je servicecontent die wél gebruiksvriendelijk, vindbaar en effectief is? Hiervoor heb ik een stappenplan ontwikkeld.

1. Breng veelvoorkomende vragen in kaart

1. 1. Maak een lijst van klantvragen. Gebruik hiervoor verschillende bronnen, zoals callcenterrapportages, zoekwoordonderzoek, foradiscussies, interviews met klanten en/of klantenservicemedewerkers, toptakenonderzoek en feedbacktools.
   2. Voeg volumes (of schattingen van volumes) toe aan de lijst. Maak hiervoor gebruik van callcenterdata, webstatistieken en zoekvolumes.
   3. Selecteer de vragen waarvan op basis van data (calls, weergaves en clicks, zoekopdrachten) duidelijk is dat ze een plekje op je website verdienen. Vragen die weinig of nooit gesteld worden, kun je beter verwijderen of samenvoegen. Je helpt klanten niet door vragen te beantwoorden die ze nooit gesteld hebben.

2. Werk de vraag of taak uit

Bepaal voordat je gaat schrijven met welke vraag of taak je de klant gaat helpen. Zo focus je je op wat de klant nodig heeft, in plaats van op wat je zelf graag wil vertellen. Een klant komt niet naar je website om campagnemateriaal of het blog van je directeur te lezen, maar wél om een jaaroverzicht te downloaden of om openingstijden op te zoeken.

Manieren om een goed beeld van de klantvraag te krijgen:

• Interview klantenservicemedewerkers. Welke vragen stellen klanten, en welke woorden gebruiken ze? Wat is de aanleiding om te bellen? Welk doel hebben ze? Welke vervolgvragen stellen ze?
• Kijk opnieuw naar de bronnen die je bij stap 1 geraadpleegd hebt, zoals klantonderzoeken en zoekwoordonderzoek.

Tip: formuleer het doel van de klant in de vorm van een job story. In een job story schrijf je in een vast format uit wat je gebruiker wil doen en waarom:

• Wanneer mijn bankpas gestolen is
• Wil ik mijn bankpas direct blokkeren
• Zodat ik niet bang hoef te zijn voor misbruik

3. Bepaal of de vraag of taak een eigen pagina verdient

Een veelvoorkomende vraag of taak, waarvoor veel bezoekers naar je website komen, verdient een aparte pagina. Een aparte pagina (‘bankpas activeren’) is makkelijker te vinden voor klanten dan een vraag die onderdeel is van een FAQ-pagina (‘veelgestelde vragen over betalen’).

Soms hebben klanten veel informatie nodig voor één taak. Bundel die informatie op één pagina. Dat scheelt de klant klik- en zoekwerk. Op een pagina ‘paspoort aanvragen’ kun je bijvoorbeeld meerdere vragen beantwoorden:

• Wat kost een paspoort?
• Waar kan ik een paspoort aanvragen?
• Hoe snel heb ik mijn nieuwe paspoort?

Soms is het toch nuttig om voor één taak meer dan één pagina te maken. Bijvoorbeeld als een taak uit meerdere stappen bestaat die de klant niet in één keer kan afronden. Als een klant zijn bankpas is kwijtgeraakt, volgen er 2 of 3 stappen:

• Bankpas blokkeren (en een nieuwe bankpas aanvragen)
• Contant geld opnemen bij de bank
• Nieuwe bankpas activeren

Dit zijn stuk voor stuk vragen waar veel over gebeld en naar gezocht wordt. Veel bankenwebsites hebben daarom niet alleen een pagina ‘Bankpas kwijt/gestolen/kapot’, maar ook pagina’s als ‘Bankpas activeren’, ‘Noodgeld opnemen’ en ‘Bankpas blokkeren’.

Service gerichte pagina’s bij ABN AMRO

4. Kies de juiste vorm of oplossing

Bedenk hoe je de klant helpt om snel en makkelijk een taak af te ronden. De beste vorm is niet altijd een tekst van enkele alinea’s. Effectieve content kan veel vormen hebben, bijvoorbeeld een stappenplan of video.

De content designers van gov.uk ontwikkelden bijvoorbeeld een rekentool waarmee aanstaande ouders kunnen checken hoeveel ouderschapsverlof ze kunnen krijgen:

Ook kwamen ze met een stappenplan voor wie auto wil leren rijden en een rijbewijs wil halen:

Soms is de oplossing niet een contentpagina, maar een verbetering elders in het proces. Bekijk bijvoorbeeld of je vragen kunt voorkomen door het inlogproces te optimaliseren, de factuur te verduidelijken of je standaardbrieven te verbeteren.

5. Focus je content op de belangrijkste 80%

Zorg ervoor dat je de vraag zo beantwoordt, dat 80% van je bezoekers hiermee geholpen is. Streef niet naar 100% volledigheid. Als je elke weinig voorkomende vraag toevoegt, wordt je website onoverzichtelijk en moeilijk te beheren.

Ontwerp de pagina op basis van wat belangrijk is. Bovenaan geef je het hoofdantwoord waar de meeste klanten mee geholpen zijn. Daaronder andere informatie die veel klanten nodig hebben, bijvoorbeeld een instructie of tariefinformatie. Onderaan volgt dan minder belangrijke informatie, zoals vragen die maar voor een deel van de bezoekers relevant zijn.

Let erop dat de belangrijkste content hoger staat en meer opvalt dan de minst belangrijke content. Het inzetten van uitklapbare accordeons voor minder belangrijke informatie helpt om je pagina scanbaar te houden.

6. Maak je servicecontent vindbaar

Je servicecontent is nutteloos als klanten het niet vinden. Zorg ervoor dat de vindbaarheid van je content in orde is:

• Maak je content vindbaar via zoekmachines (zie hiervoor onze SEO-checklist).
• Maak je content vindbaar via je interne zoekmachine.
• Ontwerp een duidelijke en overzichtelijke navigatiestructuur.
• Zorg voor duidelijke paden op je website. Link bijvoorbeeld naar je servicecontent vanaf gerelateerde productpagina’s.
• Bied content aan waar en wanneer de klant het nodig heeft. Verwijs bijvoorbeeld op je factuur naar de pagina met factuuruitleg met een verkorte url (website.nl/factuur).
• Geef bij het verbeteren van vindbaarheid prioriteit aan je meest voorkomende vragen. Zorg ervoor dat je top 5 vragen beter vindbaar is en een prominentere plek heeft dan minder vaak voorkomende vragen.
• Kies een gebruiksvriendelijke vorm voor het ontsluiten van servicecontent. Organisaties als XS4All, RegioBank en Telfort hebben gekozen voor een User Guided Search.

De User Guided Search van XS4All.

7. Zorg voor een duidelijke vervolgstap

Bied op servicepagina’s links aan naar andere relevante pagina’s. Hiermee voorkom je onnodige (herhaal)calls of herhaalbezoeken. Een klant die een vraag heeft over betalen in het buitenland, wil misschien ook meer weten over geld opnemen in het buitenland.

Met zulke links wijs je bezoekers ook op producten of mogelijkheden waar ze niet aan gedacht hadden. Klanten die bij binnenkomst op je website niet geïnteresseerd zijn in je banners, staan misschien wel open voor je verhaal nadat ze hun taak hebben afgerond.

Op de website van de Norwegian Cancer Society (NCS) werd de donatiepagina gepromoot met banners en menu-items. Dit had maar een beperkt effect omdat bezoekers meestal niet naar de NCS-website kwamen om te doneren. NCS verwijderde de banners en voegde een hulpvraag toe aan informatieve pagina’s over kankeronderzoek: “If you think cancer research is important, you can help us by donating.” Door deze en andere verbeteringen nam het aantal donaties met meer dan 200% toe.

Een paar tips voor het bedenken van relevante vervolgstappen of next best actions:

• Bespreek met ervaren klantenservicemedewerkers over welke onderwerpen ze regelmatig herhaalcalls krijgen, en hoe ze klanten zo goed helpen dat de klant niet terug hoeft te bellen.
• Raadpleeg je webstatistieken. Als klanten die pagina A bezoeken, vaak ook pagina B bezoeken, is het mogelijk relevant om op pagina A te linken naar pagina B.
• Organiseer een core model workshop.

Geef online service de aandacht die het verdient

Veel organisaties behandelen service als een ondergeschoven kindje. Ik heb bij verschillende organisaties slechte FAQ-secties gezien waar al jaren weinig aan gedaan was. Maar goede online service is nodig om aan de verwachtingen van klanten te voldoen. Daarnaast kan het je organisatie veel opleveren, bijvoorbeeld callreductie of kansen voor verkoop. Investeer dus in gebruiksvriendelijke servicecontent en blijf het onderhouden, testen en verbeteren.

Goede teksten, goede UX

Bij apps draait het allemaal om een soepele UX (User Experience). Weet de gebruiker wat er van hem wordt verwacht? Vindt hij wat hij nodig heeft? En kost het hem geen moeite? Natuurlijk is een goed design hierbij belangrijk. Maar sterke teksten net zo.

UX-writing is een relatief nieuwe discipline in het tekstschrijven. Je hebt tekstschrijvers die voornamelijk commerciële teksten schrijven en je hebt UX/UI-designers die alles visueel vormgeven. Daar tussenin zit de UX-writer, iemand die de functionele teksten voor een app of website schrijft. Jij dus!

UX-teksten bestaan voornamelijk uit microcopy: korte, functionele teksten. Denk hierbij aan foutmeldingen, pushnotificaties en formulieren. Voordat je begint met UX-writing, is het goed om te bedenken voor wie je schrijft. Wie is je doelgroep? Hoe spreek je hen aan? Je teksten zijn dan wel functioneel, maar dat betekent niet dat je voor robots schrijft. Continue afstemming met de designers is hierbij key (fun fact: een key is een tekst in de app-code).

Bron: Medium

Lees de volgende 5 tips om gebruiksvriendelijke app-teksten te schrijven:

1. Praat met je gebruiker

UX-writers gebruiken meestal conversational copy, teksten in de vorm van een gesprek. App-teksten zijn daarom vaak informeel en humoristisch. Schrijf persoonlijk, alsof je praat met de gebruiker. Verdiep je in je doelgroep en zorg dat je dezelfde taal spreekt.

Bron: Airbnb app

Goede conversational copy:

• Is persoonlijk, informeel en humoristisch
• Geeft de gebruiker het gevoel in gesprek te zijn
• Spreekt dezelfde taal als de gebruiker

2. Blijf consistent

Consistentie is superbelangrijk in apps. De teksten ‘Pincode wijzigen’ en ‘Verander je pincode’ betekenen hetzelfde, maar de inconsistentie zorgt onnodig voor verwarring. En elke seconde die de gebruiker extra moet nadenken, zorgt voor een slechtere gebruikerservaring. Vermijd daarom synoniemen. Kies een benaming en stick to it.

Bron: Moneyou app

Consistentie is belangrijk om:

• Onnodige verwarring bij gebruikers te voorkomen
• Gebruikers van logische vervolgstappen te voorzien
• Het vinden van content makkelijker te maken voor gebruikers

3. Gebruik duidelijke buttons

Een call-to-action is altijd belangrijk, of je nu voor web of app schrijft. Maar in apps zijn duidelijke buttonteksten van levensbelang (vage buttons zijn namelijk dodelijk). Er wordt op een app-scherm altijd een (re)actie van de gebruiker verwacht. En de button laat zien wat dat is. Gebruik bijvoorbeeld ‘Open camera’ in plaats van ‘Ga verder’. En laat de buttontekst goed aansluiten op de rest van het app-scherm. Een goede button bevat maximaal 15 tekens, is actief (liefst gebiedende wijs) en laat zien waar de gebruiker heen gaat als hij erop klikt.

Bron: Headspace app

Duidelijke buttons:

• Bestaan uit maximaal 15 tekens
• Zijn actief en omschrijvend
• Zijn in lijn met de rest van het app-scherm

4. Geef uitleg

Ook al heb je in een app maar beperkte ruimte: geef uitleg waar het kan. Een voorbeeld is vaak al voldoende om de gebruiker op weg te helpen en een frictionless experience (moeiteloze ervaring) te bieden. Een veelvoorkomende frustratie is het aanmaken van een wachtwoord. Blijkbaar wordt 1234 niet geaccepteerd, maar wat dan wel? Geef in een korte uitleg of een voorbeeld aan waar een wachtwoord (of gebruikersnaam, e-mailadres, postcode) aan moet voldoen. Kleine moeite, groot plezier.

Bron: Uber app

Een goede uitleg:

• Is kort en toont direct de oplossing
• Is een voorbeeld of omschrijving
• Verbetert (vertraagt niet) de gebruikerservaring

5. Test je tekst

Zo, de keys zijn naar de developers. Klaar is de UX-writer! Nee, zeker niet. Jij kunt wel heel tevreden zijn met je app-teksten, maar de gebruiker beslist. Test daarom je teksten, samen met het app-design en nieuwe features, in een usability test. Zo zie je gelijk wat wel en niet werkt voor gebruikers. Met de gebruikersfeedback kun je je teksten aanscherpen.

Een goede gebruikerstest:

• Doe je regelmatig, bijvoorbeeld voor elke app-update
• Laat zien welke woorden verwarring veroorzaken bij gebruikers
• Laat zien of de tone of voice aanspreekt bij gebruikers
• Laat zien of buttons en acties duidelijk genoeg zijn

Hé, ASO!

En schrijven maar… Met deze 5 tips kun je als UX-writer aan de slag voor een app. Wist je dat jij er ook voor kunt zorgen dat een app meer gedownload wordt? Ja jij! Het begint allemaal in de app stores. In mijn volgende blog praat ik je bij over App Store Optimization (ASO). En vertel ik je hoe je app met de juiste teksten en keywords beter gevonden wordt in de app stores.

Bron headerafbeelding: Pexels

1. Flinke tijdsbesparing

Er zijn nogal wat tools die je als online marketeer gebruikt in je werk. Op een gemiddelde werkdag vlieg je van Google Analytics naar je e-mailstatistieken, door naar Google Tag Manager en weer terug. We gebruiken steeds meer verschillende tools. Aan onze ambities ligt het niet, maar het bijhouden en combineren van alle statistieken is een flinke klus.
De resultaten van jouw marketinginspanningen zijn vaak versnipperd over de vele tools die je gebruikt. Dat moet efficiënter kunnen.

Hubspot geeft je één centrale plaats waar jij content creëert, optimaliseert, analyseert, leads registreert en je klantreizen aanscherpt. In heldere dashboards zie je wat dit oplevert. Deze one-stop-shop-aanpak levert een flinke tijdsbesparing op; het switchen tussen verschillende tools is niet meer nodig.

2. Hubspot werkt al fijn samen met veel marketing tools

Ben ik dan afhankelijk van wat deze one-stop-shop allemaal kan? Nope. Hubspot heeft heel veel integraties beschikbaar met populaire cloud tools zoals SalesForce, SurveyMonkey of Hotjar. Met een paar klikken en wat testen heb je een tool gemakkelijk (en veilig) gekoppeld aan jouw Hubspot-systeem. Er zijn honderden verschillende tools gekoppeld: van livechat tot analytics en Office 365. Benieuwd welke tools jij gebruikt waarvoor al een koppeling bestaat? Kijk dan op de integratiepagina of vraag het jouw huidige leveranciers.
Ook als je zelf een tool hebt ontwikkeld, is het via de OpenAPI  voor slimme techneuten simpel om de tool te laten samenwerken met Hubspot.

3. Geautomatiseerde contentstrategie

Ga je serieus aan de slag met je contentstrategie, dan merk je al snel dat er nog meer tools om de hoek komen kijken om het succes werkelijk te meten.
Hoe pak je dat precies aan? Welke prestaties hou je in de gaten om het succes te meten van je contentstrategie? Het antwoord op die vraag is vaak het combineren van verschillende tools en rapportages, iets waar je waarschijnlijk niet iedere maand de tijd voor hebt en dat is zonde.

Hubspot heeft hiervoor een heel goed doordachte contentstrategy tool ingebouwd, waarmee je het succes rondom een bepaald onderwerp overzichtelijk in beeld krijgt. Een keer instellen, af en toe aanvullen en je hebt altijd een overzicht van de prestaties van jouw contentstrategie.

4. Marketing en sales leveren samen resultaat

Haal meer (en zichtbaar) ROI uit je marketinginspanningen en bezorg het salesteam meer leads en achtergrondinformatie over deze leads. Zo laten marketing én sales, een samenwerking die niet altijd even makkelijk is, gezamenlijk betere prestaties zien. Als Hubspot één krachtig voordeel heeft, dan is het de Inbound Marketing-methode die goed aansluit op het salesproces. Het systeem richt zich niet alleen op hoeveel mensen je bereikt, maar ook op hoeveel van die mensen daadwerkelijk klant worden én hoe je dat proces kan verbeteren. Bij het verwelkomen van een nieuwe Hubspot klant rekenen we niet voor niets eerst uit hoeveel omzet deze kan realiseren op basis van verkeer- en verkoopcijfers. Marketing <3 Sales voor het beste resultaat!

5. Vervolgstappen automatiseren bespaart je veel werk

Bezoekt iemand een bepaalde pagina van jouw website, komt deze bezoeker daarna op een landingspagina terecht en downloadt hij bijvoorbeeld een whitepaper? De volgende stap is dan het sturen van een gepersonaliseerde nieuwsbrief of in het CRM opslaan dat ze oprecht interesse hebben in Product X.
In plaats van maandelijks of wekelijks uitzoeken voor wie dit allemaal opgaat, is het veel makkelijker om dit te automatiseren met workflows. Hierin geef je aan welk gedrag er moet plaatsvinden om in aanmerking te komen voor vervolgacties of wanneer een bezoeker het kenmerk ‘Lead’ of ‘Buyer Persona’ krijgt.
Zaken die normaal gesproken arbeidsintensief zijn, denk je één keer uit en vinden daarna automatisch plaats. Dag en nacht. Hiermee haal je de maximale waarde uit jouw marketing, omdat de klantreizen naadloos geadministreerd zijn en de vervolgacties automatisch worden uitgevoerd.

TL;DR

In één oogopslag zien hoe een campagne met e-mails, landingspagina’s en gekoppelde contentmarketingonderdelen presteert. In een kalender overzicht hebben wat er op welke dagen gepland staat in de vorm van e-mails, social posts en meer. Al je marketingtools in één scherm bedienen. In een oogopslag zien waar een potentiële klant allemaal in geïnteresseerd is en hoe je de klant het beste benadert of dat je daar juist nog even mee wacht.

Dit overzicht geeft je rust in je werk. Je krijgt meer tijd voor de optimalisatie en het aanscherpen van jouw online marketing. Tijd die je voorheen vaak tekort kwam. Gun jezelf die extra tijd en start met inbound marketing via Hubspot.

Thijs deed onderzoek naar inhakers op social media en vertelde tijdens het event hoe je sympathieke inhakers bedenkt om je bereik op social media te vergroten. In dit blog deel ik zijn tips en lessen die ik meenam van het geslaagde Frankwatching-event in de Jaarbeurs.

Wat is een inhaker?

“Een inhaker is een bericht dat ingaat op een voorspelbare of onvoorspelbare gebeurtenis dat individueel of publiekelijk in de belangstelling staat.” 

De definitie maakt onderscheid in verschillende soorten momenten. Zo heb je voorspelbare en onvoorspelbare gebeurtenissen. Een voorspelbaar inhaak-moment is bijvoorbeeld Moederdag, dierendag of Pasen. Gebruik voor deze momenten een contentkalender om te bepalen wat je wanneer kunt doen via welk kanaal. De socialmedia-rel rondom de nepaccounts van de Nederlandse zanger Dotan of de etappewinst van Dylan Groenewegen tijdens de Tour de France van 2017 waren onvoorspelbare gebeurtenissen. Een onvoorspelbaar moment heeft een verrassingselement. Wil je onverwachts inhaken? Houd het nieuws in de gaten en zorg dat je 24/7 paraat staat om in te spelen op de actualiteit.

Waarom inhaken?

Volgens Mazerant en Waardenburg (2018) is 17% van de content die organisaties op Twitter en Instagram publiceren een inhaker. Van alle inhakers vindt 80% plaats op voorspelbare momenten. De overige 20% gebeurt op onvoorspelbare momenten. Waarom maken organisaties zo vaak gebruik van inhakers en wat maakt het interessant?

• Aandacht krijgen. Dit is verreweg de belangrijkste reden voor bedrijven om in te haken op nieuws, feestdagen of bijzondere gebeurtenissen. De #trendingtopics zijn vaak het gesprek van de dag, en daar wil jij als merk onderdeel van uitmaken. Sta je met een ingehaakte post in de spotlight? Dan kweek je sympathie en bereik je een groot publiek.
• Het organisch bereik op social media keldert. Een algoritme bepaalt wie wat te zien krijgt op kanalen zoals Facebook, Twitter en Instagram. Je hebt als organisatie geen controle op wie wat te zien krijgt. Het merk is dus steeds meer de ongenodigde gast op het social media feestje. Hoe versla je het algoritme? Inhakers bieden uitkomst. Uit onderzoek van Willemsen L.M. et al. (2017) blijkt dat inhakers gemiddeld drie keer vaker worden gedeeld op social media dan niet-inhakers.
• Inhaken is sympathieker dan adverteren. Advertenties op social media bevatten vaak een duidelijke commerciële boodschap. Inhakers hebben geen winstoogmerk, bevatten humor en zijn gratis. Zo is inhaken sympathieker en goedkoper dan adverteren.
• Het is een effectief middel om nieuwe mensen te bereiken. Wil je mensen bereiken buiten je fans om? Kies voor een inhaker. Zo bereik je volgens Waardenburg en Willemsen (2018) tien procent meer personen buiten je bestaande netwerk dan bij niet-inhakers.

4 tips voor kwalitatief goede inhakers

Je gaat aan de slag met inhakers. Hoe krijg je dit kunstje onder de knie? Thijs gaf ons vier tips mee naar huis:

1. Match het moment met merk en content

Dit is volgens Thijs Waardenburg de belangrijkste vuistregel bij het maken van inhakers. Zorg dat je inhaker matcht bij jouw merk en bij het moment van inhaken. Er is dan sprake van congruentie: nieuwe situaties en gebeurtenissen sluiten aan op bestaande associaties van mensen. Uit de studie van onderzoeksprojectgroep The Network is the Message bleek dat inhakers die congruent zijn aan het moment en het merk, de voorkeur hebben. Er moet dus een overeenkomst zijn tussen de associaties die mensen van het moment hebben, de inhaker en het merk (zie figuur 1).

Figuur 1 – Een model die de congruentie tussen inhaker, merk en moment weergeeft (bron: Hogeschool Utrecht)

Een voorbeeld is de inhaker-tweet van Heineken tijdens Koningsdag 2016. Het beloofde de koudste Koningsdag ooit te worden en het biermerk haakte daar op in met een tweet ‘Kou van Oranje’ (zie afbeelding 1). De inhaker is congruent aan het moment. Een koud Heineken biertje past bij het moment: de lage temperatuur op Koningsdag. De inhaker is ook congruent aan het merk Heineken, zij verkopen natuurlijk al jaren hetzelfde product: bier. Koningsdag staat in het teken van feest, en daar hoort volgens Heineken een (oranje Heineken) biertje bij. Wat de inhaker leuk maakt is de dubbele betekenis van ‘Kou van Oranje’. Als je het hardop leest, dan hoor je: “Ik hou van Oranje”. Dit verwijst naar de jarige Nederlandse Koning Willem-Alexander van Oranje.

Afbeelding 1 – De inhaker van Heineken tijdens Koningsdag 2016 (bron: Twitter @HeinekenNL)

2. Ga niet te ver

Een misplaatste grap kan veel negatieve publiciteit opleveren. Bedenk goed of jouw inhaker niet over het randje gaat. Zo zorgde een grappig bedoelde tweet van luchtvaartmaatschappij KLM in 2014 voor veel ophef. Het Nederlands Elftal won op het WK voetbal met 2-1 van Mexico, waarop KLM tweette: “Adios Amigos? #nedmex”. Nederlandse twitteraars konden er wel om lachen, de Mexicanen zagen de tweet als racistisch en beledigend. De ‘inhaaktweet’ bracht een flinke stijging van (negatieve) reacties teweeg, volgens statistieken van de KLM ging het om zo’n 92.000 tweets. Uiteindelijk ging de KLM door het stof en draaide het webcare-team overuren.

Afbeelding 2: De inhaker van KLM na Nederland – Mexico (2-1) tijdens het WK voetbal 2014 (bron: Twitter @KLM)

3. Kies het juiste moment

Het heeft weinig effect als je een week na Vaderdag inhaakt met een post over Vaderdag. Houd ook rekening met de concurrentie. Een 1-april-grap plaatsen op 1 april lijkt logisch. Toch kun je bewust kiezen voor een ander moment, bijvoorbeeld een dag voor 1 april. Zo is er minder concurrentie en bereikt jouw inhaker een grotere groep mensen. Timing is belangrijk. Denk hier goed over na.

4. Maak een twist

De inhaker moet een verrassingseffect oproepen. Dat kan met humor, een doordenkertje of door de spot te drijven met het moment. Zo is het is goed als mensen even moeten nadenken over jouw inhaker. Valt het kwartje en ‘zien’ mensen de link? Grote kans dat ze jouw inhaker waarderen. Een goed voorbeeld komt van Bol.com tijdens Koningsdag 2018. Zij maakten op Facebook een twist door ‘vrijmarkt’ een dubbele betekenis te geven (zie afbeelding 3). I like!

Afbeelding 3 – De inhaker van Bol.com tijdens Koningsdag 2018 (bron: Facebook Bol.com)

Headerfoto: Pixabay.com

Ben je van plan om een prijzig product aan te schaffen? Dan is de kans groot dat je eerst het hele internet afstruint op zoek naar recensies, blogs en andere tips. Om uiteindelijk het product aan te schaffen bij die handige webshop. Je klantreis begint én eindigt dus online: voor elke fase in het aankoopproces is relevante informatie te vinden. En eigenlijk geldt hetzelfde voor de business-to-business markt: zonder een goed uitgestippelde online klantreis loop je klanten mis. En daar zit precies de kern van inbound marketing.

Het aankoopproces: offline vs. online

Offline aankoopproces

Stel, je tante is op zoek naar een nieuwe laptop. Haar aankoopproces verloopt waarschijnlijk ongeveer als volgt: ze krijgt folders in de brievenbus en bladert er doorheen. Voor advies vraagt ze jou wat voor haar een geschikte laptop kan zijn. Met die kennis gaat ze vervolgens naar de dichtstbijzijnde winkel. De medewerker helpt haar verder en laat haar een paar exemplaren uitproberen. Na een nachtje slapen gaat ze terug naar de winkel en schaft ze een nieuwe laptop aan.

Bij de nieuwe generatie klanten verloopt dit proces ongeveer hetzelfde, maar met 1 groot verschil: dit gebeurt allemaal online. Logisch, want generatie Y en Z zijn praktisch opgegroeid met computers en het internet.

Online aankoopproces

Het begint met de oriëntatiefase. Je eigen laptop begint kuren te vertonen. Je googelt eens naar de laatste ontwikkelingen in laptop-land en komt artikelen tegen over laptops met de allerbeste videokaarten van het moment. Om er meer over te leren klik je door naar een webshop waarbij je alle hardware goed kan vergelijken. Hier lees je in een blog dat er binnenkort een laptop op de markt komt met daarin precies de hardware die jij zoekt. Om hiervan op de hoogte te blijven schrijf je je in voor de nieuwsbrief, en uiteindelijk koop je de laptop via deze behulpzame website. Je hebt een voorkeur voor deze partij ontwikkeld: ze hebben je immers goed geholpen. Na afloop krijg je misschien nog een korte enquête of je bestelling vlot is verlopen. Je vult hem in en krijgt als dank een kortingscode voor bijpassende headphones. Handig, had je net nodig!

Content marketing <3 inbound marketing

Ook op zakelijk vlak oriënteren we ons vaak online. Heb je zelf een mooi product of wil je meer mensen helpen met jouw diensten? Dan is het internet een kansrijke plek voor het vinden van nieuwe klanten. Uit onderstaande cijfers van Accenture blijkt dat de grootste groep B2B-klanten zich online oriënteert. En die groep is in de afgelopen jaren alleen maar groter geworden.

Bron: 2014 State of B2B Procurement Study: Uncovering the Shifting Landscape in B2B Commerce (Accenture, 2014).

Bij het vinden van meer online leads is content marketing je vriend. Combineer een goed vindbare website met de juiste content gericht op de juiste doelgroep. Je bezoekcijfers krijgen dan al een flinke boost.

Om die bezoekers ook geïnteresseerd te houden en uiteindelijk te overtuigen om jouw dienst of product te kopen, is de inbound methode dé manier. Deze methode gaat ervan uit dat je je potentiële klanten goed leert kennen en je ze de juiste content in de juiste fase aanbiedt. Dit doe je aan de hand van buyer persona’s en het uitdenken van een klantreis:

Met welk probleem zit je potentiële klant? Zorg voor voldoende relevante informatie via blogs en social media. Leest iemand je blog? Houd hem via een nieuwsbrief op de hoogte. Heb je een whitepaper geschreven waar hij iets aan kan hebben? Bied het aan als download. Heeft hij interesse getoond in een bepaald product? Help hem dan met een gericht aanbod verder richting een mogelijke aankoop.

Inbound marketing onderscheidt 4 fasen in de klantreis: attract, convert, close en delight.

Door de stappen uit bovenstaand schema op een slimme manier in te vullen gids je die bezoeker zo van attract naar close. En, als je het écht goed doet, ook naar de delight-fase. Je kunt hierin al je online tools (website, blog, e-mail en landingspagina’s) combineren. Wil je dit goed aanpakken? Dan is het aan te raden om inbound marketingsoftware zoals Hubspot te gebruiken. Hiermee worden de interesses van al je potentiële klanten automatisch geregistreerd aan de hand van hun kliks op je website en in e-mails.

Meer inbound tips nodig?

Meer weten van inbound marketing? Bijvoorbeeld over hoe je makkelijk overzicht houdt in die lijsten met nieuwe leads? Of hoe je content er volgens de inbound methode uit zou moeten zien?

Schrijf je hier in voor onze nieuwsbrief en we houden je op de hoogte.

Een goede voorbereiding…

Bij gebrek aan inspiratie

Wil je een blog online plaatsen, maar heb je geen idee over welk onderwerp? Neem een kijkje bij de concurrentie en ontdek goed scorende content met BuzzSumo. Vul een zoekwoord in en ontdek wat er al over het onderwerp geschreven is, wat het meest gedeeld is en wat trending is. Andersom kan ook. Duik op Quora en kijk welke vragen er online ronddwalen. Misschien wordt jouw blog wel het antwoord.

De brainstorm

Met Ideaflip werk je ideeën, onderzoeksopzetjes en brainstormsessies voor toekomstige blogs makkelijk en overzichtelijk uit. Zie het als een digitale vorm van werken met pen, papier en post-its. Een online bord zonder poespas, maar mét handige extra’s. Zo kun je je team uitnodigen om in realtime samen te werken, bestanden toevoegen, snapshots van je blog op het bord plaatsen en snel feedback geven.

Plan je blogs

Een goede planning is key. We schreven eerder al over contentplanningtool Trello. Die helpt bij het organiseren van allerlei soorten projecten, maar komt ook goed van pas bij het onderhouden van je blog. Wat moet er wanneer gedaan worden, wie heeft welke taak, waar wordt aan gewerkt, wat is af; alles staat bij elkaar op één bord. Voeg opties als checklists, styleguides en reminders voor deadlines toe en je hebt een fijne basis om op terug te vallen.

Het echte schrijfwerk

Kom in de flow

Meerdere keren teruggaan naar dezelfde alinea of een kwartier besteden aan het perfectioneren van een zin. Eindredactie uitvoeren terwijl je nog aan het schrijven bent, is niet bevorderend voor je flow of creativiteit. De tool voor iedereen die zich hier schuldig aan maakt: Ilys. Het verplicht je om je tekst in één keer te schrijven. Alleen het laatste woord is zichtbaar en redigeren kan pas als je het vooraf opgegeven aantal woorden geschreven hebt.

Pakkende blogtitel

De blog is geschreven, nu die pakkende titel nog. Bij gebrek aan inspiratie helpt de Blog Title Generator van Impact je op weg. De generator spuwt titels uit die je zelf aanvult. Zijn het de beste ooit? Nee, maar ik gebruik het vooral om de creativiteit op gang te brengen. SEOpressor heeft een vergelijkbare tool. Beide zijn overigens ook goed te gebruiken om ideeën op te doen voor nieuwe blogs.

Ook de Headline Analyzer van CoSchedule is het proberen waard. Zeker als je Engelstalige blogs schrijft. De tool analyseert je titel en geeft een score op basis van woordgebruik en lengte. Coschedule geeft tips ter verbetering, legt uit waar een goede titel uit bestaat en vertelt je wat de click through rate vergroot.

Check je leesniveau

Afhankelijk van de doelgroep van je blog kan het lonen om te controleren of je tekst het juiste leesniveau heeft. Je schrijft je content natuurlijk met het doel een boodschap over te brengen. Dat lukt niet als het moeilijk leesbaar is. De Leesniveau Tool van Accessibility geeft een indicatie van het tekstniveau en kan zo helpen bij het schrijven van een effectieve blog.

De puntjes op de i

Gratis en rechtenvrij beeld

Goede afbeeldingen zijn net zo belangrijk als een sterke tekst. Voor gratis rechtenvrij beeld ben je bij het bekende en populaire Pixabay aan het juiste adres. De database is groot en bestaat uit een goede kwaliteit foto’s en illustraties. Nadeel is dat je niet de enige bent die ze gebruikt. Een website met even mooi rechtenvrij beeld is Kaboompics. Minder keus, maar wel iets exclusiever.

Verhelderende infographics

Wil je je informatie of cijfers overzichtelijk presenteren in je blog? Met Piktochart maak je zonder al te veel moeite de mooiste infographics. Je kunt ze helemaal zelf maken of kiezen uit een van de honderden templates. Zeker als je nog niet thuis bent in het maken van infographics is die laatste optie een uitkomst. Ook handig bij tijdgebrek!

Bron afbeelding en header: pixabay.com

Het intranet is een belangrijke samenwerkingstool binnen je organisatie. Het maakt je werk makkelijker en zorgt voor verbinding tussen werknemers. Interne informatie deel je snel en maak je voor iedereen toegankelijk. Gaat jouw organisatie voor een nieuw intranet? Altwin vertelt in een blog wat er komt kijken bij het opzetten van een nieuw (sociaal) intranet. Als dat achter de rug is, sta je voor de volgende uitdaging: hoe stimuleer je het intranetgebruik van jouw medewerkers?

1. Luister naar de wens van je gebruiker

Je collega’s zijn uiteindelijk de gebruikers van het intranet. Doe onderzoek en ontdek waar behoefte aan is. Welke informatie en functies vinden zij relevant? Waarom gebruiken zij het intranet? En wat zijn hun ideeën? Haal deze informatie uit een enquête, poll of maak een praatje met je collega’s. Zo betrek je hen bij het intranet en verzamel je waardevolle input.

Meet je het intranet met Google Analytics? Analyseer dan de zoekresultaten en paginaweergaven. Zo ontdek je waar collega’s naar zoeken en wat hen interesseert. Stem vervolgens je content hierop af. Schrijf over onderwerpen die je lezer interesseert of maak intranetpagina’s over relevante thema’s. Hiermee voldoe je aan de wens van je medewerkers en verleid je hen om het intranet te bezoeken.

2. Digitale werkplek: geef een reden om terug te keren

Verhuis populaire content naar het intranet. Denk aan de best gelezen rubriek van je nieuwsbrief of personeelsblad, of publiceer bepaalde content exclusief op intranet. Ben je nieuwsgierig en wil je het verhaal lezen? Dan moet je als medewerker toch echt een kijkje nemen op intranet. Een ander advies: plaats onmisbare informatie voor medewerkers op intranet. Denk aan belangrijke documenten, handleidingen of linkjes naar veelgebruikte online applicaties. Zo is het intranet een digitale werkplek én de ingang naar meer. Wil je het lunchmenu van de bedrijfskantine bekijken, een telefoonnummer opzoeken of verlof aanvragen? Intranet is the place to be. Met deze aanpassingen maak je van het intranet een belangrijke plek en vergroot je de kans dat je werknemers intranet actief gebruiken tijdens hun werkdag.

3. Maak een interne nieuwsbrief

Vallen de bezoekersaantallen op het intranet tegen? Probeer dan eens een wekelijkse, interne nieuwsbrief, waarin je verwijst naar nieuwsartikelen op het intranet. Zorg voor aantrekkelijke afbeeldingen, korte, aansprekende teksten en gebruik call-to-actions. Zo verleid je de lezer door te klikken naar het artikel op intranet. Je nodigt je medewerkers uit om een kijkje te nemen op het intranet en tegelijkertijd lezen ze de belangrijkste bedrijfsinformatie. Met handige tools als MailChimp of Clang kun je makkelijk en snel nieuwsbrieven opmaken en versturen.

Benieuwd hoe dit er in de praktijk uitziet? Op de afbeelding hieronder zie je een deel van de interne intranetnieuwsbrief van Royal Schiphol Group. Als interim community manager van Schiphol maakte ik wekelijks een nieuwsbrief die we verstuurden naar ongeveer 3.700 collega’s. Het resultaat? Honderden clicks naar nieuwsartikelen en meer bezoekers voor het intranet.

Afbeelding – Interne intranetnieuwsbrief Royal Schiphol Group

4. Creëer een intranet-community

Samen bereik je meer. Dit geldt ook voor het intranet. Wil je dat medewerkers intranet actief gebruiken? Dan heb je steun nodig vanuit je organisatie. Ga op zoek naar collega’s, het liefst van verschillende afdelingen, die graag helpen om het intranet tot een succes te maken. Vraag hen om mee te denken over gebruiksvriendelijkheid, informatiebehoefte en andere verbeterpunten. Of in het geval van een sociaal intranet: vraag hen om zelf iets te posten, te liken of te reageren op berichten van andere collega’s. Ook kunnen zij directe collega’s aanmoedigen om hetzelfde te doen.

5. Produceer persoonlijke en unieke content

Je werknemers hebben de weg naar het intranet gevonden. Mooi! De eerste stap is gezet, maar de volgende uitdaging ligt in het verschiet: hoe zorg je ervoor dat het intranet hen blijft boeien? Belangrijk is om de content persoonlijk en uniek te maken. Hoe doe je dat?

• Schrijf voor collega’s, niet alleen voor de directie. Val je collega’s niet lastig met jargon en managementtaal, maar kies voor een informele tone-of-voice. Gebruik ‘je/jij’ en ‘we/wij’ en vermijd moeilijke woorden. Zo is de boodschap voor iedereen begrijpelijk en een menselijke toon zet aan tot interactie.
• Gebruik eigen beelden in plaats van stockfoto’s. Ook binnen jouw organisatie gebeurt genoeg: een verbouwing, workshop, lezing, afronding van een project of een sportief uitje. Hoe leuk is het om beelden van collega’s, projecten en bedrijfsactiviteiten terug te zien op intranet? Je creëert herkenning en betrokkenheid onder je medewerkers.
• Deel niet alleen resultaten, maar ook work-in-progress-verhalen. Geef bijvoorbeeld een update over de verbouwing van het kantoor of vertel meer over de activiteiten rondom die grote marketingcampagne. Deze actuele onderwerpen zijn herkenbaar, dat prikkelt collega’s om zelf ook updates over hun werk te delen via het (social) intranet.
• Maak teksten scanbaar. Benoem de belangrijkste informatie in de eerste alinea en zorg voor een heldere structuur met tussenkopjes die de lading dekken. Een scanbare tekst zorgt ervoor dat werknemers in één oogopslag zien of het nieuwsbericht relevant is. Dit bespaart tijd en moeite.

Contentmanager of webredacteur nodig?

Wij ondersteunen en helpen jouw organisatie graag zoals jij dat wil, bijvoorbeeld door het voeren van webredactie voor het intranet. Onze webredacteurs en contentmanagers zorgen voor overtuigende content en verfrissende ideeën. Heeft jouw organisatie (tijdelijk) hulp nodig? Lees meer over het uitbesteden van webredactie voor intranet of het maken van een intranetstrategie.

Headerfoto: Freepik.com

Wat is microcopy en waar houdt het zich schuil?

Nee, het zijn geen hele kleine lettertjes. Microcopy zijn de teksten van één woord tot circa vijf zinnen, die vaak in een user flow terugkomen. Denk aan buttonteksten, FAQs en helpdesk-systemen, velden of foutmeldingen in formulieren of op pagina’s, bedank- en bevestigingsschermen, breadcrumb-achtige navigatie-elementen, process trackers, automatisch gegenereerde (bevestigings)e-mails, enzovoorts.

Waarom is microcopy belangrijk?

Microcopy maakt of kraakt een gebruikerservaring. Enerzijds omdat heldere microcopy doorslaggevend is voor gebruiksvriendelijkheid. Anderzijds omdat ‘een flow’ vaak datgene is wat vroeger offline en face-to-face plaatsvond.

Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een telefoonabonnement met telefoon (wat vaak nog steeds offline, in de winkel plaatsvindt). Dat proces digitaliseren is in grote mate een vervanger voor de offline sociale interacties, die niets met inhoud te maken hebben, maar met intonatie, lichaamstaal (70% van de communicatie) en persoonlijkheden van de koper en verkoper.

Al die beleving vangen in één woord tot een paar zinnen is wat microcopy zo belangrijk en uitdagend maakt.

Voorbeelden van hoe het niet moet

Er zijn voorbeelden genoeg van hoe je slechte microcopy schrijft. Van onduidelijke buttons en vreemde foutmeldingen, tot slechte schermen bij de pinautomaat. Eric Mobley beschrijft 9 manieren waarop slechte microcopy tot stand komt. Je zou verwachten dat dit soort voorbeelden al lang niet meer actueel zijn. Maar helaas, dit is een persoonlijk voorbeeld van wat ik zie nadat ik mijn gedeelde inbox niet in kan:

Nog een voorbeeld waar ruimte is voor (veel) verbetering: het traceren van mijn bestelling bij een ‘high-end’, ‘internationaal’ make-upmerk. Onderstaande afbeelding laat zien dat de verwachting niet helemaal in lijn is met het daadwerkelijke bestel- en leverproces. Nog los van de visualisering, is de tekst in caps lock geschreven, in het Italiaans (niet eens in het Engels), terwijl het bestelproces in het Nederlands was. De zinnen die ikzelf heb moeten vertalen, klinken als: “HAULIER BARCODE PRINTED BY CUSTOMER.” Wie dit begrijpt mag zijn hand opsteken

Duidelijk mag zijn dat de high-end of internationale merkbeleving dicht bij het nulpunt ligt, wat helemaal niet nodig was geweest als er een paar regels duidelijke tekst waren toegevoegd.

Microcopy optimaliseren: 4 tips

1. Schrijf mensentaal, geen computertaal

Wat heeft een mens wel en een PC niet? Gevoel voor humor, bijvoorbeeld. Daarom werkt humor in microcopy zo goed. Nog iets anders? Een geweten. Als iets je spijt, zeg je sorry. Copy op veel 404-pagina’s is al goed geschreven, maar er zijn nog veel berichten waar een ‘excuses voor het ongemak’ achteloos aan een gebruiker wordt getoond. Die snapt donders goed dat ‘excuses voor het ongemak’ de verwoording is van ‘dit is een ‘moetje’’. Gebruik woorden met emotie.

Discussiepunt: het gebruik van humor

Sommige bedrijven zijn er bij uitstek geschikt voor. Denk aan Airbnb of Coolblue. Kom je bij de corporates of de B2B-regionen, dan wordt humor al snel vermeden. ‘Just in case’. Bij ‘bedrijfs-tot-bedrijfs-communicatie’ hoort geen humor. Maar het zijn niet de bedrijven die met elkaar communiceren, het zijn altijd mensen die met elkaar communiceren. Emirates laat zien hoe ook grote bedrijven humor kunnen toepassen.

Bron: https://www.creativebloq.com/web-design/best-404-pages-812505 

2. Schrijf korte, heldere microcopy

Er is vaak weinig plek voor microcopy, zeker wanneer het gaat om het invullen van formulieren. Gebruik daarom niet meer woorden dan nodig. Kort schrijven hangt bovendien samen met helder schrijven.

Een voorbeeld van het inlogproces: “Helaas kunnen we dit e-mailadres niet vinden.” Hoezo, je kunt het niet vinden? Dan moet je beter zoeken Als gebruiker weet ik zeker dat ik hier geregistreerd sta. Deze zinnen vertellen me niet wat het probleem is of wat ik moet doen. Uiteraard snappen we wat hiermee bedoeld wordt, maar het is geen goede microcopy. 

Hoe moet het dan wel? “Dit e-mailadres staat niet bij ons geregistreerd. Herstel je account of maak een nieuw account aan.” Ten eerste is het stellig: jij hebt jezelf nooit geregistreerd (in plaats van wij kunnen het niet vinden). Ten tweede krijg ik een vervolgactie aangeboden.

Een voorbeeld van microcopy van één woord: “Aanmelden” en “Inloggen” naast elkaar, zoals bij Spotify. “Aanmelden” betekent hier een nieuw account aanmaken, maar “Aanmelden” is zo ambigue dat het ook kan gelden als “Inloggen”.

Omdat je “Aanmelden” als eerste tegenkomt (je leest van links naar rechts), heb ik me daar echt al heel vaak op verklikt. Bovendien gebruikt iedere site de woorden anders. Bij Microsoft, Hotmail en Outlook betekent “Aanmelden” wél “Inloggen” en het aanmaken van een nieuw account heet “Account aanmaken”. 

3. Geef échte informatie

“Uw order wordt binnen 7 dagen verwerkt”: hmmm.. Dat roept meer vragen op dan dat het antwoorden geeft. Werkdagen of totale dagen? En waarom 7 en wat is ‘verwerkt’; doorgestuurd naar het distributiecentrum? In huis? Krijg ik een update?

Gebruik in plaats daarvan de korte, klantgerichte versie: “U ontvangt uw pakket binnen 7 werkdagen. De actuele status ziet u hier en via de e-mail die wij hebben gestuurd.”

4. Denk in oplossingen en vervolgacties

Iedere gebruiker weet dat ‘excuses voor het ongemak’ een ‘moetje’ is vanuit de verzender, site of software. Het is computertaal voor ‘onze gebruiksvriendelijkheid is afgetikt’, want het bevat nul emotie.

Wees creatiever en zeg bijvoorbeeld: “Helaas kunnen we de app niet voor je laden. Je kunt het beste inloggen via een computer, of bellen naar <NUMMER>.” ‘Helaas’ is al genoeg en een oplossing aanbieden is tien keer beter dan je excuses aanbieden en de gebruiker ‘laten vallen’. Ook het laten zien dat een persoon heeft nagedacht over het schrijven van de tekst, maakt een gebruiker al duidelijk dat hij of zij te maken heeft met mensen die het proces sturen. Niet met een systeem dat meldingen verstuurt.

Nog een voorbeeld van Uxplanet, dat overigens ook in de categorie ‘schrijf helder’ had kunnen vallen. Veeam (een data-securitybedrijf) is in plaats van “Request a quote”, “Request price” gaan hanteren. De verzoeken stegen met 161%. Waarom?

Mensen willen geen “quote”, wat is dat? We snappen wel wat het is natuurlijk, maar ik heb het gevoel dat het een ‘aanbod’ is, een ‘mogelijke prijs’ of een ‘inschatting’. De prijs is gewoon de prijs. Een duidelijk bedrag. Dát is wat deze bezoekers willen weten: “geef me de prijs.” 

Microcopy als quick-win

Microcopy is een eenvoudige manier om je gebruikerservaring te verbeteren, zonder dat je met user flows of nieuwe paginastructuren aan de slag moet. Kijk dus eens kritisch naar de microcopy op jouw digitale kanalen en breng direct verbetering aan: in een middag kun je al heel veel wijzigingen doorvoeren. Succes!

YouTube is, na Google, de meest gebruikte zoekmachine ter wereld. Er worden 300 uur aan video’s per minuut geüpload. Tenzij je een wereldwijde bekendheid bent, moet je dus flink wat energie steken in het zichtbaar maken (en houden) van je video.

Het eerste uur is belangrijk

Het is goed om je te realiseren dat je video niet van de ene op de andere dag kijkers gaat generen. Dit heeft tijd nodig. Met name het eerste uur is belangrijk; als bezoekers je video binnen die tijd zien, is de kans groter dat je veel mensen bereikt.

Hoe zorg je ervoor dat het publiek je video het eerste uur oppikt? Promoot je video via andere socialmediakanalen zoals Twitter, Facebook en Instagram. Ook met de goede oude nieuwsbrief of een blog kan je de doelgroep naar je film trekken. YouTube is er gek op als je mensen naar hun site stuurt vanaf andere platformen, en zullen je belonen door je hoger in hun resultatenlijst te zetten.

Pikt het publiek de video op, dan is het belangrijk het door hetzelfde publiek te laten promoten. Doe dit door het plaatsen van een CTA (call-to-action) aan het einde van je film en in de omschrijving. Vraag hierin aan de kijker om de video te delen en te ‘liken’. Hiermee komen je video en kanaal betrouwbaarder over. Bovendien is het goedkoper omdat je geen geld hoeft uit te geven aan campagnes.

Ga voor een kleine doelgroep

Probeer niet een brede doelgroep te bereiken, maar bedenk hoe je binnen een bepaalde groep de aandacht krijgt. Dit maakt het creëren van nieuwe content makkelijker, omdat je je dan kunt richten op één onderwerp.

Vergeet niet om naar je bezoekers te luisteren. Gebruik hun commentaar om betere of andere content te maken. Ook negatieve reacties en ‘unlikes’ zijn nuttig; zo signaleert YouTube dat mensen je video hebben bekeken en geeft je een hogere plek in de zoekresultaten.

Zichtbaar worden én blijven op YouTube: 6 extra tips

1. 1. Upload minstens één video per week
      Je YouTube-video blijft een week vers, daarna verdwijnt hij in het digitale hiernamaals. Voorzie je YouTube-kanaal dus minstens één keer per week van verse content, zodat je profiel zichtbaar blijft. Mocht je meerdere filmpjes willen uploaden, zorg dan dat er 24 uur tussen het uploaden van elke film zit. Dit voorkomt dat je concurreert met je eigen video.
   2. Creëer originele content
      Om op te blijven vallen, is het van belang om originele content te maken. Ook belangrijk: hou het onderwerp consistent en varieer met de lengte van je video’s.
   3. Hergebruik je video’s
      Normaal gesproken maak je minstens twee nieuwe video’s per week, maar hergebruiken van oude content kan juist ook nuttig zijn voor je naamsbekendheid op YouTube.
   4. Kies hele zinnen als trefwoord
      Bij het schrijven van content voor websites gebruik je trefwoorden in je meta description voor de vindbaarheid. Bij YouTube ben je beter vindbaar als je hele zinnen als trefwoord gebruikt, zoals: ‘Hoe maak ik…’ of ‘Waar komt … vandaan?’.
   5. Gebruik social media en je corporate website
      Gebruik andere social media en je corporate website om je YouTube-platform te promoten. Dat werkt twee kanten op: met YouTube lok je bezoekers naar je socialmedia-kanalen en corporate site, daarnaast is het voor je Google- en YouTube-rangschikking gunstig om je video op je corporate website in te sluiten.
   6. Vergeet de CTA niet
      Tot slot: van de omschrijving onder de video zijn de eerste twee regels zichtbaar. Zorg ervoor dat in deze regels een CTA zit en dat deze regels altijd hetzelfde zijn.

Headerfoto: Pixabay / Joshua_Willson

Wat is ephemeral content?

Simpel gezegd verwijst ephemeral content naar verschillende vormen van content die een korte tijd te zien zijn en daarna verdwijnen. Je content is als het ware een eendagsvlieg: het verdwijnt voor de kijker zodra het bekeken is, of is na 24 uur niet meer zichtbaar. Van foto’s op Snapchat tot verhalen via Instagram Stories of Facebook, livestream video’s en kortdurende acties of berichten in je app of op je website, ephemeral content zou een van dé marketingtrends van 2018 zijn. Een trend waarmee je engagement kunt vergroten, al moet je dan wel begrijpen dat het veel meer is dan een foto of video plaatsen die ‘even snel gemaakt is’.

De uitdaging

Ephemeral content is namelijk niet alleen snel, maar moet ook authentiek zijn. Een gelikte afbeelding of video? Daar gaat het bij deze vluchtige vormen van content niet om. Belangrijker is de persoonlijke benadering. Daarnaast moet je content nieuwsgierig maken, prikkelen en een sterke boodschap hebben. Alles om je publiek een gevoel van betrokkenheid en exclusiviteit te geven en ervoor te zorgen dat ze niets willen missen. Denk bijvoorbeeld aan een video die een real life kijk achter de schermen geeft, of waarin je een sneakpeak van een nieuw product laat zien. Speel je op de juiste manier in op de fear of missing out (FOMO), dan keren mensen terug. Zo creëer je met iedere uiting weer een nieuwe mogelijkheid tot interactie met je publiek.

Bron: Pixabay/StockSnap

De voordelen van ephemeral content:

• Content delen zonder opdringerig over te komen. Niet alleen verdwijnt alles binnen afzienbare tijd, mensen bepalen ook zelf of ze een boodschap willen bekijken.
• Geef een nieuwe boost aan engagement: met iedere uiting creëer je een nieuwe gelegenheid tot binding en contact. Daarnaast kunnen kijkers direct reageren op een livestream video, Instagram story of Snapchat, waardoor je ook direct met je doelgroep kunt communiceren.
• Vraag je publiek maar een korte tijd om aandacht. Handig in een tijd waarin iedereen druk is.
• Speel met vluchtige content in op FOMO. Zo creëer je al snel een gevoel van exclusiviteit: ingrediënten die mensen doen terugkeren.
• Ruimte voor informaliteit en persoonlijk contact. Het hoeft niet gepolijst te zijn. Bijkomend voordeel is dat de creatie ervan ook minder tijd in beslag hoeft te nemen. Als je een goed idee hebt, kun je meteen aan de slag.

Zet jezelf op de kaart

Tijd en energie steken in content die weer verdwijnt, is dat niet zonde van je tijd? Niet als je het goed inzet. Zo had het WWF in 2014 al succes met hun #LastSelfie campagne op Snapchat. De tijdelijkheid, dat is juist de kracht. Ontwikkel je regelmatig sterke en afwisselende content die écht aanspreekt, dan is de kans groot dat mensen je organisatie in de gaten blijven houden om niets te missen. Niet iedereen zal elke boodschap zien, maar dat is uiteindelijk ook wat exclusiviteit oproept en voor een bepaalde aantrekkingskracht zorgt. Speel je het spel goed, dan kun je met ephemeral content je naamsbekendheid vergroten en je organisatie op de kaart zetten. Zelfs bij de mensen die je bericht niet hebben gezien.

Poging wagen? Deze do’s helpen je alvast op weg:

• Ook al is het tijdelijk: zorg voor een plan. Wat is het doel, wie is je doelgroep, wat voegt het toe?
• Publiceer met regelmaat
• Zorg voor afwisselende content
• Houd het informeel en wees authentiek

Headerfoto: Pixabay / Geralt 

Maak het persoonlijk

Inspelen op de persoonlijke wensen van je bezoeker is belangrijk. Houd dit in gedachten als je de bedankpagina maakt. Spreek de bezoeker persoonlijk aan en bied extra content die de bezoeker interessant vindt. Zo kun je écht waarde toevoegen aan de klantbeleving.

Gebruik informatie uit formulier

Voordat de bezoeker jouw bedankpagina ziet, vult hij een formulier in. Gebruik de informatie uit het formulier om je boodschap persoonlijk te maken. Maak van ‘Bedankt voor je aanvraag’, bijvoorbeeld ‘Welkom Lotte, bedankt voor je aanvraag voor de whitepaper Contentmarketing ’. Dat klinkt een stuk vriendelijker én geeft duidelijkheid. Let op: het vullen van je bedankpagina is geen reden om vragen aan je formulier toe te voegen. De kwaliteit van je formulier staat voorop.

Bied gerelateerde content

Gebruik de bedankpagina om iemand verder te helpen. Je bezoeker heeft zojuist bekend gemaakt waar hij behoefte aan heeft of tegen welk probleem hij aanloopt. Speel hierop in door relevante content te bieden. Zo help je je bezoeker en is de kans groot dat hij verder gaat met zijn reis op jouw website. Heeft iemand net een adviesgesprek over een contentmigratie aangevraagd? Bied dan bijvoorbeeld een blogpost aan over wat er bij een contentmigratie komt kijken.

Creëer verwachting

Het is frustrerend om niet te weten waar je aan toe bent. Geef op de bedankpagina daarom duidelijk aan wat de volgende stap is. Soms kun je een gebruiker direct bieden waar hij om gevraagd heeft, zoals een download. Maar als iemand om advies vraagt, wil je natuurlijk eerst contact opnemen. Geef dan duidelijk aan wanneer je contact opneemt. Ook als je de download via e-mail nogmaals aanbiedt, is het fijn als de bezoeker weet wanneer hij de e-mail ontvangt.

• Goed: We bellen je binnen 2 werkdagen om een afspraak te maken.
• Fout: Je wordt binnenkort gebeld voor een afspraak.

• Goed: Je ontvangt de whitepaper Contentmarketing binnen 5 minuten in je mailbox.
• Fout: We sturen de whitepaper per mail naar je toe.

Zorg voor goede navigatie

Zorg dat de websitenavigatie op de bedankpagina zichtbaar is. Het is belangrijk dat de bezoeker verder kan op jouw website. Zo verlaag je de kans dat je bezoeker de website verlaat.

Social share buttons

Zorg dat je de bedankpagina kunt delen. Wanneer iemand tevreden is over jouw service of de conversie, kan hij dit delen op zijn social mediakanalen. En niets is zo effectief als mond-tot-mond reclame.

Vergeet de huisstijl niet

Zorg ervoor dat je bedankpagina’s herkenbaar zijn. Dit zorgt voor vertrouwen en voorkomt verwarring. Het doorvoeren van de huisstijl wordt vooral vaak vergeten bij bedankpagina’s in externe systemen, bijvoorbeeld het nieuwsbriefsysteem.

Je kunt nu aan de slag met jouw eigen bedankpagina’s. Voldoen ze al aan alle richtlijnen? Dan is het tijd voor testen en analyseren. Kijk bijvoorbeeld naar de CTR van de gerelateerde content die je aanbiedt. Of check bij de klantenservice of zij vragen krijgen die je kunt beantwoorden op de bedankpagina. Wil je meer weten over bedankpagina’s? Lees dan de blogs van mijn collega’s over een perfecte call-to-action en het optimaliseren van een formulier.

Headerafbeelding: www.pixabay.com

Beeldanalyse van de huisstijl

Gebruik de styleguide én doe je eigen analyse

Net zoals een schrijfwijzer bestaat er vaak een styleguide. Daarin staan het merk, de merkbeleving, het type beeldgebruik, iconen, logo’s, kleurcodes, lettertypes en meer.

Met of zonder styleguide: doe vooral ook je eigen analyse. Kijk bijvoorbeeld naar de volgende zaken: in welke gevallen staan er wel of geen mensen op de foto’s? Zie je het gezicht van die mensen, en kijken ze daarbij de gebruiker aan? Of is de foto eerder een observatie van een ‘scene die zich afspeelt? Dat soort dingen staan niet altijd expliciet in de styleguide, maar vaak worden er wel voorbeelden gegeven van goedgekeurd beeldgebruik.

Dit zijn voorbeelden van de site van de Bijenkorf. Je ziet dat beide personen niet in de camera kijken en er een klein beetje gelachen wordt. De stijl is chique, strak en feestelijk en de tone (‘tint’) van de afbeelding is warm, ondanks dat er in de linker afbeelding veel sneeuw en ijsachtige elementen zitten. Je ziet in de linkafbeelding dat de tint warm is door naar haar huid, haar en iris te kijken. Haar iris steekt qua kleurtoon af tegen het ijzige lichtblauw van haar oogschaduw. Dit is een praktische uitleg over kleurtinten.

 Bekijk de website en visuals met vragen

De site bekijken als je visuals moet aanleveren is logisch. Maar kijk en vergelijk ook bijvoorbeeld de afbeeldingen op Facebook versus LinkedIn. Zo heeft de site van de Bijenkorf een chique, strakke uitstraling. Maar op Facebook, waar veel klantloyaliteitsacties worden gehouden, worden de in de winkel genomen foto’s vrijwel onbewerkt geplaatst.

Goede vragen om visuals op de sites mee te analyseren:

• Wie is ‘officieel’ de doelgroep (65+?) en wie zie ik in de afbeeldingen (tieners?)?
• Staat er een logo in de afbeeldingen en waar?
• Welke kleuren komen het meest naar voren? Hebben de afbeeldingen een koele of warme tint?
• Wat gebeurt er in de foto’s: zijn het huiselijke afbeeldingen of zijn de mensen buiten?
• Welke vormen worden er gebruikt?
• Zijn de hoeken rond of scherp?
• Staat er tekst in de afbeeldingen?*
• Wat is de stijl: strak, chique, huiselijk, feestelijk, speels, kleurrijk, kalm, strijdvaardig?
• Wat straalt de afbeelding uit? Geluk, sensatie, verheuging, overwinning, bedachtzaamheid, vriendschap, onenigheid?

Bekijk ook tegenstellingen tussen bedrijf, product en beeldgebruik. Een begrafenisonderneming zal niet snel werken met felle kleuren of hashtags. Maar er heeft de laatste jaren wel een conceptuele verschuiving plaatsgevonden van de beleving van een begrafenis. Namelijk van ‘tragische gebeurtenis’ en ‘afscheid nemen’, naar ‘acceptatie’ en ‘goede herinneringen’. Dat soort nuanceverschillen kunnen een afbeelding maken of kraken.

Bekijk ook de visuals van de energieaanbieders hieronder. Hetzelfde product, maar toch veel verschillen die voor jou als beeldbewerker belangrijk zijn. Twee aanbieders van energie, twee aanbiedingspagina’s, allebei een speelse, gekke stijl, allebei de images zijn blurred, en toch een heel andere visual.

Bij energie:direct (bovenste afbeelding) wordt er gewerkt met echte personen, terwijl Oxxio gebruik maakt van 3D figuren. Oxxio laat de kleur van haar logo (blauw) op veel plekken terugkomen, terwijl energie:direct tegengestelde kleuren van haar logo gebruikt (logo is groen, blouse en de ‘aanbiedingssticker’ van de man is oranje). Bij energie:direct is de persoon in de afbeelding zich bewust van de gebruiker (hij kijkt je aan) maar ook van het feit dat hij ‘in een website zit’, want hij wijst op de aanbieding. Bij Oxxio wordt je niet aangekeken door de figuren, die zijn duidelijk in ‘hun eigen wereld’. Valt je nog iets op? Bij Oxxio staat er wel degelijk een persoon op de afbeelding, zo wazig gemaakt dat hij je niet opvalt. Ook hij heeft een ‘Oxxio-blauwe’- blouse aan.

Beeldanalyse van grids of ‘rasters’

Zie de afbeelding: het grid is het raster waar je (in ieder geval in Photoshop) op werkt. Je bestand bedekken met ‘veel te veel lijntjes’ lijkt misschien chaotisch, maar het zorgt voor meer structuur. Kijk maar naar de site van de New York Times, één van de beroemdste websitedesigns vrijwel volledig gebaseerd op een grid. Meer voorbeelden van het inzetten van rastergebruik vind je hier.

http://www.mostinspired.com/blog/2008/03/24/grid-based-design-101/

Waarom wil je een raster gebruiken?

Er zijn heel veel redenen om een raster te gebruiken. Eén belangrijke reden is het balanceren van je afbeelding of ontwerp. In een gebalanceerd ontwerp is er een richtpunt voor de kijker. Balans wordt bereikt door afbeeldingen, tekst en andere elementen op een specifieke manier te verdelen. Een grid geeft je grip op die verdeling. Over het algemeen geldt dat je Photoshop en InDesign werkt met een grid, en in Illustrator met vectoren. Dit zijn de verschillen.

Wanneer je hetzelfde grid gebruikt voor al je ontwerpen (bijv. verschillende presentaties) creëer je eenheid in je stijl, ook al bevatten de pagina’s verschillende website-elementen.

https://www.coverdesignstudio.com/layout-rule-of-thirds-diagonal-scan-and-more/

Een grid brengt ook hiërarchie aan in je afbeelding. Ook al bestaat het grid uit een bepaald ‘patroon’ van gelijke blokken, dat betekent niet dat je maar één blokje per keer kunt gebruiken.

Je ziet dat de verdeling in drie delen en de positionering van de man op basis hiervan, duidelijk je blik trekt naar één punt op de afbeelding. Vlak daaronder staat de titel. De twee belangrijkste dingen op de cover van dit boek staan dus vlak naast elkaar, waardoor de rest van de pagina vrij rustig blijft. De combinatie van die uitgelijnde ruimte, de man die met zijn armen open staat en het weidse landschap, creëren samen een gevoel van ruimte, vrijheid en loslaten. Maar ook een euforisch of ‘Eureka’- gevoel. Wat blijkt? Het boek gaat over het combineren van wetenschap en religie, iets waar veel mensen mee worstelen. Maar dit boek heeft de oplossing: Eureka!

Beeldanalyse van Fonts & Typografie

Als het goed is staan ook deze zaken opgenomen in de styleguide. Bedrijven hebben hun lettertype vaak ingekocht en het gratis downloaden van dat lettertype blijkt dan niet mogelijk.

Het is heel onwaarschijnlijk dat het font niet ergens in een styleguide is opgenomen. Mocht dat toch zo zijn dan is dit een manier om een font uit een afbeelding te extraheren. Wil het lettertype van een site achterhalen, gebruik dan de ‘What Font’-extensie voor je (Chrome-) browser. Wanneer je deze activeert in je browserbalk en je beweegt je muis over de tekst, dan geeft What Font je het juiste lettertype.

Als je tekst invoert zal het CMS het lettertype waarschijnlijk automatisch voor je kiezen en opmaken. Met afbeeldingen moet je dat zelf doen. Bekijk of je bronbestanden kunt vinden van afbeeldingen met tekst.

Waar hebben we het nog niet over gehad?

Helaas heel veel. De basis design principes bijvoorbeeld, die je eigenlijk moet herkennen als je met vragen in je hoofd naar de afbeeldingen of site kijkt. Denk aan balans, nadruk, ritme en eenheid.

Maar ook het kiezen van een kleurschema, het bepalen van ruimte tussen tekst en grafische elementen, het sturen van de kijkrichting van een gebruiker, en nog veel meer zijn kernelementen als je een afbeelding (of bijvoorbeeld Powerpoint-slides) goed wilt ontwikkelen.

Gelukkig is er meer dan genoeg online te vinden, dus lees vooral de tips en extra informatie hieronder!

* Tips

• Tekst in online afbeeldingen is over het algemeen geen aanrader! Als het je lukt om inderdaad én de afbeeldingen én de tekst te kunnen bewerken (komt niet vaak voor als contentspecialist), dan zijn aanpassingen snel gedaan. Maar als je afhankelijk bent van een visual designer en de tekst klopt niet, dan duurt het soms te lang voordat een aanpassing is doorgevoerd. Bovendien komt het voor dat de tekst lelijk en vaak korrelig wordt, wordt opgerekt als de resolutie van het scherm veranderd, etc.;
• Oefenen, oefenen, oefenen! Allereerst is het gewoon leuk om mooie dingen te maken, dus oefen vooral ook met andere dingen dan bedrijfsafbeeldingen. Heb je binnenkort een feestje, ga je verhuizen of heb je een ander event? Maak je eigen vette poster, kaart, invite of gebruik je nieuwe vaardigheden voor je Sinterklaas-surprise. Met je eigen formats kun je veel meer experimenteren en leer je bovendien beter wat verschillende programma’s voor je doen. Het makkelijkste is een tutorial opzoeken, of een voorbeeld dat jij mooi vindt proberen na te maken, maar dan met je eigen tekst. Dat klinkt saai, maar dat is al vaak een hele uitdaging, nog los van het zelf bedenken of samenstellen van je eigen ontwerp;
• Lees deze guides (Photoshop, Illustrator en InDesign), want dit artikel is bij lange na niet volledig. Gebruik je de gratis software? Ook daar is echt meer dan voldoende ondersteuning voor om mee aan de slag te gaan;
• Snap welk programma je waarvoor gebruikt;
• Vraag bron-/ werkbestanden van door het bedrijf gepubliceerde afbeeldingen op. Daarin is de uitlijning, de kleur, het font, etc., vaak al in verwerkt. Vergeet ze niet direct onder een andere naam op te slaan;
• Installer je software in het Engels. Ten eerste zijn een aantal vertalingen erg pijnlijk om te lezen (‘smudge tool’ = ‘natte vingertje’). Ten tweede zijn heel veel tutorials en hulpforums in het Engels geschreven en je wilt zeker in het begin gewoon iemand een vraag kunnen stellen. Ten derde, als je zo’n Engelstalige tutorial volgt, is het vaak lang (5 minuten) zoeken naar de juiste Nederlandse term in het menu. Zo is ‘mergen’ een standaard begrip, vooral in Illustrator. In het Nederlands heet dat ‘verenigen’. Ook als je een knop/ functie zoekt, kun je beter zoeken op ‘Where can I find merge button in Illustrator’ dan ‘Waar staat de verenigen-knop in Illustrator’. Moeite? Hier is een lijst met vertalingen (zo “intuitief” is de Nederlandstalige versie helaas dus);
• Ken je sites: CreativeBloq, Smashing Magazine (iets meer design i.c.m. U(I)X), Hongkiat, AdWeek, Abduzeedo, DesignCloud, Httpster, Kuhler (voor kleurenschema’s), FontShop of bekijk deze Google-zoekresultaten. Succes!

De wet schrijft voor hoe je persoonsgegevens mag verwerken, wanneer je deze gegevens mag vragen en welke rechten het individu waarvan je de gegevens opslaat zelf heeft. De General Data Protection Regulation (GDPR) is bedoeld om de privacy van alle Europese burgers te beschermen, en om bedrijven duidelijk te maken hoe dat moet gebeuren.

De wet is nogal uitgebreid en het zal de huidige, vaak incomplete en verouderde, nationale wetten gaan vervangen.

Binnen en buiten de EU

De EU probeert om met GDPR zo compleet mogelijk te zijn. De wet geldt voor EU-landen, maar ook bedrijven in landen buiten de EU die persoonsgegevens van EU-burgers verwerken moeten aan de wet voldoen. Denk hierbij aan bedrijven als Facebook, MailChimp, Salesforce, HubSpot, Twitter en LinkedIn. De EU blaast met deze wet dus een aardig partijtje mee op het wereldtoneel van internet en privacywetgeving.

Klein en groot

GDPR heeft dus een flinke impact op de grote jongens. Heb je minder dan 20 medewerkers? Dan moet je weliswaar aan minder voorwaarden voldoen, maar ook dan kun je er maar beter serieus werk van maken.
De wet is namelijk geen papieren tijger. Hij heeft echte tanden in de vorm van boetes die oplopen tot 4% van de (wereldwijde) omzet van een bedrijf, met een maximum van 20 miljoen euro. Een risico waar menig dataverzamelaar van terugschrikt.

Waarom wil je voldoen aan de GDPR?

De voornaamste motivatie om te willen voldoen aan de GDPR regels, is dat je klanten zich steeds bewuster worden van privacy. Ze vinden het steeds vaker belangrijk dat je zorgvuldig met hun persoonsgegevens omgaat.
Heb je de GDPR goed geïmplementeerd, dan weet iedereen in jouw organisatie die met persoonsgegevens werkt hoe ze hiermee om moeten gaan. Dit is op zichzelf al een flink pluspunt voor het vertrouwen dat een klant of consument in jou als organisatie heeft. De manier waarop je persoonsgegevens verkrijgt, verrijkt, gebruikt, opslaat en verwijdert moet transparant zijn.
Zie de wet als een kans om je (online) bedrijfsproces nu eens goed in te richten en het voor iedereen makkelijk te maken om dit te volgen. Zo ben je goed voorbereid op eventuele vragen van klanten of prospects.

De belangrijkste onderdelen van GDPR

De gehele wet telt maar liefst 88 pagina’s. Wij vatten de belangrijkste punten hieronder voor je samen.
1. Geef specifiek aan waarom je persoonsgegevens opslaat
Wees eerlijk en duidelijk in wat iemand kan verwachten. Waar ga je de persoonsgegevens precies voor gebruiken? Een algemene privacy policy is niet langer voldoende. De wet wil dat iemand vrijelijk, specifiek én geïnformeerd toestemming geeft voor het opslaan en gebruiken van zijn/haar persoonsgegevens.
Wees duidelijk in wat je vraagt. Multi-interpretabele voorwaarden zoals ‘ gebruik voor promotiedoeleinden’ mogen niet meer. Wil je straks via WhatsApp klanten benaderen, maar heb je niet afgesproken dat je de opgeslagen telefoonnummers daarvoor gaat gebruiken? Dan moet de klant hiervoor opnieuw toestemming geven. Plaats dus een duidelijke privacy policy bij een online formulier waarin je duidelijk maakt wat de bedoeling is en bewaar in je CRM welke toestemming iemand heeft gegeven.

2. Power to the people
Degene waarvan je gegevens opslaat krijgt met deze wet veel meer rechten. Hiermee krijgt het bedrijf dat de gegevens verwerkt juist meer plichten. Zorg dat je de volgende verzoeken transparant, compleet en zonder omwegen kan inwilligen.
• Vergeet mij: Iemand mag je verzoeken om alle data over hem te verwijderen binnen een redelijke termijn. Om dit te kunnen doen moet je weten waar deze data allemaal is opgeslagen en hoe je kunt aantonen dat je deze hebt verwijderd.
• Bezwaar: Een individu mag bezwaar maken tegen het gebruik van zijn persoonsgegevens voor bepaalde ‘data uses’ (bijvoorbeeld het retargeten via Facebookadvertenties).
• Rectificatie: Verzoeken om incomplete of foute gegevens te wijzigen. Mijn naam is Pieter, niet Peter, wijzig dit a.u.b. in al je systemen.
• Toegang: Inzage in welke data er over iemand is verzameld en op welke manier. Iedereen mag straks een uitdraai van zijn eigen gegevens opvragen.
• Overdraagbaar: Iemand mag vragen om al zijn data te verhuizen naar een andere partij, bijvoorbeeld bij het overstappen van energiemaatschappij of internetprovider.
• Notificatie: Is er een datalek? Of is een hacker er vandoor gegaan met alle persoonsgegevens en wachtwoorden? Meld dit dan direct aan de Autoriteit Persoonsgegevens én de getroffen klanten.

3. Strengere regels voor verwerking van persoonsgegevens
Werken met persoonsgegevens vraagt om een nauwkeurige structuur. Dat begrijpt deze wet heel goed. Als organisatie ben je verplicht om eerlijk en transparant te zijn over het verwerken van persoonsgegevens. Aanstellen van een ‘data controller’ kan daarom handig zijn. Diegene wordt dan de directe contactpersoon bij verzoeken zoals hierboven zijn genoemd.

Verder spreekt de wet over dataminimalisatie, wat erop neerkomt dat je nooit méér data mag verzamelen dan nodig is voor jouw doel. Een voorbeeld: als wij bij Presenter om je geboortedatum vragen in het downloadformulier voor een whitepaper over Marketing Automation, dan heeft dat geen waarschijnlijk nut (tenzij we aan zouden geven dat we je graag een verjaardagskaart willen sturen). Met ingang van de GDPR mag dit dan ook niet meer.

Om hieraan te voldoen werken we momenteel zelf aan een privacy policy bij onze formulieren waarmee we in begrijpelijke taal toelichten waarvoor je toestemming geeft, een klus die veel bedrijven in 2018 moeten ondernemen.

4. Bewaartermijn van gegevens
Ook een belangrijke eis: de bewaartermijn (retentieperiode). Je mag de gegevens van een contactpersoon niet oneindig lang bewaren zonder daar een goede reden (zoals overheidsverplichting) voor te hebben. Die lead die al 3 jaar geen klant geworden is, mag dus verwachten dat zijn persoonsgegevens inmiddels wel verwijderd zullen zijn. Eindeloos oude leads benaderen is er dus niet langer bij.

5. Welke externe partijen verzamelen namens jou persoonsgegevens?
Maar wat als je de gegevens inkoopt of laat verwerken door een derde partij? Dit ontslaat jou als organisatie niet van de verantwoordelijkheid om zorgvuldig en conform GDPR om te gaan met de (aangekochte) gegevens.
Je moet kunnen aantonen dat je dit zorgvuldig en naar de letter van deze wet doet. Externe leveranciers zijn momenteel druk bezig om aan hun klanten uit te leggen hoe zij voldoen aan de wet, of ze bereiden zich er op voor (zo niet, dan is dit een wake-up call). Heb je van jouw externe leverancier(s) die namens je bedrijf persoonsgegevens verwerken nog niets gehoord, dan is dit een goed moment om ze daar vragen over te stellen. Zelf zou je in je privacy policy wellicht in het kader van transparantie aan willen geven wie de gegevens allemaal voor je bewerkt en opslaat.

Hoe kan Marketing Automation jou het leven makkelijker maken?

Gebruik je een Marketing Automation systeem om je leads, prospects en klanten te benaderen, te volgen en te voorzien van relevante content en services (bijv. Hubspot, Act-on, Pardot, Eloqua, etc.)? Dan heb je als het goed is al 1 systeem waarin alle persoonsgegevens voor marketing & sales activiteiten worden opgeslagen. Een systeem dat daarbij ook centraal opslaat welke actie wanneer is ondernomen. Dit maakt de bewijslast van GDPR een stuk eenvoudiger. Je kunt dan, mits juist ingericht, met een druk op de knop aantonen wanneer en waarvoor je de toestemming hebt verkregen, hoe je de gegevens verwerkt en bewerkt, waar de gegevens zich allemaal bevinden en, last but not least, wie er allemaal toegang heeft tot deze gegevens.

Presenter (Hubspot Agency Partner) gebruikt hiervoor Hubspot Marketing & Sales als toolset. In het CRM systeem, dat we gebruiken voor o.a. formulieren, nieuwsbrieven en de verwerking van persoonsgegevens voor duizenden contacten, is eenvoudig te zien wat er wanneer werd verwerkt. In 1 klik zie je aan welke campagne de informatie gekoppeld was (dus waarom bepaalde gegevens zijn gebruikt of opgeslagen) en wie de gegevens heeft geëxporteerd naar een extern bestand (zoals Excel).
Naast dat het werken met Hubspot een hele fijne methode is om je marketing en communicatie centraal en gericht uit te voeren, heeft deze tool voor ons dus nog een fiks voordeel: We gaan in mei 2018 zeker voldoen aan de GDPR wetgeving!

Tijd voor actie!

Ondanks dat de EU lang heeft gewerkt aan de wet, blijft het altijd zo dat je een wettekst op verschillende manieren kan interpreteren. Je moet dus serieus aan de slag met het thema privacy en persoonsgegevens, voordat de nieuwe wet in mei 2018 van kracht wordt. Veel (vooral grote) organisaties hebben al een Privacy Officer aangewezen die vragen van individuen kan beantwoorden. Toch moeten ook de systemen en processen die persoonsgegevens verwerken ingericht zijn om inzicht te geven in het Wie, Wat, Wanneer en Waarom van de gegevens.
Het feit dat iemand jou ooit toestemming heeft gegeven voor het opslaan en gebruiken van zijn/haar persoonsgegevens, ontslaat jou niet van het overleggen van een duidelijk beleid en bijbehorende data. De klant in kwestie (of de wetgever) kan je daar gewoon om vragen.

Meer weten?

Met onze GDPR checklist krijg je een beeld van de huidige staat, wat je nog te doen staat en hoe je dit het beste aan kunt pakken.

Welke programma’s voor wat?

Ten eerste: vraag in je organisatie of ze officiële Adobepakketten hebben. Zo ja, gebruik deze dan. Zo niet, dan heb je (o.a.) de volgende alternatieven:

1. Adobe Illustrator = Inkscape
2. Adobe Photoshop = Gimp
3. Adobe InDesign = Scribus

De volgende vraag is: wat doe je met welk programma? Hier heb je 9 coole afbeeldingen die laten zien wat het verschil is. Om het juiste programma te kiezen moet je rekening houden met 3 dingen:

1. Ontwerp ik voor print of scherm?
2. Gebruik ik vectors of rasters (grid)?
3. Ligt de nadruk op tekst of beeldmateriaal?

Visual Design in Illustrator

De naam zegt het al, dit is een tekenprogramma. Elementen in afbeeldingen, logo’s, visitekaartjes, posters, ‘plaatjes’, en met name alles voor print doe je bij voorkeur in Illustrator.

Illustrator werkt op basis van vectoren. Wat?

Bron: RedNex

Dit zijn lijnen die je kunt buigen, omvormen en vergroten, heel handig voor logodesign. Wat ook typerend is voor vector-images, is dat ze niet wazig worden wanneer je ze vergroot. Dat is wel het geval met een grid-afbeelding, omdat iedere pixel vastzit aan een cel. Als je het canvas/de cellen vergroot door ze op te rekken, wordt de afbeelding dus ook ‘uitgerekt’. Hoe dat precies werkt lees je hier.

Kijk naar de afbeelding hieronder. Als je dit met de hand zou tekenen (probeer het maar) merk je dat je vanuit je pols ronde, misschien wat zwierige bewegingen maakt om de bollingen van de vingers, hand en het logo als geheel te creëren. Die lijnen die je tekent: dat zijn vectoren! En net als op papier wil je ook in Illustrator dat je de lijnen groter, kleiner, ronder, platter, dikker of dunner kunt maken.

Bron: DesignBolts

Visual Design in Photoshop

Daargelaten dat het programma veel meer kan dan alleen foto’s bewerken, is dit in de kern waar het om gaat. Photoshop is ideaal als  je een foto wilt bewerken, online afbeeldingen zoals banners of sociale media-afbeeldingen wilt maken of een mock-up voor een pagina of site. Niet gebruiken als je een logo wilt maken of aan de slag gaat met (veel) tekst of typografie.

Photoshop wordt vaak gecombineerd met Illustrator. Bron: Smashing Magazine

In tegenstelling tot vectoren werkt Photoshop op basis van een ‘grid’, of raster. Een raster is bedoeld om te werken met pixels, deze deel je in in gestructureerde groepen van pixels. Pixels zijn het kleinste definieerbare element van een afbeelding dat getoond wordt op een scherm. Omdat een pixel een proefmonster (klein stukje/sample) is van de afbeeldingen, geldt dat een hoger aantal pixels (stukjes) leidt tot een scherpere afbeelding. Met een raster houd je dus grip op je pixels.

Visual Design in InDesign

Zeker als contentspecialist/copywriter/communicatieadviseur wil je dit programma voor visual design goed in de vingers hebben. Want heb je veel tekst? Dan gebruik je InDesign.

BRON: Digital Arts Online

Adobe heeft dit programma in principe ontworpen voor uitgevers. Flyers, boeken, tijdschriften, kranten en alle aanverwanten: allemaal worden ze gemaakt met InDesign. Behalve de tekst an sich, is InDesign ook geschikt voor documenten met grote hoeveelheden pagina’s.

Bovendien loopt een bestand van 300 pagina’s in Illustrator niet zo soepel als in InDesign. Dat geldt voor zowel print- als digitale bestanden. Ook het managen van je pagina’s, zoals voetnoten, paginanummers en meer is InDesign eenvoudiger.

Tot slot is het bij Photoshop zo dat alle elementen in een bestand in één bestand worden opgeslagen. Omdat de pagina’s hoog kunnen oplopen in InDesign, linkt InDesign alle element vanuit andere bestanden naar het InDesign-bestand. Daardoor wordt de bestandsgrootte flink gereduceerd.

Ben je visueel ingesteld?

Meer een kijker dan lezer? Een visueel overzicht van wanneer je wat gebruikt staat op Skillzme. Toch meer van de tekst? Ook daarmee kun je beeldend werken. Succes!

Hier vind je de Contentkalender: een handige en praktische online tool.
Direct aan de slag? Maak je gratis account aan.

Hero, Hub, Hygiene

Als er ergens ter wereld een bedrijf is dat het publiek weet te binden, dan is het Google wel. Gelukkig zijn ze in Silicon Valley niet te beroerd om hun succesformule te delen. Het geheim? Plannen, plannen en nog eens plannen! Op het juiste moment de juiste content aanbieden. Google weet dat wie zonder plan te werk gaat, moeite zal hebben om een sterke relatie op te bouwen met de doelgroep.

Het Hero-Hub-Hygiene-model van Google zet contentplanning in om de klant aan een merk te verbinden. In dit model gebruik je drie soorten content om je bezoeker te helpen, inspireren en verbazen:

De 3 H’s en de contentkalender

De 3 H’s en de contentkalender zijn een match made in heaven. De drie verschillende contenttypes komen namelijk op gezette tijden terug. Hierdoor kun je ze perfect uitwerken in een jaarplanning. In drie simpele stappen pas je het Hero-Hub-Hygiene-model toe in je contentkalender.

Stap 1: Hygiene-content

Je contentplanning begint met een goede basis. Daarom vul je als eerste je contentkalender met Hygiene-content. Deze content noemen we ook wel help-content. Het helpt je bezoekers om een antwoord te vinden op een vraag. Denk aan toptaken, how-to artikelen of reviews van producten.

Ga na welke vragen je klanten hebben en plan content die hierop aansluit. Bedenk hierbij op welk kanaal je boodschap het beste tot zijn recht komt. Heeft je doelgroep bijvoorbeeld meer aan een how-to artikel of aan een how-to video? De content publiceer je het hele jaar door, zodat je doelgroep altijd toegang heeft tot relevante posts.

Toptaken zijn een goed voorbeeld van Hygiene-content. Zo weet je zeker dat je publiek snel een antwoord vindt op zijn zoekvraag. De gemeente Utrecht past dit perfect toe op haar homepage. Bron: utrecht.nl

Stap 2: Hub-content

Mooi, je hebt de vragen van je klanten snel en goed beantwoord. Maar dit betekent niet meteen dat ze zich verbonden voelen met je merk, product of diensten. Hoe creëer je die verbondenheid en prikkel je bezoekers om terug te komen naar je website? Hiervoor is Hub-content de oplossing. Dit zijn posts die je publiek stimuleren en inspireren.

Hub-content is de hartslag van je content: je plaatst deze post altijd in een bepaald ritme. Bijvoorbeeld een maandelijks magazine of een wekelijkse vlog over nieuwe trends. Dankzij deze frequentie kun je Hub-content heel gemakkelijk inplannen in je contentkalender. In de contentkalender zijn nationale feestdagen al ingevuld. Vul deze aan met belangrijke terugkerende data die belangrijk zijn voor je organisatie, zoals Prinsjesdag of de woonmaand.

Je kunt er de klok op gelijk zetten: de Vrijdagmiddag Inspiratieboost van Interiorjunkie. De perfecte manier om de doelgroep te inspireren en een goed voorbeeld van Hub-content. Bron: interiorjunkie.nl

Stap 3: Hero-content

Je doelgroep is geholpen: check! Je publiek komt regelmatig terug: check! Dan is het tijd voor het pièce de résistance: grandioze content waar íedereen het over heeft. Hero-content is een zeldzaamheid in je contentkalender: je plant dit contenttype maar een of twee keer per jaar in. Bijvoorbeeld voor de promotie van een groot evenement of bij de lancering van een nieuw product.

Het grote voordeel van Hero-content plannen in je contentkalender, is dat je ruim van tevoren kunt beginnen met de voorbereidingen. Je hebt een heldere deadline en taakverdeling, en kunt precies op het juiste moment knallen met een dijk van een campagne.

IKEA had in 2014 een ware viral te pakken met hun Bookbook-video: in no time zaten ze op ruim 18 miljoen views. Humoristische Hero-content om de nieuwe catalogus onder de aandacht te brengen. Bron: YouTube

Het ritme van je content

Wanneer je het Hero-Hub-Hygiene-model gebruikt om je contentkalender te maken, heb je:

• een ruime focus op goede basiscontent,
• een regelmatige update van interessante en inspirerende posts,
• en een paar keer per jaar een grote campagne.

Zo houd jij het juiste ritme in je planning, en zorg je tegelijkertijd voor optimale verbondenheid bij je klanten. Win-win! Laat die miljoenen bezoekers maar komen.

Het Hero-Hub-Hygiene-model geeft je een duidelijk houvast voor je contentplanning.

Aan de slag

Geïnspireerd? Sla je cape om, maak een account aan en word een echte contentheld!

Hier vind je de Contentkalender: een handige en praktische online tool.
Direct aan de slag? Maak je account aan.

Wat is een contentkalender?

Een contentkalender helpt je bij het plannen en organiseren van je content. In een contentkalender geef je aan wanneer, wat, voor wie en in welke vorm je iets publiceert en wie er verantwoordelijk voor is.

Waarom zou je een contentkalender gebruiken?

• Je vergroot het overzicht;
• Het versterkt de samenwerking binnen en buiten het team;
• Je geeft content een plek binnen je organisatie.

Een overzichtspagina van contentkalender.nl

De voordelen van de contentkalender

Met een contentkalender kom je dichterbij het publiceren van content op het juiste moment, op de juiste plek en voor de juiste doelgroep. Het dwingt je om na te denken over de kwaliteit van je content. Maar ook over wat er de komende tijd speelt in de organisatie. Of bij de doelgroep. Werken met een contentkalender levert je de volgende voordelen op:

• Het ondersteunt het creatieve proces: hiermee verhoog je de kwaliteit en relevantie van je content;
• Je krijgt goed zicht op de benodigde content(productie) voor het komende jaar, en je ziet waar er nog gaten zitten;
• Het zorgt voor meer rust, meer duidelijkheid en meer efficiëntie op jouw afdeling;
• Je bouwt consistent aan een relatie met je doelgroep(en);
• Deadlines zijn lang van tevoren al duidelijk: dit levert je minder last minute stress op;
• Je hoeft niet meer te wachten op inspiratie, maar kunt direct aan de slag;
• Je content is op orde: dat levert je uiteindelijk meer terugkerend bezoek op.

Hoe ziet een contentkalender eruit?

Contentkalenders zijn er in verschillende vormen en maten. Je kunt zelf een contentkalender maken (in Excel of Google Calendar), of je maakt een account aan bij een van de beschikbare tools. Een contentkalender bevat in ieder geval een aantal basis kenmerken:

• Datum (zichtbaar in een kalender als maand, week of dag)
• Onderwerp + doel (waar gaat de content over en wat is het doel?)
• Type content (in welke vorm wordt de content gemaakt?)
• Doelgroep/Persona (voor wie wordt het gepubliceerd?)
• Verantwoordelijke redacteur (wie neemt de lead? Wie leest er mee? Wie keurt het goed?)
• Kanaal (hoe wordt de content verspreid?)

Verwerk de planning van al je kanalen (bijvoorbeeld website, intranet en social media accounts) in je contentkalender. Zo maak je voor jezelf de samenhang tussen alle online uitingen duidelijk. Bovendien kun je zo ook crossmediale verbindingen leggen.

Een goed begin is het halve werk

Bedenk goed wat je met je contentkalender wilt. Gebruikt je het puur als handig overzicht van je publicatiemomenten? Of gebruik je het als tool om je contentmarketingstrategie uit te voeren?

Wil je goed beginnen met een contentkalender? Denk dan vooraf in ieder geval na over de volgende zaken:

• Hoe wil je de contentkalender gebruiken?
• Verwerk onderdelen uit je strategie als mediakanalen, persona’s, user stories en contenttypen in de contentkalender (of publiceer deze onderdelen ergens waar je ze makkelijk kunt nalezen).
• Is er al een schrijfwijzer/styleguide? Welke afspraken zijn er gemaakt per mediakanaal?
• Bedenk onderwerpen (of tags) om later je content te clusteren.
• Welke campagnes kun je al bedenken?
• Maak afspraken over de workflow en leg deze afspraken vast.

Heb je al duidelijke doelen? Of KPI’s? Dan kun je in de contentkalender ook nog een aantal interessante waarden kwijt. Bijvoorbeeld:

• Kernboodschap (bijvoorbeeld: kom wonen in de kindvriendelijke wijk “Hofjes”)
• Doel van de content (informeren, bestellen, downloaden, contact opnemen?)
• Metadata (welke keywords moeten erin?)
• Leverancier (wanneer je fotografie, infographics of video inkoopt)
• Budget
• Promotie (adverteren)
• Statistiek (doel/KPI behaald?)

Start vanuit de agenda van je doelgroep(en)

Heb je je contentkalender al aardig gevuld dankzij input vanuit je eigen organisatie? Mooi! Maar vergeet ook niet de agenda van de mensen waarvoor je content creëert. Kruip, met behulp van je persona’s, in de huid van je doelgroep(en) en zoek uit wat voor hen belangrijke momenten zijn. Hoe ziet bijvoorbeeld de customer journey eruit? Nodig collega’s met direct klantcontact uit voor een brainstormsessie. En stel ze onder andere de volgende vragen:

• Welke (veelgestelde) vragen heeft de doelgroep? (tijdens face-to-face gesprekken, maar check ook de zoekwoorden op de website)
• Wanneer komen we het meest in contact met de doelgroep? (piekmomenten)
• Heeft de doelgroep te maken met seizoenen/cycli?
• Naar welke events gaat de doelgroep toe?

Heb je de agenda en vragen van je doelgroep helder? Ga dan op zoek naar raakvlakken met de agenda van je eigen organisatie. Bedenk op basis hiervan bijvoorbeeld contentseries die je verspreid over het jaar op strategische momenten publiceert. Zo zorg je voor een relevante verbinding met de doelgroep op het perfecte moment.

Van online strategie naar dagelijkse praktijk

Een contentkalender maken is meer dan het invullen van een Excel-sheet of kalender. Onthoud dat contentproductie niet alleen afhangt van jezelf of je afdeling. Ook andere bedrijfsprocessen zoals marketing, klantenservice en/of productie zijn verantwoordelijk voor content.

Activeer deze afdelingen door de contentkalender bespreekbaar te maken. Plan een wekelijks overleg. Noem het in de dagopening. Of schrijf erover op het intranet. En maak samen die stappen in het verbeteren van je contentproces.

Deze blogpost van oud-collega Jacqueline van den Burg publiceerden we oorspronkelijk op 23 november 2012. We hebben deze blogpost uitgebreid en een update gegeven. Zo voegden we  nieuwe feiten, bronnen, afbeeldingen en voorbeelden toe om je te voorzien van de actuele informatie over dit onderwerp.

Klantgericht werken is niet makkelijk of vanzelfsprekend. Afgelopen maanden gaf ik workshops bij een ziekenhuis, een provincie en een instelling voor jeugdzorg. De deelnemers: allemaal betrokken vakmensen. Maar allemaal hadden ze er moeite mee om hun werk in het teken te stellen van klanten of gebruikers. De gebruiker centraal stellen, dat is nog niet zo makkelijk:

• Iemand zei: ‘Gebruikers centraal stellen? Daar hebben we toch veel te weinig tijd voor?
• ‘Informeren’ bleef maar bovenkomen als doelstelling van de communicatieafdeling.
• Soms bepaalt de politiek dat een wettelijke taak niet te prominent aanwezig mag zijn op een website.
• Dankzij een zakelijke blog kun je aan familie en vrienden uitleggen welk werk je doet. Dat is toch ook een doelstelling?

Allemaal menselijke, herkenbare reacties. Soms uitgesproken met spijt, vaak vanuit de verzuchting dat er ook zoveel is dat om aandacht vraagt. Vaak is klantgerichtheid een stressfactor: als je helemaal overnieuw mocht beginnen, zou je een contentstrategie ontwikkelen en meer aandacht aan contentplanning besteden. Je zou kiezen voor een goede contentmix: hygiëne, hub en hero. Je zou een contentkalender gebruiken. Maar wat doe je als de wereld om je heen niet verandert en jij wel het kompas op de gebruiker wilt richten? Dan ga je aan de slag met job stories.

Wat zijn job stories?

Job stories zijn niet nieuw. Slimme ontwerpers werkten al met job stories in 2013. Ik leerde job stories kennen via het boekje ‘Content design’ van Sarah Richards. Job stories zijn kleine verhaaltjes van klanten of gebruikers:

Wanneer ik….

Wil ik….

Zodat ik…

Een paar voorbeelden:

• Wanneer ik een blogpost lees, wil ik contact kunnen opnemen met de schrijver zodat ik hem meer kan vragen over klantgericht werken.
• Wanneer ik een bestelling doe in deze webwinkel, wil ik kunnen zien welke opties ik heb voor de bezorgtijd van mijn aankoop, zodat ik mijn agenda daar op kan inrichten.
• Wanneer ik wil weten welke vuilcontainer vandaag bij de weg moet, wil ik daarvoor een hanteerbare kalender, zodat ik niet weer de verkeerde container buiten neerzet.

Feitelijk zijn job stories een invulling voor het tactische niveau. Je weet wat je doelstellingen zijn (strategie) en je weet hoe leesbare, begrijpelijke content eruit ziet (uitvoerend), maar waarover schrijf je? Welke pagina’s moeten er komen? Welke content is het optimaliseren waard?

User stories of job stories?

Job stories verschillen van user stories. User stories zijn een beproefd middel om dieper in de doelen en taken van een bekende doelgroep (bijvoorbeeld een persona) te duiken. Job stories zijn erg geschikt als lijstje in iedere fase van de customer journey: werk als redactie of communicatieteam het lijstje af en bezoekers, klanten of gebruikers kunnen beter hun taken uitvoeren. Een probleem met user stories is dat er teveel aannames in verwerkt zijn en oorzakelijke verbanden gesuggereerd worden die niet noodzakelijk waar hoeven te zijn. Bovendien: het toewijzen van job stories aan specifieke persona’s kan altijd nog.

Job stories opstellen: waarom?

Het is een goede investering om als team een ochtend te besteden aan vragen en taken van klanten. Ik zag hoe verrast sommige trainingsdeelnemers waren met het resultaat dat ze binnen korte tijd behaalden. Zelfs als je de klantreis prima in beeld hebt, is het goed om met elkaar te zoeken naar plekken waar verbetering mogelijk is. Gezamenlijk opstellen van zoveel mogelijk job stories zet discussies in gang over de manier waarop je doelstellingen nastreeft, over prioriteiten en tijdsbesteding. Job stories houden de belangen van klanten en gebruikers levend. Een muur vol post-its met klanttaken en gebruikersproblemen: daar loop je niet zomaar aan voorbij. Last but not least: het aantal geoptimaliseerde job stories is een prima KPI voor een serviceteam of communicatieafdeling. En dan hebben ik het nog niet gehad over de gemeten klanttevredenheid of de tijd die we van klanten vragen.

Gepersonaliseerd programma

Vorig jaar schreef ik ook al op deze plek over Digital Sports Day, “hét educatie evenement van het jaar als het gaat om digitale marketing en online kennis die je kunt gebruiken in de sport”. Ten opzichte van vorig jaar waren er dit jaar een paar dingen veranderd: het evenement was groter. Veel groter. In Media Plaza was ruimte voor 500 deelnemers, waar dat er vorig jaar nog maar 300 waren. De locatie was dit jaar ook beter bereikbaar en de stoelen (gelukkig) iets comfortabeler.

De opvallendste wijziging was echter het programma: waar in 2016 alle deelnemers nog hetzelfde programma voorgeschoteld kregen, kregen deelnemers dit jaar de mogelijkheid om (op een gezamenlijke dagopening en een gezamenlijk keynote na) uit 21 presentaties verdeeld over 3 thema’s hun persoonlijke programma samen te stellen.

Voordeel: een gepersonaliseerd programma voor iedereen. Nadeel: van de 21 presentaties kon je er maar 7 bijwonen, want ze werden uiteraard wel in series van 3 tegelijkertijd gegeven. Dit blog is daarom ook gebaseerd op mijn dwarsdoorsnede van het programma.

Van concrete handvaten naar stippen op de horizon

Als ik Digital Sports Day in één zin samen zou moeten vatten, dan zou ik (weer) zeggen: het ging eigenlijk alle kanten op. Net als een leuke sportwedstrijd. Of beter gezegd: er was een breed aanbod aan presentaties, met voor ieder wat wils. Soms heel concreet, met een keynote én een presentatie over marketing software tools waar je morgen (vandaag dus) al mee aan de slag zou kunnen/moeten en presentaties met tips voor persoonlijke interactie en succes op Instagram.

Maar soms ook met een heel hoog stip aan de horizon-gehalte. Keynotespreker Travis Wright kwam uit de VS over om ons te vertellen dat we ons moesten gaan verdiepen in de mogelijkheden van blockchain-technologie. De mogelijkheden van Virtual Reality werden behandeld, er werd vooruitgeblikt naar het WK voetbal van 2030 (iemand al zin om een hologram-weergave van de WK-finale te gaan bekijken in een stadion hier in de buurt?) en dagvoorzitters Peter Sprenger en Marloes Wesselink interviewden een robot met Artificial Intelligence (die toevallig ook nog een beetje kon sporten).

De online strategie achter sportcontent

Een mooi divers en inspirerend programma dus voor de echte marketeers, de belangrijkste doelgroep van Digital Sports Day. Maar voor de contentspecialist was het soms even zoeken. Gelukkig waren ze er wel, de presentaties waarin content centraal stond. Met als rode draad dit jaar (wederom: in mijn dwarsdoorsnede van het programma): online strategie.

Want waar het vorig jaar tijdens Digital Sports Day als het over content ging nog vooral over platformen (investeer je in een eigen website/community of social media-kanalen?) en conversie (“butts in seats”) ging, was er dit jaar veel aandacht voor de online strategie (of contentmarketing trategie) achter de content.

Een goede ontwikkeling denk ik! Het nut van en de noodzaak voor een goede online strategie of contentmarketingstrategie is denk ik al breed bewezen. De dagen van gewoon content creëren en distribueren zijn wel een beetje voorbij. Content moet ergens aan bijdragen, bij jou en je doelgroep passen en op het juiste moment en via het juiste kanaal worden verspreid. Een goede online strategie of contentmarketingstrategie helpt daar absoluut bij.

De building blocks voor een goede online strategie

De eerste die daar op Digital Sports Day 2017 een lans voor brak was Peter Lansaat, Sports Marketing Manager bij KPN. In zijn presentatie sprak hij over de strategie achter de sportcontent van KPN, zoals de KPN Goal Alert: een app waarmee je een melding krijgt wanneer jouw favoriete voetbalteam heeft gescoord, doelpunten binnen een paar minuten terug kunt zien en uiteindelijk ook volledige samenvattingen van alle gespeelde wedstrijden kunt bekijken.

Met de Goal Alert-app probeert KPN als een “brand butler” een stuk wedstrijdbeleving direct naar haar klanten toe te brengen. De app is het resultaat van een (in ieder geval op powerpoint) goede strategie, waarin onder andere de voor KPN belangrijkste trends zijn belicht, het (online) speelveld in kaart is gebracht, de user journey uit is gewerkt en (samen met andere stakeholders binnen KPN) de belangrijkste KPI’s zijn gedefinieerd. Allemaal belangrijke building blocks voor een goede online strategie!

Daarnaast schetste Lansaat ook een beeld van het proces (de workflow) binnen KPN voor het creëren van (sport)content (de contentstrategie dus, wat duidelijk iets anders is dan een online strategie of contentmarketingstrategie), en het beoogde resultaat: een gepersonaliseerde(re) aanpak per klant, met de juiste content op het juiste moment in de klantreis.

Alles begint met een plan

Iets minder grondig maar daardoor zeker niet minder interessant was de presentatie van Dennis van der Laan, topsportmarketeer en oprichter van XpeditionGold.

Van der Laan gaat in de online strategie voor de topsporters die hij begeleidt uit van de 4 ‘fasen’ van een topsportcarrière: talent, wereldtop, goud en finale. Bij iedere fase horen andere online activiteiten. Heel erg veel aandacht voor doelgroepen, verschillende kanalen of KPI’s had van der Laan niet in zijn presentatie: hij lijkt vooral uit te gaan van de eigen kracht van zijn sporters. Hij kijkt wat ze uniek maakt en wat bij ze past, creëert een aantal verhaallijnen voor ze en laat ze verder vooral “een beetje pielen op social media” en zelf (creatieve) content maken.

Zijn belangrijkste doel is om online bereik te krijgen, vergroten en later activeren. Een goed jaarplan (“alles begint met een plan”), positief blijven denken (en posten) en jezelf vooral niet te serieus nemen zijn belangrijke building blocks van zijn online strategie. En dat werkt! In ieder geval: bij de topsporters van Xpedition Gold. Minder succesvolle, niet-Olympische sporters moeten denk ik wel iets harder werken voor hun online bereik, en zijn misschien gebaat bij een gerichtere online strategie.

Content kan van alles zijn

Waar van der Laan in zijn presentatie wel duidelijk hintte naar activeren, verkopen en converteren door middel van content, bleef Arne Mosselman, partner en Strategy/Creative Director bij Helden Media, daar in zijn presentatie een beetje van weg. In zijn half uur schetste hij heel duidelijk zijn visie op content:

“Ik geloof heel erg in content, het is essentieel bij ‘long-term brand building, maar het moet wel iets doen. Iets veranderen.”

En wat hem betreft kan content dat vooral doen in de bovenkant van de welbekende sales funnel, als het gaat over “awareness creëren” en “likeability en credibility opbouwen”. Daar kan content aan bijdragen. Het probleem is volgens Mosselman alleen: “content kan van alles zijn”. En om te voorkomen dat we als kippen zonder koppen content gaan creëren, moeten we volgens Mosselman vooraf goed nadenken over de doelstelling, de doelgroep en het kanaal. Het is een inkoppertje, maar daar kan ik het eigenlijk alleen maar mee eens zijn: dat is natuurlijk ook wat je doet wanneer je een online strategie of contentmarketingstrategie op papier zet.

Blijft volgens Mosselman over: “creatieve content maken”. En daar ben ik het dan niet helemaal mee eens, want ik zou in zo’n strategische brainstorm over doelstellingen, doelgroepen en kanalen ook wel iets willen horen over KPI’s, contenttypes en/of customer journeys.

In ieder geval, over (het proces van) creatieve content maken ging Mosselman in zijn presentatie helaas niet echt verder in, net zoals het in andere presentaties (in ieder geval in mijn dwarsdoorsnede van het dagprogramma) niet echt inhoudelijk over de (creatie van) creatieve content zelf ging. Jammer, maar misschien is dat wel iets voor een vervolgblog.

Het verhaal van de sporters het hele jaar door vertellen

Het meest complete strategieverhaal zat wat mij betreft helemaal aan het einde van Digital Sports Day, in de presentatie van Gerald Smith, directeur Marketing & Media bij NOC*NSF en in die hoedanigheid verantwoordelijk voor de online strategie van TeamNL.

In TeamNL zijn 29 Nederlandse sportbonden verzameld om “samen dingen te doen die ze apart misschien niet kunnen”. En een van die dingen is het verhaal van de (Olympische) sporters die samen TeamNL vormen het hele jaar door vertellen, in plaats van alleen om de twee jaar tijdens de Olympische Spelen.

De online strategie die Smith presenteerde, bevatte min of meer alles wat een goede online strategie moet hebben:

• Hij is gebaseerd op de kernwaarden en positionering van NOC*NSF, dus past bij het bedrijf.
• Er is onderzoek gedaan naar doelgroepen, en vervolgens een duidelijke doelgroep gekozen (‘connection fans’).
• Er is een min of meer duidelijke KPI geformuleerd (1 miljoen fans, “maar voor de duidelijkheid: dat gaat niet over registraties of adressen, maar om fans die TeamNL in hun hart hebben”).
• Er is nagedacht over de kanalen waarop ingezet wordt (“Wij willen ons verhaal vertellen waar iedereen al is, ondanks dat we ook een eigen platform en app hebben”).
• Er zijn contenttypes gekozen waarop ingezet wordt (“Onze focus ligt op video, want sport is het allermooist op bewegend beeld”).
• En er is ook al nagedacht over de manier waarop alle content gemaakt gaat worden (met sporters als verslaggevers voor unieke toegang en uniek perspectief, en door (oud-)atleten op te nemen in het TeamNL-contentteam).

“De verhalen liggen voor het oprapen,” realiseerde ook Smith zich. “Het wordt onze taak ze boven water te halen en op een mooie manier te vertellen.” Een mooie uitdaging voor de komende periode!

“Everybody has a plan…”

Want een goede online strategie op papier zetten is natuurlijk maar het begin, voor zowel Smith als de eerder genoemde sprekers. Daarna komt de echte uitdaging: het constant creëren van goede content die ook echt bijdraagt aan je doelstellingen.

Hopelijk hebben ze allemaal het uithoudingsvermogen om dat te blijven doen (en er dan op een volgende editie van Digital Sports Day ook over te komen vertellen). Want: “Everybody has a plan until they get punched in the mouth.” (of: ‘Why Marketers Abandon Their Content Strategies Too Soon’).

Bijzijn is meemaken

Tot slot: als een ding duidelijk werd gemaakt op Digital Sports Day, was het wel dat de mooie verhalen voor het oprapen liggen in de sportbranche, en dat de mogelijkheden om dit te doen steeds makkelijker en handiger worden. Maar zoals een van de eerste sprekers al helemaal terecht opmerkte: tegen ergens met je neus bovenop staan kan eigenlijk geen goede fan experience in een stadion op. Bijzijn is meemaken.

De gouden balk van Sanne Wevers

En daarom was het echte hoogtepunt van Digital Sports Day 2017 eigenlijk de dagopening, waarin Olympisch kampioene Sanne Wevers herenigd werd met ‘haar’ gouden balk uit Rio en (een deel van) haar Olympische oefening herhaalde. Prachtig mooi om live te zien!

Sarah Richards bedacht de term ‘content design’ toen zij tussen 2010 en 2014 werkte aan GOV.uk, de website van de Britse rijksoverheid. Ik blogde ooit al eens over het inspirerende verhaal van GOV.uk. Inmiddels bestaat de website vijf jaar en reist Sarah Richards van congres naar congres met haar verhaal. Daar hoort een boekje bij, moet ze gedacht hebben. Het resultaat is ‘Content design’, een lang essay van rond de 200 bladzijden.

Wat is content design?

Wat is content design eigenlijk? In dit boekje is het in feite de linkerhelft van de bekende Content Strategy Quad van Braintraffic. Welke content maak je en hoe structureer je het? Dat bepaal je met content design. Content design is een methode. Het boekje bevat een stappenplan voor het maken en herzien van content via deze methode. Maar eerst vind je een pleidooi voor eenvoud en gebruikersgerichtheid.

Content design: stappen

Dit zijn de stappen van de methode. De schrijfster illustreert de methode aan de hand van een fictief voorbeeld van een website van een organisatie die wil starten met het winnen van schaliegas.

1. Content ontdekken

Dit onderdeel van het contentproces moet je aanpakken in een groepssessie, vindt Sarah Richards: “A good discovery means getting all the right people in one room at the same time. Sometimes you might need 3 or 4 people for 2 or 3 hours. Other times, you might need 12 people for 2 days. The important thing is to have all the right people in the right place”.

In de praktijk zal deze benadering in veel organisaties op bezwaren stuiten. Je begint bijna nooit vanaf nul. En waar krijg je de mogelijkheid om tientallen sessies met stakeholders uit evenzoveel afdelingen te houden? Maar als het lukt kan er iets moois ontstaan.

2. User stories en/of job stories formuleren

Persoonlijk vind ik dit het meest interessante onderdeel van het boek. Ik heb al in verschillende workshops en trainingen gebruik gemaakt van het concept van de user story/job story. En het werkt: job stories zijn een mooie uitwerking van elke fase in de customer journey en een manier om de focus in een webproject op de gebruiker te houden.

3. Stakeholder management

Twee handige en superpraktische adviezen uit dit hoofdstuk:

• Wil je met stakeholders om tafel om knopen door te hakken over content? Noem het overleg dan ‘beslismoment’. Een bericht hierover valt meer op in een mailbox en geeft de genodigden het idee dat ze iets missen als ze niet aanwezig zijn. Plus: aan het eind van de sessie heb je een besluit.
• Laat data (of beter nog: een gefilmde gebruikerstest) het werk doen. Positioneer je niet tussen de stakeholders en de toekomstige gebruiker, maar presenteer beslissers met alle informatie die ze nodig hebben om keuzes te maken.

4. Content ontwerpen

Het kortste hoofdstuk van het boekje. Denk na over formats, stel prioriteiten, maak content die job stories mogelijk maakt – en hanteer een schrijfwijzer of stijlgids.

5. Content schrijven

Sarah Richards schrijft in deze stap over het belang van koppen, front loading, toegankelijkheid, scanbare tekst – niets wat je niet aantreft in een blogpost over schrijven voor het web.

6. Pair writing

Waar Daphne Shinn al eens een uitvoerige blogpost over schreef: introduceer pair writing voor betere content én betere samenwerking.

7. Beoordeling

De uitdaging is herkenbaar: hoe krijg je binnen de gestelde termijn feedback en/of goedkeuring voor een geschreven tekst? De oplossing hiervoor is volgens Sarah Richards (opnieuw) een groepssessie. Voor het geven en ontvangen van feedback kan zo’n kritieksessie prettig zijn. Het is eindredactie, maar dan interdisciplinair. Eén van de voorbeelden in het boekje, over een contactblok, is aansprekend.

Content design: lezen of niet?

Is het boek een aanrader? Ja. Is het boek van begin tot eind zinvol? Nee. Waarom veroorlooft Sarah Richards zich een uitstapje naar de geschiedenis van het uitgeven? Wat doet een hoofdstuk over ‘the science of reading’ in dit boekje? Is het effect van typografie op de gebruikerservaring echt relevant voor contentmensen die werken met vormen die ontworpen zijn door grafisch ontwerpers en interactieontwerpers? Het zijn onderwerpen die je in een compleet handboek verwacht, niet in een uitgebreid essay dat contentmensen een stappenplan biedt voor content design. Het boekje had nog dunner kunnen zijn. Gewoon een handig gidsje waar je vijf of zes goede adviezen uitpikt en waarmee je zwaait als er werk aan de winkel is bij je werkgever of opdrachtgever. Niet content design als methode, maar de gebruikerservaring serieus nemen wanneer je werkt als communicatie-, content- of marketingspecialist is het belangrijkst.

Veel gebruikers gaan akkoord met de gebruiksvoorwaarden zonder deze te lezen. De Terms Of Service (TOS) hoor je netjes na te leven, omdat een sociaal netwerk je anders op de vingers kan tikken. Dat gaat nogal eens mis bij beheerders van Instagram, Facebook, YouTube of Whatsapp. Deze tik kan bestaan uit het verwijderen van je account, het beperken van bepaalde functies of verminderd bereik.

Gebruiksvoorwaarden, gaap!

Is er een echte noodzaak om de gebruiksvoorwaarden goed te begrijpen en te weten waar de grens ligt? Altijd! Je social media kanalen opbouwen en bijhouden kost een hoop werk, het is zonde om dit door onoplettendheid of onzorgvuldigheid teniet te doen.

“Onmogelijk om dit allemaal volgens de gebruiksvoorwaarden te doen. Ik wist ook niet dat het niet mocht!”

In de Dutch Facebook Groep, een groep waar Facebook marketeers elkaar helpen, hebben we al menig verbouwereerde social media manager voorbij zien komen. Opeens is een populaire post verdwenen of werkt een functie niet meer.  Soms is de toegang tot een account helemaal verdwenen. Dan is het opeens zoeken naar een oplossing die er niet altijd is. Met de juiste voorbereiding was het probleem voorkomen.

Welke voorwaarden moet je extra in de gaten houden?

Ieder netwerk heeft zo zijn eigen stokpaardje als het om de voorwaarden gaat. Voor Facebook is het heel belangrijk dat je jouw echte gegevens invult omdat de adverteerders hier belang aan hechten. Whatsapp wil niet dat je als bedrijf commerciële boodschappen stuurt via haar netwerk. YouTube krijgt zoveel copyright claims dat ze deze voorwaarde bijna helemaal geautomatiseerd naleven en Instagram is geen voorstander van geautomatiseerd plaatsen van berichten op haar netwerk. Bekijk enkele voorbeelden van voorwaarden en hoe deze niet te overtreden.

Automatisch plaatsen op Instagram 

Voorwaarde: The Instagram API Platform can be used to build non-automated, authentic, high-quality apps and services

Een functie die veel (groot)gebruikers missen in de Instagram app is het inplannen en automatisch plaatsen van foto’s. Het sociale netwerk heeft deze functie bewust niet in haar app: ze wil dat geplaatste foto’s “non-automated” en “authentic” zijn en ziet het geautomatiseerd plaatsen als een overtreding van de voorwaarden.

Tegen tools die dit wel aanbieden is al opgetreden door accounts te verwijderen, deze tijdelijk uit te schakelen of de hele tool te blokkeren op het netwerk. Heb je wel een tool gevonden en werkt het als een zonnetje? Juich niet te vroeg. Morgen kan de rij ingeplande berichten verdwenen zijn en de tool niet meer werken.

Apps die de gebruiksvoorwaarden niet overtreden, zoals Later of Hootsuite, plannen een bericht in en verzoeken je zelf op ‘post’ te klikken op het ingeplande tijdstip. Er zijn dus, hoewel bewerkelijk, wel mogelijkheden om berichten in te plannen die voldoen aan de TOS.

Whatsappen met al je klanten

Voorwaarde: Whatsapp geeft geen toegang aan externe partijen om een tool te ontwikkelen waarmee je kan Whatsappen. 

Tools die webcare en het versturen van marketingboodschappen via Whatsapp aanboden kwamen vorig jaar in de problemen, ze gaven de gebruiker een makkelijke manier om vanuit 1 telefoonnummer met meerdere mensen berichten te versturen naar klanten. Whatsapp had dit uitdrukkelijk verboden en bood ook geen API aan waarmee je dit zelf mocht bouwen. Aanbieders van tools die het wel mogelijk maakten overtraden de gebruiksvoorwaarden en moesten de dienstverlening staken.

Een fictieve Facebookgebruiker aanmaken

Voorwaarde: Facebook users provide their real names and information

Een fictieve Facebookgebruiker met het e-mailadres jan@bedrijfsnaam.nl om een bedrijfspagina aan te maken en waarmee meerdere collega’s de pagina beheren. Het is een populaire oplossing bij social media beheerders om zakelijke en privé berichten op Facebook te scheiden. Deze Facebookgebruiker is geen echt bestaand persoon en dat is tegen de voorwaarden van Facebook in.

Facebook treedt momenteel op tegen deze fictieve gebruikers en verwijdert actief deze accounts. Hiermee verliezen sommige beheerders alle controle over hun pagina: ze kunnen geen foto’s of berichten meer plaatsen, geen beheerder toevoegen of zelfs niet meer inloggen. Zonde om te zien dat het je bedrijfspagina kan kosten als je niet voldoet aan de voorwaarden. Alleen als er ooit een non-fictieve gebruiker als beheerder is ingesteld of het beheer van de pagina via de Facebook Business Manager loopt, kun je de pagina nog beheren.

Zonder toestemming copyright materiaal gebruiken

Voorwaarde: … inzake auteursrechten beëindigt YouTube de toegang tot de Dienst voor een gebruiker, indien aangaande die gebruiker is vastgesteld dat deze vaker inbreuk pleegt.

Op YouTube is het aan de orde van de dag om zonder toestemming andermans content te gebruiken. Voor muziek én video is er een geautomatiseerd systeem, een soort ingebouwde Shazam dat de rechthebbende automatisch een berichtje stuurt als jij hun materiaal gebruikt. Het indienen van een klacht is ook grotendeels geautomatiseerd, de pakkans is dus vrij hoog. Ga je de fout in dan kan je video zonder waarschuwing verwijderd worden. Soms is het zelfs niet meer mogelijk om nieuwe video’s te plaatsen.

YouTube heeft een pagina waarop uitgebreid staat uitgelegd wat wel en niet mag volgens de gebruiksvoorwaarden. De huidige status van jouw account wat betreft auteursrechten en of je voldoet aan de Community Guidelines is gemakkelijk in te zien.

De videodienst doet echt zijn best om iedereen helder te informeren over wat wel en niet mag, dit zijn de makkelijkst te begrijpen gebruiksvoorwaarden van alle social media kanalen.

Voorkomen is beter dan genezen

Voorkom dat je een van de genoemde problemen tegenkomt:

• lees en interpreteer de gebruiksvoorwaarden goed
• bespreek de gebruiksvoorwaarden met je mede-beheerders
• bespreek de gebruiksvoorwaarden met je social media bureau
• check of de tools die je gebruikt voldoen aan de TOS van het sociale netwerk

Vraag het bij twijfel eens na bij je vakbroeders, het sociale netwerk of de tool die je gebruikt. Zo voorkom je een hoop frustratie en verloren werk, terwijl je eigenlijk gewoon de kleine lettertjes eens had moeten lezen.

Inzicht 1: Focus je op het publiek

Eens! Maar hoe doe je dat vervolgens in de praktijk, tijdens het ontwikkelen van content? Tip nummer 1: luister niet naar anderen, gebruik gewoon je intuïtie! Dat klinkt prettig. Maar focus is hierbij, om maar een mooie uitdrukking te gebruiken, wel een dingetje.

Hoe behoud je de focus op het publiek als je content ontwikkelt? Een keuze voor bepaalde doelgroepen is een belangrijk element in je strategie. Wie iedereen wil bereiken, bereikt niemand. Advies: begin met een doelgroepsegmentatie. Maak persona’s aan op basis van die segmenten. Leg de focus op de pijnpunten die je doelgroep ervaart. Zo kun je content maken die echte problemen van echte klanten helpt oplossen.

Een andere manier om die publieksfocus te behouden is het inzetten van key messages. Deze kernboodschappen stel je op, op basis van je persona’s, de pijnpunten die zij ervaren en de oplossing die je product hiervoor biedt. Hiermee toets je eenvoudig of je concept voor content aansluit bij de behoeften van je doelgroep.

Daarnaast moet je je contentorganisatie hierop inrichten. Hoe verbind je die publieksbenadering aan je strategie, in productie en in distributie? Hoe plan je content in? En hoe meet je of wat je doet wel echt effect heeft?

Kernboodschappen

Inzicht 2: Zet vol in op social

Inderdaad, social media zijn ontzettend belangrijk in distributie. Helemaal waar. Maar gewoon alle socialmediakanalen? Wij hebben de ervaring dat het organisch bereik in B2B helemaal niet groot is. Wat je dan wel moet doen? Kijk nog eens naar je kanaalstrategie.

De sleutel voor een goede kanaalstrategie is de customer journey en de behoeften die je publiek in iedere fase heeft. Daar verbind je vervolgens het mediagebruik van je klant aan. Grote kans dat bepaalde persona’s niet op alle socialmediakanalen actief zijn. Misschien is er wel behoefte aan een nieuwsbrief. En dan is vol op social inzetten helemaal niet de beste strategie.

De plaats van social in je kanaalstrategie is bovendien afhankelijk van het doel van contentmarketing. Wil je autoriteit worden op een bepaald gebied? Dan kun je veel beter je content centraal op een eigen platform plaatsen en je social media daar naartoe laten leiden – en weer terug natuurlijk.

LoboStudioHamburg – Vol inzetten op social? Kijk nog eens naar je kanaalstrategie!

Inzicht 3: Verbind sales niet aan contentmarketing

Eerlijk is eerlijk, contentmarketing is lang niet altijd direct gericht op sales. Natuurlijk heb je wel bepaalde zakelijke doelen om aan te voldoen. Wat doe je dan wel? Gebruik je marketingfunnel.

Hoe je contentmarketing ook inzet, probeer altijd aan te sluiten bij een bepaalde behoefte van je klant. Je klant wil iets, daar spring je op in. Als het goed is, bestaat je marketingfunnel uit fases van het ontwikkelen van die behoeften. Denk aan het Attract-Convert-Close-Delight model.

Hiermee stel je veel makkelijker je content- en kanaalstrategie op – zelfs als je primaire doel van contentmarketing geen salesdoel is. Zo bepaal je veel gestructureerder welke content je waarvoor inzet. Maak je content om te interesse op te wekken, of te inspireren? Hier is het contentmarketingproces van Inbound marketing zelfs op gebaseerd.

Kun je met emotionele storytelling meer liefde voor je brand krijgen?

Inzicht 4: Vertel emotionele verhalen

Veel bedrijven zijn een kei in het maken van content rondom emotionele verhalen. Ouderen die voor het eerst vliegen en het thuisfront daarbij betrekken via een tablet, een app om stotteren af te leren (met hulp van Ali B.), een tweeling die elkaar na 26 jaar weer spreekt via het internet… Het kan niet op. Mooie verhalen en prachtige voorbeelden van emotionele storytelling. Maar past dat ook bij elk merk? Voor veel B2B-merken is dit helemaal niet het geval.

Emotionele storytelling zie je steeds vaker. Maar heeft het ook effect? Belangrijker nog: heeft het ook een langdurig of blijvend effect? Daar is heel weinig over bekend. Het kan bovendien alleen als de emotie uit het verhaal aansluit op de kernwaarden van het merk, zoals die door de klant ervaren worden. De telecombranche staat in zijn geheel niet bekend als een branche waarin behulpzaamheid of een goede klantenservice centraal staat. Hoe goed beklijven die emotioneel betrokken verhalen dan?

Daarnaast moet die emotionele houding, als die zo belangrijk is voor je merk, over de hele breedte van de communicatie meegenomen worden. Storytelling is bij uitstek een middel dat je inzet op meerdere kanalen – juist ook offline! Pas dan is emotionele storytelling écht relevant.

Marianne Resoort –
Contentmarketing en Storytelling 2017

Geen verloren dag

Was mijn bezoek aan Contentmarketing en Storytelling 2017 dan een verloren dag voor mij? Nee! Deze dag bevestigde dat we op de goede weg zitten, en in sommige opzichten zelfs vooroplopen. Daarnaast was er een tip die me bijzonder aansprak. Marit Overbeek van Heijmans gaf de belangrijkste les mee: als je er zelf niet uitkomt, klop dan gewoon bij een contentbureau aan. Inspiratie van buitenaf houdt je fris!

Met 500 deelnemers uit de publieke sector is de opkomst sinds de eerste editie in 2015 meer dan vertienvoudigd. En die groei is geen verrassing. Eerder dit jaar verscheen namelijk het rapport ‘Weten is nog geen doen’ van de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR). Hierin wees de WRR op het beperkt rationele keuzegedrag van burgers en op de noodzaak voor de overheid om hier rekening mee te houden, door verstandige keuzes te faciliteren. In een tijd waarin het contact tussen de overheid en de burger zich steeds meer online afspeelt, is dit natuurlijk bij uitstek het terrein van online specialisten.

Na de opening van het evenement door Bas Eenhoorn (Digicommissaris) stonden de workshoprondes op het programma. Deelnemers konden iedere ronde een workshop naar keuze bijwonen. Vanwege het grote aanbod werd geadviseerd om voor iedere ronde een short list te maken, om (knipogend naar het genoemde rapport) “keuzestress” te voorkomen.

De praktische kapstok

De eerste workshop die ik bijwoonde werd gegeven door Christiaan Lustig van Brayton House. Hij presenteerde de ‘praktische kapstok’: een helder overzicht van de instrumenten om het gebruikers-, organisatie- en platformperspectief te verbinden. In Simon Sinek-achtige cirkels werd getoond hoe onder andere persona’s, customer journey maps, contentontwerp en strategie samenhangen.

Hallway testing: down-to-earth gebruikersonderzoek

Hoewel de eerste workshop een prettig overzicht bood, zocht ik bij de tweede ronde een meer praktische workshop. Deze vond ik bij Frank Schaap van ezCompany. In zijn workshop gaf hij een spoedcursus Hallway testing: een vorm van gebruikersonderzoek waarbij je, zoals de naam al zegt, mensen in de winkelstraat vraagt bepaalde taken op je site uit te voeren, om pijnpunten aan het licht te brengen. Hierbij is het zaak de proefpersoon niet te helpen, maar zoveel mogelijk ruimte te laten om zijn ervaringen te uiten. Als je hierin slaagt biedt Hallway testing volgens Schaap belangrijke voordelen:

• Snel resultaat
• Laagdrempelig
• Realistisch

Na deze korte introductie mochten de deelnemers dit direct in de praktijk brengen. Zo werd allereerst gevraagd de app DU Recorder te installeren. Deze app registreert niet alleen de handelingen van de gebruiker op de smartphone, maar legt middels de camera ook de gezichtsuitdrukking vast. Na de installatie was het zaak aan de buurman of buurvrouw met een opdracht jouw website op te sturen. Mijn buurvrouw, werkzaam voor de NVWA, gaf mij bijvoorbeeld de opdracht om uit te zoeken wat ik moest regelen, als ik een geit naar Egypte wilde vervoeren. Dit zorgde niet alleen voor hilarische taferelen, maar leverde ook meteen de eerste inzichten op!

Innovate UK: met strenge kwaliteitseisen naar fantastisch online maatwerk

De dag werd afgesloten door twee speciale gasten van het Britse Innovate UK, een publieke instantie die financiële steun biedt aan startende ondernemers. Sarah Vodden en Nigel Townley leidden in de afgelopen jaren een project om het voor ondernemers eenvoudiger te maken om subsidie aan te vragen. Dit betekende een drastische herinrichting van de online aanvraagprocedure. Toch had het team volgens Vodden geen vrij spel. Het overkoepelende GOV.uk stelt namelijk strenge kwaliteitseisen aan haar online dienstverlening. Hoewel het project de nodige kopzorgen met zich meebracht, mag het resultaat er zijn: een gestroomlijnde en effectieve aanvraagprocedure, die hiermee haar steentje bijdraagt aan de innovatiekracht van het Verenigd Koninkrijk.

Tegelijkertijd vormde het een prachtig voorbeeld voor Nederland en een mooie afsluiting van een evenement boordevol nieuwe ideeën. Ik kan iedereen dan ook van harte aanbevelen om aan de volgende editie van dit evenement deel te nemen. Tot volgend jaar!

Eindredactie is meer dan spelfouten uit de tekst halen. Een tekst moet foutloos zijn, lekker lopen en te begrijpen zijn. En bij de eindredactie van online content komen er nog wat extra eisen bij kijken. Je leest het in deze tips. Of je daarna gegarandeerd foutloze content hebt? Helaas niet. Online eindredactie verkleint wel de kans dat er slordigheden en foutjes in je tekst overblijven.

1. Plan de eindredactie in

Kan iemand nog even de eindredactie doen? Die vraag klinkt vaak pas als de nieuwsbrief er al uit moet of de landingspagina bijna online gaat. Dat is te laat. Goed dat je aan de eindredactie denkt. Maar denk er liever al aan het begin van het redactieproces aan. Nog beter: plan de eindredactie van tevoren in. Zo weet iedereen wanneer de content klaar moet zijn. En kan de eindredacteur zonder extra stress de content doornemen. Want haastige spoed is zelden goed, zeker als het op eindredactie aankomt.

2. Neem twee momenten

Ga je de eindredactie inplannen, kies dan het liefst voor twee momenten. Check eerst de content voordat deze naar de vormgever, contentmanager of developer gaat. Zo kunnen zij ‘schone’ teksten plaatsen. Check vervolgens de pagina, app, mail of andere plek waar je content publiceert. Controleer dan of alles wel op de juiste plek staat en of alles werkt (zie ook tip 5 en 6).

3. Scan de content

Begin niet zomaar met lezen. Lees eerst alleen de kop, intro, tussenkoppen en de call-to-action (als die er is). De boodschap van de tekst zou nu duidelijk moeten zijn. Zo niet, doe er wat aan. De online lezer is vaak een scannende lezer. Maak je content scanbaar als je er wat mee wilt bereiken. Controleer tijdens het checken van de scanbaarheid ook of de belangrijkste zoekwoorden terugkomen in de kop, intro en tussenkoppen.

4. Controleer de tekst

Na het scannen van de tekst begint de eigenlijke eindredactie.

• Loop de tekst door op spelling, interpunctie, formulering en zinsbouw.
• Haal herhalingen en onnodige woorden uit de tekst.
• Maak passieve zinnen actief.
• Vervang moeilijke woorden.
• Kijk of zinnen lekker lopen en of alinea’s op elkaar aansluiten.
• Let ook op dubbele spaties. Gebruik de zoekfunctie om deze op te sporen.
• Kijk na het controleren van deze details, naar het grotere geheel. Zit er een logische opbouw in de tekst? Heeft de tekst een pakkende kop en intro?
• Als je een webpagina redigeert, vergeet dan niet de paginatitel en de meta description te checken.
• Werkt jouw organisatie met een schrijfwijzer? Kijk dan of de tekst aan de regels en richtlijnen voldoet. Denk aan de juiste tone of voice en de gekozen aanspreekvorm (jij of u).

5. Klik op wat je klikken kan

De kans is groot dat je ergens in jouw content kunt doorklikken. Test of dit werkt. Kom je via een link op de juiste pagina en opent die zoals je wilt (wel of niet in een nieuw venster)? En misschien bevat je content wel een knop om bijvoorbeeld iets te reserveren, je aan te melden of een afspraak te maken. Kan dat ook echt via die knop? Als je content een invulformulier bevat, vul die dan zelf eens in om te testen of het werkt. Kortom, test of je content doet wat jij wilt.

6. Bekijk de content op verschillende devices en in verschillende browsers

Je desktop is ideaal voor je eerste eindredactie. Maar open een website ook op je mobiel en een app op een tablet. Gebruik ook eens een ander browser dan je gewend bent. Staat nu ook nog alles op de juiste plek? En is de tekst nog wel te lezen? Alle content op verschillende devices en in verschillende browsers openen klinkt als een omvangrijke klus. Gelukkig zijn er handige tools die je hierbij helpen.

Headerafbeelding: www.pexels.com

Verschil in doelstellingen voor B2B en B2C bedrijven

Uit onderzoek van The Content Marketing Institute uit oktober 2016, blijkt dat voor B2C bedrijven, doelstellingen vaker moeilijk meetbaar zijn. Natuurlijk kun je KPI’s koppelen aan iedere doelstelling, maar een sale is en blijft die specifieke sale. Brand awareness en engagement zijn op verschillende manieren te interpreteren en kunnen per bedrijf verschillen. B2C producten zijn vaak lifestyle producten, zijn zoals kleding, auto’s, koffiezetapparaten en andere zaken waarmee mensen hun eigen identiteit weerspiegelen. Het aankoopproces kan daardoor erg complex zijn. Je KPI’s moeten de kernelementen van dat aankoopproces waar mogelijk en nuttig, kunnen reflecteren.

Voor B2B partijen ziet de lijst er volgens the Content Marketing Institute net iets anders uit, maar niet veel. Bovenaan staat lead generation. Eén mogelijke verklaring voor dat verschil is de bijdrage die marketing zou moeten leveren aan sales. Contentmarketing leidt dus niet direct tot sales maar speelt wel een belangrijke rol in het voortraject, waar de leads worden gegenereerd.

Afbeelding: Uit onderzoek van The Content Marketing Institute uit oktober 2016

Measure, metric en (K)PIs

Goed om te weten: de onderstaande items zijn nog geen doelstellingen. Een beetje flauw misschien, maar ‘lead generation’ is geen doelstelling want een doelstelling is (bijvoorbeeld) SMART. Zonder de volledige uitleg te geven, maar wel even ter verduidelijking:

• Metric: een meeteenheid, zoals hectare, millimeter, aantal, percentage. Dat kan een samengesteld getal zijn, zoals het ‘percentage conversies’;
• Measure: de daadwerkelijke meeting. In 100m², is m² de metric en 100 de measure. In conversieratio- toename +17%, is ‘17’ de measure;
• Indicator: dit is geen meting maar een factor die iets zegt over je doelstelling. Als je van 500 naar 1.000 nieuwsbriefontvangers wilt gaan, dan is je measure in week 1 bijvoorbeeld ‘+10’, in week 2 ‘+15’. Als er echter een unsubscribe-percentage is van 5%, dan is dat percentage een indicator omdat het niet letterlijk de groei in ontvangers meet, maar wel van sterke invloed is op het uiteindelijke aantal waar je op mikt;
• KPI’s: deze is makkelijk, de Key Performance Indicators zijn de belangrijkste indicatoren. Ze geven de meeste informatie over de uiteindelijke doelstelling;
• Lees hier de volledige uitleg over het verschil tussen measure, metric en KPI’s en wat dat betekent voor je doelstellingen.

Wat moet je bijhouden per doelstelling?

Lead generation

Een ‘lead’ is iemand die interesse heeft getoond in jouw bedrijf, product of services. Die lead kan later worden omgezet tot een ‘sale’. Het grote verschil met lead nurturing (zie beneden) is dat het hier gaat om het bereiken van nieuwe leads, of het omvormen van ‘normale’ bezoekers tot leads. Voor Lead Generation kun je de volgende KPI’s bijhouden:

• Bron/digitale herkomst bezoeker: is er een plek online waar heel veel bezoekers vandaan komen die uiteindelijk converteren? Zo ja, maak daar gebruik van!
• Gemiddelde duur sessie: bekijk of je een verschil kunt ontdekken in de gebruikers die 30 seconden, 2 minuten of 5 minuten op je pagina doorbrengen. Welke groep klikt waarop? Haken ze dan af? En per groep: wat is het conversiepercentage? Meestal wordt ervan uitgegaan dat hoe langer de duur van het bezoek is, hoe beter. Maar misschien lezen ze wel je blog. Kijk dus ook naar het aantal pagina’s dat ze bezoeken op je site;
• Conversieratio’s: hoeveel van de bezoekers per groep plaatst iets in zijn winkelwagen? Hoeveel van die winkelwagen-shoppers converteren naar daadwerkelijke koper? Vergeet niet dat zeker in e-commerce, heel veel mensen items in hun winkelwagentje stoppen. Waarom? Omdat ze vaak een account moeten aanmaken om ‘favorieten’ te kunnen bewaren. Een directe koppeling tussen websitefunctionaliteit en conversieratio dus;
• Cost per lead: is een lead geconverteerd naar koper? Mooi zo. Bereken dan je cost per lead zodat je je advertising campagnes waardevol kunt inzetten en niet onnodig geld uitgeeft.

De kosten per klantacquisitie worden vaak niet van tevoren berekend. Als gevolg is het moeilijk in te schatten of bijvoorbeeld een sociale mediacampagne zijn kosten waard was.

Merkbekendheid

Gegevens om in de gaten te houden voor merkbekendheid:

• Views: het aantal keren dat een pagina of paginaelement daadwerkelijk is bekeken;
• Impressies: het aantal keren dat een bezoeker je video heeft bekeken. Dat kan op 2 manieren: doordat een ad automatisch begint te spelen, of doordat een gebruiker daadwerkelijk op de video klikt. Dat laatste kan waardevoller zijn, maar een automatische ad die kan worden overgeslagen maar volledig wordt bekeken is ook een positief teken;
• Unieke bezoekers: als het gaat om merkbekendheid zijn grote aantallen bezoekers die in aanraking komen met je merk uiteraard positief. Wees hier duidelijk in de doelstellingen: wanneer is de groei goed genoeg?
• Sharing: wanneer mensen bereid zijn persoonlijk garant te staan voor hun smaak in entertainment, productkeuze of andere zaken, dan is dat een uitzonderlijk positief signaal;
• Vergelijking tussen het daadwerkelijk bereikte publiek en het totale publiek dat geïnteresseerd is in je merk. Dat betekent dus dat je relativeert: leuk die groei in bezoekersaantallen of shares, maar als je nog steeds maar 0,1% van jouw mogelijke 5% van de gehele markt bereikt, dan heb je nog een lange weg te gaan.

Betrokkenheid

Betrokkenheid of ‘engagement’ wordt vaak in de gaten gehouden door middel van KPI’s die zo goed mogelijk de emotionele drijfveren weergeven:

• Shares: net zoals bij merkbekendheid zijn Shares een sterke indicator van betrokkenheid;
• Time on Site: hoe lang brengen je bezoekers door op je site? Openen ze heel veel productpagina’s, of zitten ze vooral in je blog? En hoe lang worden die pagina’s dan bezocht? Zijn er delen van de site die duidelijk langer de aandacht vasthouden? Deze vragen zijn belangrijk bij het interpreteren van de Time on Site;
• Comments: dit kost moeite en mensen reageren dus alleen als het de moeite waard is. Bij Shares wordt er vaak een identiteit ontleend aan het externe netwerk. Maar bij Comments gaat het de gebruiker er eerder om, om vanuit de gebruiker zelf te communiceren in plaats van iets naar zijn of haar netwerk te brengen;
• Likes: makkelijker dan Comments en Shares, maar wel een blijk van waardering. Bekijk welke content het beste scoort en probeer erachter te komen waarom. Was het gekoppeld aan een breder actueel topic, is het de inhoud van die content zelf, het format, of was het simpelweg de beste dag en tijd van de week om te posten?

Lead Nurturing

Lead nurturing is het voeden van de relatie met de potentiële koper of gebruiker. Het bijhouden van data moet dus gaan over de belangrijkste activiteiten die uitmaken van lead nurturing. Bij lead nurturing gaat het erom de mensen die geïdentificeerd zijn als lead, zo goed mogelijk te informeren en sturen in het aankoopproces. De kernpunten zijn het goed snappen van de behoeften en het goed kunnen luisteren naar de klant.

• Aantal contactmomenten per lead: bij lead nurturing komt de customer journey map tot volle bloei. Registreer hoeveel contactmomenten er nodig zijn om van het eerste bezoek geconverteerd te worden tot koper. Waar vonden die contactmomenten plaats: de site, sociale media, de mailing? Op welk punt haakte de meeste mensen af?
• Doorklik-ratio’s: hoe vaak nemen mensen de volgende stap? Houd dit bij per contactmoment;
• Uitschrijvingen van nieuwsbrieven: een negatief maar duidelijk signaal, want gebruikers moeten vaak actie ondernemen om niet meer geïnformeerd te worden;
• Tijd van bezoeker naar klant: hoe lang duurt het voordat een bezoeker overgaat tot aankoop? Is dat één week? Acht weken? Of misschien zelfs een kwartaal? Weet hoe lang je je klant moet voeden voordat de aankoop wordt gedaan, zodat je niet de potentiële klanten loslaat die nét op het punt staan te gaan kopen.

Het voeden van personen met de juiste informatie is één van de moeilijkst definieerbare stappen in de salesfunnel, maar cruciaal om ervoor te zorgen dat de lead uiteindelijk ook converteert naar de klant.

Sales

Het bijhouden van sales-data is makkelijker. Veel werk is al gedaan bij de lead generation en lead nurturing doelstellingen. De metrics van sales zijn vaak enkelvoudig, dus niet samengesteld. Als ze wel samengesteld zijn dan zijn het vaak eenvoudige berekeningen (in tegenstelling tot bijvoorbeeld ‘klantervaring’).

• Aantal verkopen: deze is makkelijk. Maak wel goed onderscheid tussen producten, productgroepen, categorieën.
• Conversies vanuit winkelwagen naar aangekocht product;
• Aantal teruggestuurde aankopen: deze wordt vaak vergeten maar is zeer belangrijk, omdat als een kwart van alle aankopen ongeldig wordt, er duidelijk minder omzet wordt gedraaid dan verwacht. Ook is dit een indicatie dat er mogelijk een gat zit tussen de content/informatievoorziening en het daadwerkelijke product of de verwachting van de klant. Ook wordt dit vaak niet bijgehouden in de analytics tool, omdat andere afdelingen het ontvangen van teruggestuurde goederen bijhouden;
• Profit per product: in de categorie ‘sportproducten’ zit er verschil tussen de marges op sportdrank, een zonnebril, surfplank of yogamat;
• Profit per customer: houd in de gaten of de gemiddelde uitgavepatronen dalen of stijgen. Meer websitebezoekers is leuk, maar misschien kun je beter investeren in slimmere cross- en upselling tactieken.

Klantretentie/Loyaliteit

Een belangrijk discussiepunt voorafgaand aan het bijhouden van deze gegevens, is het bepalen wanneer een klant een loyale of nieuwe klant is. Ik kan drie keer bij een winkel bestellen of terugkeren naar een website, maar als dat over een periode van drie jaar is, dan zou ik niet als ‘loyale’ klant moeten worden betiteld. Aan de andere kant: als het gaat om grote, dure spullen zoals snowboards of wasmachines, dan is drie bestellingen in drie jaar wellicht een hoge mate van loyaliteit. Creëer hierover duidelijkheid.

• Early repeat rate: binnen welke periode moet de eerstvolgende aankoop plaatsvinden? Als dat duidelijk is kun je deze gegevens gaan bijhouden;
• Churn rate: de snelheid waarmee je je bestaande klanten vervangt door nieuwe klanten. Oftewel, met welke snelheid je klantbasis zich ververst. Vaak wordt er aangenomen dat een hoge churn rate goed is want dat betekent veel nieuwe klanten. Dat is niet het geval, want churn rate gaat eerder om ‘hoeveel nieuwe klanten erbij moeten komen om de omzethoogte te garanderen in plaats van de weggaande klanten’. Dat laatste wil je dus voorkomen als je een loyale klantbasis wilt opbouwen;
• Meer informatie: aantal klanten dat zich met opzet inschrijft voor de nieuwsbrief en/of op een andere manier vraagt om meer contactmomenten. Ook voor lead generation en nurturing is dit een goed gegeven om bij te houden;
• Terugkerende klanten: hoeveel en hoe vaak komen bezoekers terug op je site? Bezoeken ze dagelijks, wekelijks of maandelijks?

Conclusie

De bovenstaande KPI’s en metrics vormen natuurlijk geen volledige lijst. Maar het is een goede start om onderscheid te maken in de KPI’s en metrics die je per doelstelling hanteert. Bovendien is het goed om te weten dat al deze data niet objectief of zonder aannames is. Wees je dus altijd bewust van de context waarin je deze data hebt verzameld en stem nooit een strategie volledig af op een lijst met alleen cijfers. Succes!

Afbeeldingen: pexels.com

Het designbedrijf IDEO ontwikkelde een proces van vijf stappen: Empathise, Define, Ideate, Prototype en Test. De uitkomst was vaak een product, maar kan tegenwoordig ook een service of software zijn. De oplossingen worden gestructureerd ontwikkeld op basis van drie kernprincipes: wenselijkheid, haalbaarheid en slagings- of overlevingskans.

Design Thinking in het kort

De officiële definitie van Design Thinking, die van IDEO, is als volgt:

“Design thinking utilizes elements from the designer’s toolkit like empathy and experimentation to arrive at innovative solutions. By using design thinking, you make decisions based on what future customers really want instead of relying only on historical data or making risky bets based on instinct instead of evidence.”

Het is goed om te herhalen dat het uiteindelijke product, de service of een andere uitkomst dus een vehikel moet zijn voor de oplossing die een gebruiker verder helpt. ‘Design’ in Design Thinking draait dus niet om mooie dingen maken, maar om op basis van een human centered proces waarde te leveren. De vijf stappen waarin dit ontwikkelproces is gegoten zijn als volgt.

Via Ideou.com

Design Thinking fase 1: Empathise

De eerste stap gaat om het volledig begrijpen van de gebruiker. Dat betekent dat er onderzoek gedaan moet worden naar de gebruiker én de context. Observeren, interviews, deskresearch, overleg binnen het team: noem het maar op. De crux is om de échte behoefte of het probleem van de gebruiker te achterhalen. Want maar al te vaak vertelt de persoon in kwestie hoe hij/zij zich voelt of bepaalde zaken ervaart, maar schuilt erachter dat antwoord eigenlijk een andere latente behoefte.

Design Thinking fase 2: Define

Define draait om het formuleren van de juiste probleemstelling. Dat is vaak moeilijker dan het lijkt en bovendien cruciaal. Een verkeerde probleemstelling komt vaak voort uit het nog niet helemaal begrijpen van de eindgebruiker. Het gevolg van een verkeerde probleemstelling is dat er een product wordt ontwikkeld dat het daadwerkelijke probleem van de gebruiker niet oplost.

Design Thinking fase 3: Ideate

De stap Ideate heeft twee doelen: het genereren van ideeën die mogelijk een oplossing bieden voor de gebruiker, en hier vervolgens de juiste selectie uit maken. Het is goed om te snappen dat het genereren van mogelijke oplossingen niet gelijk is aan het zomaar roepen van toevallige ideeën. De oplossingen die het team gaat noemen zijn al sterk beïnvloed door de voorgaande twee fasen. Ook moeten de oplossingen voldoen aan de drie kernprincipes wenselijkheid, haalbaarheid en slagings- of overlevingskans.

Design Thinking fase 4: Prototype

Deze fase draait om het snel uitwerken van de gekozen oplossing uit de vorige fase. Dat betekent dat er snel maar doelgericht een basisversie van de oplossing moet worden ontwikkeld. Na een eerste testronde moeten er snel opvolgende modellen worden gemaakt, zodat er vanuit een ruwe schets kan worden toegewerkt naar blauwdruk voor het Minimal Viable Product (MVP).

De rode pijl duidt de toenemende formalisering naarmate het prototype van schets naar ‘echt’ prototype gaat. De kans dat het eindproduct ook echt zo wordt als het prototype neemt dus toe. Bron: Bill Buxton

Design Thinking fase 5: Test

In de testfase wordt er een MVP (minimal viable product) gebouwd die systematisch wordt getest door testgroepen. Belangrijk is dat het MVP binnen bedrijven in de praktijk vaak wordt geïnterpreteerd als een ‘minimal functional product’. Alle ‘extra’s’ zoals gebruiksvriendelijkheid, consistentie van iconen, kleurgebruik, plaatsing van bepaalde knoppen, tone-of-voice, hulp-content, kunnen later worden toegevoegd. Dat is zogenaamd niet dé kern van het MVP.

Het gevolg is dat er een MVP ligt die op technisch niveau werkt, maar niet viable (levensvatbaar) is omdat gebruikers er niet mee kunnen omgaan. Het is dus belangrijk om ook voor de niet-functionele eigenschappen, minimale eisen op te stellen en duidelijke specificaties door te voeren in het MVP en de testscenario’s.

Hoe pas ik Design Thinking toe op contentmanagement?

Er zijn twee mogelijke scenario’s. Het eerste scenario is dat je een bestaand contentmanagementproces of -systeem hebt dat (prima loopt en hier en daar) verbeterd kan worden. Het tweede scenario is dat je bestaande contentmanagementproces of -systeem aan vervanging toe is.

In het eerste geval is het een kwestie van optimaliseren. Bepaal per Design Thinking-stap wat voor jullie de eisen zijn, als een soort checklist. Bijvoorbeeld:

• Empathise:
  • Als contentmanager wil ik zo snel mogelijk content toevoegen, zonder steeds handmatig tags, categorieën toe te voegen, of handmatig naar de juiste mappen door te klikken;
  • Het plaatsen van content op de site is nu te omslachtig. Soms is de contentmanager met een mededeling van slechts 100 woorden, minimaal 30 minuten bezig;
• Define:
  • Het huidige systeem is niet afdoende ingericht: contentmanagers weten niet dat het mogelijk is om zaken die zij nu handmatig doen, te automatiseren;
• Ideate:
  • Systeem updaten;
  • Cursus;
  • Handleiding schrijven;
• Prototype:
  • Handleiding + hoofdstuk en subhoofdstuk-indeling;
• Test:
  • Laat nieuwe en bestaande gebruikers door middel van de handleiding contentspecificaties automatiseren. Kost het nog steeds 30 minuten om een stuk van ca. 100 woorden te plaatsen?

Is het volledige contentmanagementsysteem of -proces toe aan vervanging?

Dan kun je alle stappen van voor tot achter volledig doorlopen. Het is daarbij goed dat iemand binnen het team of bedrijf ervaring heeft met Design Thinking of een goede workshop volgt. Dat betekent ook dat die persoon voor langere tijd meerdere dagen per week beschikbaar moet worden gesteld, omdat het proces meestal langer duurt dan twee dagen.

Een andere mogelijkheid is natuurlijk om de hulp in te schakelen van externe professionals, zoals de Design Thinkers Academy in Amsterdam. De ervaring, blik en kennis van een externe partij kan helpen bij het openbaren van bepaalde pijnpunten die voor jouw organisatie inmiddels een blinde vlek zijn geworden.

Hoe je het ook aanpakt, hier zijn 4 adviezen

• De bovenstaande vijf stappen zijn iteratief. Ze kunnen dus herhaald worden om betere uitkomsten te produceren en verlopen soms gelijktijdig;
• Het Design Thinking proces draait uiteindelijk maar om één ding: een best haalbare oplossing voor de eindgebruiker. Dat betekent dat er een definitie moet zijn van “beste oplossing”, en dat de 3 principes van wenselijkheid, haalbaarheid en slaagkans centraal moeten staan. Niet hoe gelikt het eindproduct eruitziet;
• Wees analytisch en veeleisend ten aanzien van de uitkomsten. Als het team de gebruiker nog niet 100% blijkt te begrijpen, wees dan niet bang om verder onderzoek te doen. Neem je tijd om in details te duiken;
• Beschouw je MVP niet als een MFP: minimal functional product. Denk in termen van bruikbaarheid. Test niet of het product werkt, maar of de gebruikers ermee kunnen voorzien in hun behoeftes;

Kortom: ook als contentmanager kun je veel halen uit het toepassen van Design Thinking op je huidige contentmanagementproces of -systeem!

Header afbeelding: pexels.com

1. De kracht van videocontent

Producer Taira Akbar dook zo’n tien jaar geleden het Peruaanse Amazonegebied in. Negen maanden lang korte films schieten en videocontent produceren, dat was het plan. Het werden negen jaar.

Het was een onrustige tijd in Peru (en andere Zuid-Amerikaanse landen rondom het Amazonegebied). President Alan Garcia wilde van Peru een welvarend land maken ten koste van het onaangetaste Amazonegebied, maar stuitte op hevig verzet van de inheemse leider Alberto Pizango.

Akbar merkte op dat veel van de misstanden ontstonden door onwetendheid, aan beide kanten. Samen met haar team was ze vastberaden om, gewapend met alleen een camera, beide kampen hun verhaal te laten doen. Door het vastleggen van die verhalen leerde ze hen over elkaars standpunten. Het werd een immens project.

Het uiteindelijke resultaat is te zien in de documentaire ‘When two worlds collide’. Je bekijkt de documentaire door het te huren op de website. Daarnaast draaide de film in 2016 op filmfestivals over de hele wereld. Bezoekers van de website vraagt ze om haar verhaal zoveel mogelijk te delen. Tweet, post en deel het met familie en vrienden. Alleen door verhalen te vertellen aan elkaar maken we de wereld een stukje bewuster en mooier, aldus Akbar.

2. De kracht van open source investigation

Fake news, alternatieve feiten, scorebordjournalistiek; there’s a new bad guy in town. Wat en wie kunnen we nog geloven tegenwoordig? Wanneer is wereldnieuws echt en wanneer neemt iemand ons keihard in de maling met verzonnen content? En wat kunnen we hiertegen doen?

Het antwoord is Bellingcat! Een groep internationale online vigilantes die nieuwsfeiten controleren op… feiten. Opvallend is hierbij dat ze bij hun onderzoek alleen gebruikmaken van content die voor iedereen toegankelijk is. Ofwel open source investigation.

Rusland leverde de achterste, op 14 juli genomen, satellietfoto van een gebied mét bos als ‘bewijs’. Bellingcat vond hetzelfde gebied maar zonder bos tussen 2 en 17 juli. Bron: Bellingcat

Bellingcat onderzocht onder andere het MH17-dossier en kwam al snel met verrassende en verontrustende resultaten. Ook kreeg Bellingcat het Amerikaanse Pentagon zover om verklaringen over een bombardement bij te stellen. Bellingcat vond bewijs dat een door de Amerikanen gebombardeerd gebouw een moskee was. Het Pentagon beweerde eerder dat dit niet zo was.

3. De kracht van offline versterken met online

Is het een vogel? Is het een vliegtuig? Het maakt Mandy Smith eigenlijk niet zoveel uit wat je wilt. Ze maakt het. Van papier. Mandy is die ene superheld in je team zonder (online) superkrachten. Zoals Batman in Justice League of Iron Man in Avengers. Als Papersmith gebruikt Mandy online om met haar offline superkracht een wereldwijde impact te hebben.

Haar poging om carrière te maken in de reclamewereld in Amsterdam strandde – dankzij de crisis – al vrij snel. Ze raakte gefascineerd door papier en door alles wat je ermee kan doen. Goede, unieke content maken kost tijd. Ze oefende en oefende totdat bedrijven haar creaties opmerkten. Inmiddels heeft ze veel projecten op haar naam. Haar papieren guillotine stond op exposities in heel Europa, ze stuurde een papieren raket de ruimte in en momenteel creëert ze awareness voor haar campagne tegen de besnijdenis van vrouwen.

Ze versterkt haar offline content met de kracht van online. Via haar website, Instagram en video’s. Daarnaast experimenteert ze met de combinatie van papier en virtual reality. Met haar creaties maakt ze mensen bewust van onderwerpen die normaal minder makkelijk bespreekbaar zijn.

4. De kracht van visual effects (VFX)

Justin van der Lek leeft de Amerikaanse droom. De visual effects artist verruilde Nederland voor de Verenigde Staten met maar één doel: als visual effects artist werken aan Hollywood films. Toen dat lukte, Justin werkte onder andere aan The Avengers, Iron Man 3 en Independence Day, stelde hij zijn doelen bij. Zo wilde hij werken bij een van de meest bekende VFX-studio’s ter wereld, werken aan zijn ultieme droomproject: Star Wars en op een dag een Visual Effects Society Award winnen.

Een scène uit Iron man 3 waaraan Justin heeft gewerkt. Bron: Marvel

Zoals het een superheld betaamt, slaagde Justin in zijn missie. Hij werkt inmiddels bij Industrial Light & Magic: de VFX-studio van George Lucas (Star Wars), werkte aan Star Wars: The Force Awakens en won een Visual Effects Society Award voor een scène uit die film.

Zijn huidige missie? Van niets iets maken en mensen verbazen met zijn visual effects. Werelden, personages en effecten creëren die nooit eerder door mensen gezien zijn. De ideeën, de verbeelding en het verhaal van de producent komen dankzij Justin tot leven op het witte doek. Allemaal voor het verbeteren van de belevenis van de filmkijker.

5. De kracht van live video journalism

Stel: je loopt door de straten van New York en vindt allerlei kleine polaroidfoto’s verspreid over straat. Niet iedereen zal een telefoontje plegen naar zijn of haar baas bij de New York Times met de mededeling dat ze live verslag wil doen van deze ontdekking. Op Facebook.

Dat is wel wat video journalist en filmmaker Deborah Acosta deed toen ze de foto’s zag liggen. Ze volgde het spoor dat leidde naar een vuilniszak waar nog veel meer polaroids in lagen. Via Facebook deed ze ter plekke een oproep naar het verhaal achter de foto’s. Vrijwel direct stroomden de reacties binnen. Deze waren eerst nog wat gemengd, maar mensen waren toch wel nieuwsgierig en volgde Deborah bij het oplossen van dit raadsel. Het leverde uiteindelijk niet alleen een mooi verhaal op, maar ook een nieuwe manier van onderzoek door de combinatie van live video en crowdsourcing. Live video journalism was een feit.

Een betere wereld

Alle superhelden deze dag hadden dezelfde doelen:

• de wereld een stukje mooier, beter en bewuster maken
• vertellen van (echte) verhalen
• de wereld de waarheid vertellen of laten zien

Met hun superkrachten creëren ze content die daaraan bijdraagt en vragen ze aandacht voor de waarheid, een verhaal of wereldwijd probleem. Hoe zit het met jou? In hoeverre is de wijze raad van Ben Parker van toepassing op jou? Voel jij als digitale professional een bepaalde verantwoordelijkheid voor de content die je maakt? Draagt de content die jij creëert ook bij aan een van deze doelen? Dan mag jij je ook met trots een (digitale) superheld noemen!

Headerfoto: www.dutchdigitalday.com

Data, objectiviteit en aannames

Er wordt van data vaak geroepen dat het zogenaamd ‘objectief’ is of bijdraagt aan objectiviteit. Die onbevooroordeelde blik is eigenlijk niet voor mensen weggelegd omdat we nu eenmaal emotionele wezens zijn met rationele capaciteiten, niet andersom. Bovendien proberen we zaken te contextualiseren en in ons eigen referentiekader te plaatsen, om zo betekenis voor onszelf te creëren. “De data bewijst het, dus is het een feit dat…”, heeft vaak niks met ‘objectiviteit’ te maken.

Er wordt dus met regelmaat vergeten dat er vrijwel niets objectief is, ook niet wanneer je aan de slag gaat met data. Bijvoorbeeld: “De cijfers laten zien dat wij de grootste marktpartij zijn”. Voor welke doelgroep? Hoe lang al? Is de grootste partij ook de beste partij? En de grootste in een voor het bedrijf winstgevend marktaandeel? Of zijn de marges in dat marktaandeel misschien wel erg laag? En in welke markten is het product ook afzetbaar waar jullie niet de grootste partij zijn?

Voor gesprekken in de wandelgangen is het niet heel belangrijk om dit soort stellingen piekfijn uit te pluizen, maar wanneer je wilt gaan bekijken of jouw bedrijf de ‘grootste marktpartij is’, of ‘de meeste content levert’ dan is dit wel belangrijk.

Ook zit data-analyse vaak tjokvol met onderliggende aannames. Goede analisten weten dat. Sterker nog: in statistische analyses kunnen alleen interessante, informatieve conclusies worden getrokken als de analyse wordt gedaan op basis van bepaalde aannames. Maak die aannames dus helder!

Een voorbeeld binnen contentmarketing is de bijdrage die contentmarketing levert aan de uiteindelijke sale. De juiste content op het juiste moment kan op iedere stap in de salesfunnel cruciaal zijn. Iedere fout die groot genoeg is in ieder fase voorafgaand aan de daadwerkelijke aankoop, zal het verkoopproces stoppen. Let op: een fout die groot genoeg is (wanneer is die groot genoeg?). ‘Een’ fout in het aankoopproces, zoals verkeerde productinformatie, hoeft dus niet per se het einde van het verkooptraject te betekenen. Als de daaropvolgende service maar uitstekend is. Definities en aannames zijn dus cruciaal als je aan de slag gaat met data-analyse.

Wat zijn measures & metrics?

Een ‘measure’ (meting) is een kwantitatieve waarde die iets zegt over een bepaalde standaard. Zo is ‘vierkante meters’ de ‘metric’, vrij vertaald de ‘maatstaf’: dat waarmee je meet. De measure is bijvoorbeeld 100. In ‘100 m²’ is 100 dus de measure en m² de metric.

Om even verder in te zoomen: een metric is “een berekende of samengestelde meting, samengesteld uit twee of meer metingen”. ‘User experience’ is dus een metric en kan niet worden gebaseerd op een enkelvoudige meeting, want klantervaring is geen enkelvoudig meetbare eigenschap of hoeveelheid.

De measures of meetbare eenheden die samen de metric ‘klantervaring’ samenstellen zijn bijvoorbeeld het aantal mensen dat:

• de hoofdtaak op de website heeft kunnen uitvoeren (511) en;
• de website met een 8 of hoger heeft beoordeeld (487) en;
• contact heeft gehad via de chatfunctie (253) en;
• de interactie heeft beoordeeld met een 8 of hoger (99).

Als je je klantervaring (metric) omhoog wil krikken, dan is het dus belangrijk goed te definiëren wat je gaat meten (measure).

Een niet zo rooskleurig beeld van fictieve sales data als je kijkt naar periode 12-26.

Eigenlijk valt het dus wel mee als je naar het hele plaatje kijkt. Maar heb jij wel beschikking over dat plaatje? In het verleden zijn een aantal bedrijven door het met opzet manipuleren van dit soort data, in de problemen gekomen.

Wat zijn KPI’s?

KPI’s zijn KEY performance indicators. ‘Key’ zijn gewoonweg de belangrijkste indicatoren. Indicatoren verschillen echter van measures, want indicatoren zeggen iets zeggen over een fenomeen met betrekking tot of eigenschap van je doel. Lekker concreet hè? Een goed voorbeeld komt van Climate Eval:

De projectleider van een stadsontwikkelproject wil graag weten hoeveel graszaad er gekocht moet worden voor een nieuw park in de stad. De grasvelden in het park zijn samen 750m². De metric is dus vierkante meters, de measure is 750.

Dat zegt degene die stadsontwikkelaar is, echter niets over hoeveel mensen dan worden geholpen in hun behoefte aan groenvoorziening. Is 750 m² genoeg voor 1.000 mensen of 10.000? Als er wordt besloten dat ‘750 m2 genoeg is voor 5.000 mensen’, dan is dat een indicator, omdat ‘5.000 mensen’ geen meting is van vierkante meters, maar wel een indicator van of een doel wordt bereikt.

Hoe kan dat eruitzien voor je contentmarketing?

Bijvoorbeeld: iemand wil weten hoeveel nieuwe topic-gerichte nieuwsbrieven er nodig zijn om van 1 miljoen inschrijvers naar 2 miljoen te gaan. Momenteel bereikt het bedrijf met 4 verschillende nieuwsbrieven 1 miljoen inschrijvers, oftewel 250.000 per nieuwsbrief. Om 1 miljoen extra inschrijvers te krijgen, moeten er dus 4 extra nieuwsbrieven bij komen. De metric is ‘aantal inschrijvers’, de measure is 1 miljoen.

Indicatoren zeggen iets zeggen over een fenomeen met betrekking tot of eigenschap van je doel.

Als echter blijkt dat er aan de achterkant ontvangers zich uitschrijven, deze periode bijvoorbeeld 500.000 in totaal, dan blijft het totale aantal inschrijvingen steken op 1,5 miljoen, in plaats van de beoogde 2 miljoen. In dit geval is ‘uitschrijvingen’ dus een KPI, want het is een indicator die van grote invloed is op het uiteindelijke doel.

De complexe combinatie van analytics en doelstellingen

Het vertalen van doelstellingen naar meetbare eenheden kan in de praktijk lastig zijn. Laten we als voorbeeld kijken naar een combinatie van doelstelling en doelgroep.

Je doel kan zijn ‘de klantervaring in de komende 6 maanden verhogen van een gemiddelde 7,8 naar een 8,1’. Dat is een complexe doelstelling, want klantervaring bestaat al uit meerdere metingen, en ‘gemiddeld’ impliceert dat er (bijvoorbeeld) meerdere doelgroepen zijn. Hoe deze doelstelling wordt uitgewerkt in de vorm van metrics en measures hangt in extreme en vaak onderschatte mate samen met hoe o.a. een marketingafdeling, -onderwerp of -team is ingericht. En dit hangt weer samen met de bedrijfsinrichting en -visie.

De metrics, measures en KPI’s voor dezelfde doelstelling maar belegd in verschillende teams of afdelingen zijn erg groot

De bovenstaande doelstelling kan dus worden overgedragen aan verschillende klantgroep- afdelingen of teams. Zoals: ‘nieuwe klanten’ (market development team) of ‘bestaande klanten’ (customer care team). Of bijvoorbeeld aan de teams ‘doelgroep jongeren: 15-25 jaar’ en ‘doelgroep generatie Y: 25-35 jaar’. Deze verdeling is echter erg ongenuanceerd want de verschillen tussen een 15 en 25-jarige zijn immens: de puberteit versus het einde van een studietijd. Hetzelfde geldt voor 25 en 35-jarigen: beginnend aan een masterstudie of een tweede kind op komst.

Een andere doelgroepverdeling zou kunnen zijn: ‘thuiswonenden’, ‘beginnende studenten’, ‘afstudeerders’, ‘eerste baan’ers’, ‘samenwonenden’. Je voelt al aankomen dat verschillen tussen de metrics, measures en KPI’s voor dezelfde doelstelling, op basis van de verschillende indelingen erg groot zijn. Kijk dus niet alleen naar aannames over doelstellingen maar ook naar de context, want ook dat is van invloed op het inrichten van je analyses.

Tips voor het inrichten van analyses

Je ziet het: neem nooit zo maar wat over uit een ‘handige KPI guide’. Doorloop zelf de oefening van het bepalen van je metrics en measures. Handvatten om je analyses goed in te richten zijn:

• Maak je doelstellingen concreet door middel van bijvoorbeeld SMART of een andere definitiebepalende methode. Alleen dan kun je metrics en indicatoren koppelen aan een doelstelling;
• Wees alert op achterliggende aannames die niet worden besproken. Durf vragen te stellen over het waarom van data en ga er niet per definitief vanuit dat data ‘de waarheid’ of ‘realiteit’ weerspiegeld;
• Plan een gesprek en bespreek de aannames op teamniveau. Tijdens het gesprek breng je onuitgesproken aannames aan het licht en kun je samen bepalen welke aannames jullie kiezen om de context en het referentiekader te scheppen waarbinnen jullie meten. Alleen dan krijgt je latere analyse betekenis, en houd je controle over wat de data je nou precies vertelt;
• Zorg dat iedereen het verschil tussen metrics, measures en (K)PI’s kan dromen. Alleen dan kun je een inhoudelijk gesprek voeren en vooruitgang of achteruitgang op waarde schatten.

Is dat allemaal helder? Dan kun je nu aan de slag met het ontwikkelen van doelstellingen voor je contentmarketing of e-commercestrategie. Heb je hulp nodig bij jouw contentmarketing-strategie? Neem dan contact met ons op om te kijken hoe wij je kunnen helpen.

Wat is MBTI en waar komt het vandaan?

MBTI is een systematiek waarmee je de persoonlijke voorkeuren van mensen inzichtelijk krijgt. Het zegt iets over wie je bent als persoon. Zoek je bijvoorbeeld graag zelf alles uit of laat jij je liever informeren? Maak je zelf een keuze of laat jij je keuze afhangen van andermans advies?

MBTI in de basis: De 4 basisvoorkeuren en de 16 types

Het MBTI-type bestaat uit vier basisvoorkeuren, namelijk:

• Energie: Hoe en waarvan je energie krijgt
• Aandacht: Waar je aandacht aan besteed als je informatie verzamelt
• Beslissen: Van welk systeem je gebruikmaakt bij je beslissingen
• Leven: Wat voor soort leven je leidt

Voor elk van de vier basisvoorkeuren zijn er twee keuzemogelijkheden (ook wel dichotomieën genoemd). Dit leidt in totaal tot acht voorkeuren:

• Energie: Extraverted (E) of Introverted (I)
  • E: Haalt bij voorkeur energie/inspiratie uit de wereld om zich heen.
  • I: Haalt bij voorkeur energie/inspiratie uit de innerlijke belevingswereld.
• Aandacht: Sensing (S) of iNtuition (N)
  • S: Concentreert zich bij voorkeur op feitelijke informatie verworven via de vijf zintuigen en via praktische toepassingen.
  • N: Concentreert zich bij voorkeur op informatie in de vorm van grote lijnen, patronen, verbanden en mogelijke betekenissen.
• Beslissen: Thinking (T) of Feeling (F)
  • T: Beslist bij voorkeur op basis van logica, objectieve redenatie, idealen en persoonlijke redenatie.
  • F: Beslist bij voorkeur op basis van gevoelens, waarderingsprincipes en persoonlijke en/of andermans emoties.
• Leven: Judging (J) of Perceiving (P)
  • J: Houdt bij voorkeur van een gestructureerde en georganiseerde levenshouding en is waarde-oordelend.
  • P: Houdt bij voorkeur van een flexibele en spontane levenshouding en bekijkt dingen zoals ze zijn zonder zonder daar direct iets van te vinden.

Als persoon zijnde maak je gebruik van alle acht voorkeuren, maar binnen elke basisvoorkeur heb je één die je het liefst hanteert. Je hebt dus een voorkeur voor E óf I, S óf N, T óf F en J óf P. Door de vier voorkeuren te combineren kom je tot één van de 16 verschillende MBTI-types. Als je bijvoorbeeld de volgende voorkeuren hebt:

• Energie: Extraverted (E);
• Aandacht: Sensing (S);
• Beslissen: Feeling (F);
• Leven: Judging (J),

dan is ‘ESFJ’ je MBTI-type. Dit MBTI-type beschrijft je persoonlijkheidstype.

De 16 mogelijke combinaties, ofwel 16 MBTI-types, zijn:

De 16 mogelijke MBTI-types

Vereenvoudiging van het model: Beslissingsvoorkeuren

De originele MBTI, door Myers-Briggs, kent dus zestien verschillende types. Psycholoog David Keirsey baseerde zijn theorie over de temperamenten op het werk van Myers-Briggs. Vervolgens introduceerden de broers Bryan en Jeffrey Eisenberg de ‘Buyer Modalities’, wat gebaseerd is op de temperamenten van Keirsey. Zij deelden de zestien types in op basis van beslissingsvoorkeuren in twee assen. De assen vertegenwoordigen de volgende twee vragen:

• Ben je een snelle of een langzame beslisser?
• Beslis je op basis van feiten of emotie?

Kwadrant MBTI-types

Dit leidde tot de volgende vier types:

• Het competitieve type: iNtuition (N) en Thinking (T)
  • Beslist snel op basis van feiten
• Het spontane type: Sensing (S) en Perceiving (P)
  • Beslist snel op basis van gevoel
• Het methodische type: Sensing (S) en Judging (J)
  • Beslist langzaam op basis van feiten
• Het humanistische type: iNtuition (N) en Feeling (F)
  • Beslist langzaam op basis van gevoel

xNTx = Competitief (rood), xSxP = Spontaan (geel), xSxJ = Methodisch (blauw), xNFx = Humanistisch (groen)

Om nog even verheldering te scheppen tussen de originele 16 MBTI-types en de 4 MBTI-types door de gebroeders Eisenberg, die is als volgt: 

• 16 types: Wie je bent als persoon
• 4 types: Hoe je bij voorkeur beslist

De MBTI-persona’s

De 4 MBTI-types worden al in verscheidene artikelen omschreven. Tijdens mijn afstuderen in 2012/2013 heb ik de MBTI-theorie van broers Eisenberg getoetst in de werkelijkheid (N=40) om te kijken of de theorie klopt en wat hierin de nuances zijn. De uitkomst hiervan heb ik als eindproduct vertaald naar praktische ‘cheatsheets’ in de vorm van persona’s*. Elke persona vertegenwoordigd een MBTI-type. In april 2017 heb ik de MBTI-persona’s herzien. Hieronder vind je een preview van de herziene MBTI-persona’s. Een exemplaar kun je gratis downloaden.

Herziene MBTI-persona’s

* Persona’s zijn, in dit geval, vertegenwoordigers van de verschillende MBTI-types. Het zijn archetypische beschrijvingen van fictieve personen die echt lijken te bestaan. Persona’s zijn een hulpmiddel die gebruikt kunnen worden om je gemakkelijker te verplaatsen in de verschillende MBTI-types. Gebruik de persona’s om je te laten inspireren en te evalueren of een bepaalde webpagina, tekst of beeldmateriaal optimaal is ingericht.

Het is ook goed om te weten dat:

• …het raadzaam is je in de opbouw eerst te richten op de competitieve en spontane bezoeker, omdat zij snel beslissen, en je daarna te richten op de methodische en humanistische bezoeker, omdat zij langzaam beslissen.
• …het competitieve type voldoende heeft aan de elementen en informatie die bij dit type staat vermeld.
• …het spontane type óók de informatie nodig heeft van het competitieve type, alleen interpreteert en gebruikt het spontane type de elementen en informatie op een andere manier.
• …het methodische en humanistische type óók de informatie nodig hebben van het competitieve en spontane type. Ook hier geldt dat zij de elementen en informatie op een andere manier interpreteren en gebruiken.

Misverstanden over MBTI

Er zijn (helaas) ook misverstanden over MBTI. Ik vind het zelf belangrijk om te vermelden dat:

• MBTI een indicatie geeft van gedragsvoorkeur en dus niet van kennis, vaardigheden of gedrag zelf;
• er geen ‘goede’ of ‘slechte’ voorkeuren bestaan en dus ook geen goede of slechte types;
• het niet bedoeld is om mensen mee in hokjes te plaatsen, maar om inzicht te krijgen in hoe mensen beslissingen kunnen maken;
• iemand nooit 100% een specifiek type is.

Mijn opinie

Er zijn veel discussies over de betrouwbaarheid van MBTI. Het zou ‘nooit wetenschappelijk bewezen zijn’. Dat vind ik persoonlijk niet het meest belangrijk. Naar mijn mening is de bewustwording dat niet iedereen op dezelfde manier een beslissing neemt, maar dit op verschillende manieren doet, het meest belangrijk. Dat is ook hoe ik het MBTI-framework gebruik. De MBTI-persona’s helpen om te kijken vanuit verschillende perspectieven. Het is een handig hulpmiddel om je te (leren) verplaatsen in de bezoeker, danwel potentiële klant.

De MBTI-persona’s zijn tevens een handig hulpmiddel bij het inrichten van je website of webshop, zodat je een goede basis hebt. Die is dan uiteraard wel gebaseerd op de MBTI-theorie. Dit wil dus niet direct zeggen dat deze basis ideaal is (of ideaal werkt) voor jouw website of webshop. Om te achterhalen of deze basis ook echt effectief is bij jouw bezoekers, zul je dit moeten onderzoeken en/of meten (denk hierbij o.a. aan a/b-testen).

Houd je dus niet (te) krampachtig vast aan MBTI. Segmenteer ook zeker je doelgroep niet op basis van het MBTI-model. Er zijn verscheidene vragenlijsten te vinden waarmee je jouw MBTI-type kunt achterhalen, alleen zijn de uitkomst hiervan niet betrouwbaar. De vragenlijsten hebben namelijk statistische problemen. Niet alleen omdat bij het invullen het bewuste brein wordt gebruikt, maar ook omdat er een grote kans is dat je bij het invullen van verschillende vragenlijsten, verschillende uitkomsten krijgt. Een verschil in de uitkomst van één letter kan al een verschil in type van dag en nacht betekenen. Een ESFJ is een heel ander type dan een ENFJ. Daarnaast zijn er ook nog tal van factoren die invloed hebben op je type. De drie belangrijkste kernfactoren die je MBTI-type bepalen, zijn:

• DNA: Wat is aangeboren?
• Opvoeding: Waarin ben je opgegroeid?
• Levenservaring: Wat heb je meegemaakt?

En daarnaast heb je nog invloedsfactoren als:

• Situatie (privé vs. zakelijk, onder druk staan vs. alle tijd hebben, omdat het moet vs. omdat het mooi is)
• Koopstadium (oriënterend, weet ongeveer wat hij/zij zoekt of weet al precies waar hij/zij naar op zoek is)
• Affiniteit
• Zelfbeeld

Kortom

MBTI is handig om je er bewust van te worden dat niet iedereen op dezelfde manier een beslissing neemt. Tevens is het bruikbaar bij het aanleggen van een fundament voor je website of webshop, om vanuit daar verder te bouwen en je website of webshop te optimaliseren en te personaliseren. Download de MBTI-persona’s en ga ermee aan de slag!

Onderstaande bedrijven maken er al gebruik van:

In een vorig blog gaf Femke concrete handvatten voor Instagram voor bedrijven. Inmiddels is er veel veranderd. Dit blog gaat in op de functies en voordelen van een Instagram bedrijfsprofiel. Daarnaast geef ik vijf tips die helpen bij het succesvol inzetten van jouw zakelijke Instagramaccount.

Instagram bedrijfsprofielen: wat kun je ermee?

Met een goed zakelijk Instagramaccount kun je je bereik, zichtbaarheid en naamsbekendheid van jouw merk verbeteren. Gebruik voor je Instagram bedrijfsprofiel je bedrijfsnaam en kies voor een duidelijke profielfoto, zoals je logo. Hierdoor is je bedrijf herkenbaar en makkelijk vindbaar. Benieuwd naar de voordelen van een bedrijfsprofiel? Ik bespreek ze kort.

Contactknoppen

In jouw profiel kunnen gebruikers je niet alleen volgen, maar ook contact opnemen met de contactknoppen. Voer je contactgegevens in en mensen kunnen je bellen, een e-mail sturen of een route plannen naar je bedrijf. De diverse contactopties staan met blauwe letters weergegeven in je bedrijfsprofiel (zie onderstaande afbeelding).

Instagramstatistieken

Hoe vaak is je video bekeken? Waar komen je volgers vandaan? En wat is het bereik van de foto die je gisteravond op Instagram postte? Met Instagram Insights krijg je antwoord op deze vragen.

Instagram Insights geeft statistieken over:

• de hoeveelheid weergaven van je posts;
• het verloop van jouw volgersaantallen;
• op welk moment van de dag/week je volgers online zijn;
• demografische gegevens van je volgers: geslacht, leeftijd en locatie (zie onderstaande afbeelding).

Door Instagram Insights ontdek je wat wel en niet werkt en leer je je doelgroep kennen. Deze informatie is waardevol voor het bepalen van jouw ideale Instagram-strategie.

Screenshot Instagram Insights Presenter

Berichten promoten

Advertenties plaatsen en je beste berichten promoten, gaat makkelijk vanuit je bedrijfsprofiel. Experimenteer met advertenties en kies een doelgroep op basis van locatie, demografische gegevens of interesses. Ook kun je de beste berichten promoten. Hierdoor bereik je nieuwe klanten en vergroot je de zichtbaarheid van jouw organisatie. Met Instagram Insights analyseer je vervolgens hoe je berichten presteren. Omdat Instagram eigendom is van Facebook kun je ook gebruik maken van Facebook Power Editor. Vanuit deze handige gratis tool kun je meerdere Instagram-advertenties tegelijk maken, publiceren en beheren.

De weg naar succes: 5 tips

Is je bedrijfsprofiel up-to-date? Dan kun je aan de slag! Maar wat kun je doen om de kracht van Instagram optimaal te benutten? Hier volgen vijf praktische tips.

Tip 1. Bepaal het juiste moment

Als organisatie wil je met jouw content zoveel mogelijk mensen bereiken. Het tijdstip waarop je foto’s plaatst kan een rol spelen bij je bereik. Thom de Graaf schreef een blog over het beste tijdstip voor een social media post. Maar wat is het juiste moment voor een update op Instagram? Focus je allereerst op goede content: post kwalitatief hoogwaardige foto’s en video’s. Creëer vervolgens je eigen ideale tijdstip om zoveel mogelijk volgers te bereiken. Kies voor een social media-analyse of gebruik Instagram Insights om te ontdekken wanneer je doelgroep veel online is. Hierdoor leer je je doelgroep kennen en kun je het bereik van je posts optimaliseren.

Tip 2. Plaats naast foto’s ook video’s

Oorspronkelijk was Instagram bedoeld om foto’s te delen, maar inmiddels kun je ook video’s van 3 tot 60 seconden verspreiden. Maak hier gebruik van! Een goede afwisseling van foto’s en video’s zorgt voor een perfecte mix van statisch en bewegend beeld. Foto’s leveren over het algemeen meer likes op, maar video’s veroveren daarentegen vaak meer reacties. Reacties duiden op een hoge betrokkenheid van de klant bij je organisatie.

Tip 3. Maak gebruik van user generated content

Het bedenken en maken van originele en leuke content kan een tijdrovende klus zijn. Maak het jezelf makkelijk en schakel je volgers in voor mooie foto’s en video’s voor jouw bedrijfsprofiel. Deze user generated content kun je gebruiken om de band met je volgers te versterken.

Maar hoe vind je die content? Kijk of iemand je bedrijf heeft getagd of zoek foto’s en video’s via relevante #hashtags. Een voorbeeld is de gemeente Zwolle. Begin 2016 startte zij de hashtag #Zwollemijnstad. Hiermee worden inwoners en bezoekers van Zwolle gestimuleerd om mooie beelden van de stad te posten. Vervolgens plaatst de gemeente Zwolle dagelijks foto’s van volgers op haar eigen profiel. Denk er wel aan om toestemming te vragen voordat je een foto plaatst. Ook kun je de naam van de gebruiker vermelden bij de post, bijvoorbeeld door een tag. Ook helpt user generated content bij het opbouwen van een community. Zo groeide het account van de gemeente Zwolle mede dankzij de hashtag #Zwollemijnstad van enkele honderden fans naar 2.657 volgers.

Bron: Instagram gemeente Zwolle

Tip 4. Experimenteer met Instagram Stories

Met Instagram Stories kun je foto’s en video’s delen die 24 uur zichtbaar blijven in de newsfeed van Instagram. Stories, de naam zegt het al, zijn perfect om op een vluchtige en persoonlijke manier een verhaal te vertellen. Doe bijvoorbeeld verslag van een evenement, laat werknemers aan het woord of breng dagelijkse werkzaamheden in beeld. Hiermee geef je een kijkje achter de schermen en kun je de band met je volgers versterken. Stories zijn ook handig om leads naar je website te genereren. Zo kunnen geverifieerde Instagram-accounts sinds kort vanuit Stories hun volgers doorlinken naar een website. Zet bijvoorbeeld een link in je Instagram Story die leidt naar een productpagina.

Tip 5. Ga live

Wil je nog persoonlijker communiceren met je volgers? Maak dan gebruik van live video’s binnen Instagram Stories. De live-functie lijkt op Facebook Live. Het grote verschil is dat de Instagram live video na afloop niet zichtbaar blijft in de newsfeed. Het is wel mogelijk om de video op te slaan. Livestreams op Instagram zorgen voor verbinding tussen organisaties en de klanten. Tijdens een evenement kun je bijvoorbeeld live tonen wat er gebeurt. Is er een interessante spreker aan het woord? Deel direct de kennis via een korte live video van 10 tot 15 minuten. Vergeet niet om je video een naam te geven! Ook kun je live video inzetten voor lanceringen, vraag- en antwoordsessies of een rondleiding door een gebouw. Je kunt maximaal een uur livestreamen. Houd wel rekening met portretrechten als je mensen gaat filmen.

Hoe zet jouw bedrijf Instagram in en gebruik je de bovenstaande tips al? Laat het ons weten in de reacties!

Headerafbeelding: Pixabay

In deze blog vertel ik over het belang van webcare. Daarnaast ga ik in op twee verschillende webcare-strategieën en bespreek ik een effectieve communicatiestijl, namelijk de conversational human voice. Deze stijl kan gebruikt worden om zo goed mogelijk de dialoog aan te gaan met de klant.

Belang van webcare

Elk bericht, positief of negatief, kan zich via social media snel verspreiden. Het bericht kan door iedereen meegelezen worden. Naast positieve uitlatingen komt het regelmatig voor dat consumenten zich ook negatief uitlaten over je organisatie. Negatieve uitlatingen kunnen een serieuze bedreiging vormen. Zo kun je als organisatie reputatieschade oplopen. Dit betekent dat het heel relevant is voor organisaties om de juiste strategie in te zetten en op een wenselijke manier te reageren op social media. Webcare wordt gezien als zo’n instrument voor online reputatiemanagement. Het heeft als doel om de relatie met de klant te verbeteren en de reputatie te beschermen.

Webcare: proactief of reactief?

Je kunt verschillende webcarestrategieën inzetten om een dialoog aan te gaan met klanten via social media. Van Noort en Willemsen (2011) onderscheiden twee “werkwijzen”: proactieve webcare en reactieve webcare. Reactieve webcare houdt in dat je alleen reageert op klanten als zij vragen om een reactie. Proactieve webcare houdt in dat je ook reageert wanneer de klant hier niet om vraagt. In de praktijk merken we dat organisaties vaak berichten ontvangen met een positief sentiment. Op slechts minder dan de helft van deze online complimenten wordt gereageerd. Klachten kunnen dus vaker rekenen op reactie. Dit is natuurlijk goed, want klanten verwachten ook snel een reactie via social media. Maar als organisatie kun je ook meer waardering tonen voor de positieve berichten die je van klanten krijgt. Proactieve webcare wordt gewaardeerd. Mensen vinden het leuk als hun bericht wordt opgepakt. Zo laat je als organisatie zien dat je betrokken bent en meeleeft met de klant.

Communicatiestijl: het gebruik van een conversational human voice

Nu we weten waarom webcare zo belangrijk is en welke strategie je kunt inzetten, is het van belang te kijken welke communicatiestijl het meest effectief is. In een eerder blog gaf ik al aan dat een conversational human voice een positief effect blijkt te hebben op de klantrelatie met organisaties. De conversational human voice is de menselijke stem van de organisatie in online communicatie. Met een menselijke stem spreken is een communicatiestijl waarmee een organisatie spreekt als een individueel persoon en minder als organisatie. Voor webcareteams is het belangrijk dat ze deze natuurlijke, vriendelijke en informele manier van online communiceren gebruiken. Door je als organisatie aan te passen aan de informele toon die klanten gebruiken in hun tweets en comments, creëer je de illusie van face-to-face communicatie. Iets dat klanten als plezierig ervaren waardoor het gevoel van betrokkenheid sterker wordt. Hierdoor kunnen vervolgens positieve merkevaluaties ontstaan en een positievere bedrijfsreputatie. Door deze communicatiestijl te gebruiken kun je als organisatie een negatief klantgesprek ombuigen tot een positief gesprek. En dat is waar het uiteindelijk om gaat! Niet alleen bij klachten en vragen van de klant, maar ook bij berichten met een positief sentiment kan deze voice een positieve invloed hebben.

Kenmerken conversational human voice

Onderzoekers Kelleher en Miller (2006) bespreken in hun onderzoek de belangrijkste aspecten van de conversational human voice. Deze aspecten zijn als volgt:

• Openstaan voor dialoog;
• Snel feedback geven;
• Communiceren met een gevoel voor humor;
• Fouten kunnen toegeven;
• Iemand simpelweg behandelen als een ‘mens’/’persoon’.

De vraag luidt nu: hoe kun je zo’n conversational human voice zo effectief mogelijk inzetten? Uit welke precieze communicatie-elementen bestaat de conversational human voice? In het volgende deel van mijn blog bespreek ik een aantal elementen van de conversational human voice en wat je het beste in je webcare-reactie kunt verwerken.

Bron: https://media.frankwatching.com/app/uploads/2015/02/vodafone1.png

Persoonlijke voornaamwoorden

Allereerst is het belangrijk om persoonlijke voornaamwoorden te gebruiken. Zowel in de eerste persoon, zoals ‘we’ en ‘wij’, als in de tweede persoon, zoals ‘je’ en ‘jij’.

Naam/initialen

Vermeld daarnaast de naam of initialen van de webcaremedewerker. In de bovenstaande tweet doet Vodafone dit als ^KM. Je kunt ook de voornaam van de webcaremedewerker vermelden, zoals Kim. In een eerder blog sprak Jeske Boef al over het feit dat een begroeting je bericht persoonlijker maakt en dit verhoogt de betrokkenheid.

Afkortingen

Gebruikmaken van een afkorting is ook een belangrijk communicatie-element van de conversational human voice. Denk hierbij aan afkortingen als ‘idd’ van ‘inderdaad’, ‘info’ van ‘informatie’ en ‘ASAP’ in plaats van ‘as soon as possible’.

Non-verbale eigenschappen

Ook non-verbale communicatie maakt je webcare-reactie meer persoonlijk. Bijvoorbeeld het gebruik van emoticons, zoals deze smiley: :).

Herhaalde interpunctie (!!)

Tot slot behoort herhaalde interpunctie ook tot één van de elementen van een conversational human voice. Denk hierbij aan ‘Sorry!!’ of ‘Echt waar??’.

Don’t overdo it!

Social media geven organisaties de mogelijkheid om goed te monitoren wat er speelt en om vragen van klanten snel te kunnen beantwoorden. Dit is iets wat klanten ook van jou verwachten. Een zeer wenselijke communicatiestijl om te gebruiken in webcare-reacties is de conversational human voice. Maar houd natuurlijk altijd wel in gedachte wie je doelgroep is. Hecht je als organisatie meer waarde aan een serieuze en professionele uitstraling? Kies er dan voor om alleen te personaliseren. Maar richt je je op een jongere doelgroep? Dan kun je natuurlijk ervoor kiezen om informeel taalgebruik te hanteren. Onthoud wel: doe dit met mate!

Headerafbeelding: Pixabay

Waarom heb ik HTML-kennis nodig?

De tijd dat je als contentmanager tot aan je oksels in de HTML-code zat is grotendeels voorbij. Bijna elk content management systeem (CMS) heeft voor het invoeren van tekst een zogenaamde ‘rich text editor’ ingebouwd. Dit is een tekstveld met verschillende knoppen toegevoegd die we allemaal wel kennen van Word: dikgedrukt, schuingedrukt, opsommingen, etc. Maar deze teksteditor doet niet altijd wat je wilt. Het kan ook zijn dat je met een CMS moet werken die helemaal niet zo’n teksteditor heeft. Dan kun je deze HTML-tags gebruiken om alles toch gestructureerd te plaatsen.

Verder bevat een webpagina een paar standaard HTML-tags die bepalend zijn voor de vindbaarheid van je website. Als je weet naar welke tags je moet zoeken, kun je zien of alles voor je pagina goed staat. Ook als je dit zelf niet kunt aanpassen, kun je fouten wel signaleren en ervoor zorgen dat het aangepast wordt.

HTML-tags voor toegankelijkheid en vindbaarheid

Als je deze 10 HTML-tags onder de knie hebt, kun je er als contentmanager voor zorgen dat je website zowel voor je bezoekers als voor Google goed toegankelijk is.

<head>

Deze tag lijkt misschien onbelangrijk omdat hiermee geen zichtbare tekst, links of afbeeldingen op je pagina wordt geplaatst, maar schijn bedriegt. Binnen de <head> tag plaats je de titel, metadescription en opmaak van je webpagina. Deze HTML-tag is dus een goede plek om te beginnen als je de vindbaarheid van je pagina wilt verbeteren.

<title>

Binnen de <head> van je webpagina vind je de <title> tag. Dit is de titel van je pagina. Deze HTML-tag vertelt je bezoekers en zoekmachines waar je pagina over gaat. Samen met de volgende tag vormt dit het zoekresultaat dat wordt getoond.

<meta name=”description” content=””>

Een HTML-tag die er misschien wat ingewikkeld uitziet, maar dit is simpelweg de metadescription van je pagina. Het stukje tekst dat in het zoekresultaat onder de titel wordt weergegeven. Deze tekst heeft geen SEO-waarde, maar geeft je bezoekers een idee over de inhoud van je pagina. Lees voor tips over een goede title en metadescription het blog van mijn collega Hugo.

Dit is de <head> tag voor deze webpagina met daarin de <title> en <meta name=”description”> tags

<h1/2/3>

De <h1> t/m <h6> tags bepalen de koppen op je webpagina. Hierbij is <h1> de belangrijkste kop. Het uitgangspunt voor koppen is dat je van boven naar beneden werkt. Je krijgt dus een <h1> voor een <h2> en je eerste <h2> komt voor een <h3>.

Hoewel er 6 gradaties binnen de koppen zijn, raad ik aan om er niet meer dan 3 te gebruiken op je pagina. <h1> komt één keer voor. Deze kop kan vergelijkbaar zijn met de <title> van je pagina. Tussenkoppen geef je aan met <h2>. Heb je binnen je tussenkoppen nog een extra tussenkopje nodig? Gebruik dan de <h3>. Hoe lager je in de koppen komt, hoe minder waarde zoekmachines eraan geven. <h2> telt dus zwaarder mee voor je SEO-ranking dan <h5>. Wil je meer weten over het optimaliseren van je webpagina voor zoekmachines? Gebruik dan de SEO-checklist.

<p>

Zorg ervoor dat je alinea’s er netjes uit zien door de <p> tag te gebruiken. Deze HTML-tag vertelt de browser welke tekst samen een alinea vormt. Er wordt automatisch een witregel geplaatst tussen twee alinea’s die met de <p> tag zijn gedefinieerd.

De H1 kop, een H2 kop en een paragraaf zoals ze op deze webpagina zijn gebruikt

<strong>

Als je tekst dikgedrukt wilt maken, dan zijn er in principe twee HTML-tags die je kunt gebruiken: <b> en <strong>. Je zult op je pagina geen verschil zien tussen de twee tags. Maar een bezoeker die je webpagina laat voorlezen merkt hier wel verschil in. Het voorleesprogramma herkent de <b> tag niet. De <strong> tag daarentegen vertelt het voorleesprogramma dat deze tekst meer nadruk heeft. Gebruik voor de toegankelijkheid van je pagina dus altijd de <strong> tag in plaats van de <b> tag.

<img src=”…”>

Het is altijd goed om afbeeldingen te gebruiken, zolang ze bijdragen aan de inhoud van je pagina. De <img> tag gebruik je om afbeeldingen op je webpagina te plaatsen. Je afbeelding moet ook duidelijk zijn voor bezoekers met een visuele beperking. Gebruik daarom een tekstuele toevoeging in de <img> tag. Dit doe je met de alt-tag.

alt=”…”

Officieel gezien is dit geen HTML-tag, maar een attribuut. Je kunt dit gebruiken bij de <img> tag om extra informatie toe te voegen. De alt-tekst is een beschrijving van of extra tekst bij de afbeelding. Gebruik dit attribuut om de toegankelijkheid van je afbeelding te verbeteren. Lees meer over het nut van de alt-tekst voor SEO en de toegankelijkheid in het blog van mijn collega Pien.

De HTML-tag voor een afbeelding met een alt-tekst

<a href=”…”>

Als je website goed is ingericht met links, dan kunnen de crawlers van zoekmachines deze probleemloos doorlopen. Gebruik de <a> tag om links te plaatsen. Als je ervoor wilt zorgen dat de link in een nieuw venster of tabblad opent, gebruik dan het attribuut target=”_blank”.

title=”…”

Dit is weer een attribuut, maar eentje die je aan elke HTML-tag kunt toevoegen. Deze tag zorgt ervoor dat er tekst naast de cursor verschijnt. Hiermee kun je bijvoorbeeld een klik hier-link verduidelijken. Je kunt het title-attribuut ook gebruiken bij afbeeldingen, maar doe dit nooit in plaats van de alt-tekst. De title-tekst heeft namelijk geen SEO-waarde.

De HTML-tag voor een link met een title-attribuut

Niet vergeten!

Als je HTML-tags gebruikt op de webpagina, vergeet dan niet om ze ook weer te ‘sluiten’. Alle genoemde tags hier zijn de openingstags. Om een HTML-tag te sluiten, gebruik je dezelfde tag, maar voeg je een forward slash toe. Voor de H2-kop van deze alinea heb ik dus de volgende HTML-code gebruikt: <h2>Niet vergeten!</h2>. De uitzondering op deze regel zijn de <meta> en <img> tag. Deze hoef je niet te sluiten.

Voor een goede, gratis cursus in HTML kun je terecht bij w3schools.com.

Headerafbeelding: eigen beeld

1.      Er is geen contentstrategie of -planning

Er zijn prachtige voorbeelden van goede contentplatformen van advocaten- en juridische kantoren. Kijk maar eens naar Goodwin Law, of Baker & McKenzie. En dan die van ons eigen Nederlandse kantoor Houthoff. Welke verschillen zien we?

Beeldmateriaal

Ten eerste het gebruik van beeldmateriaal. Beeldmateriaal is belangrijk voor het begrip van de lezer, geeft informatie over producten of services en draagt bij aan sfeer- en merkbeleving. Daarop is bij de eerste twee kantoren duidelijk redactie gepleegd, maar bij Houthoff ontbreekt beeldmateriaal vrijwel volledig.

Afbeelding is een screenshot van de website van Houthoff

Headers

Een tweede punt: headers. Een prachtig voorbeeld van de Brexit. Baker & McKenzie zegt: “Brexit: what it means for your business”. Dat maakt het persoonlijk (“your business”) en relevant. Het triggert je om te kijken of er ook een belangrijk gevolg bij zit voor jouw bedrijf. Houthoff’s “In de ban van de Brexit” voelt ietwat verouderd (‘Brexit is toch alweer een beetje oud nieuws?’), en klinkt een beetje als een generieke verwijzing naar “In de ban van de Ring”. Ook weet ik als lezer niet waarop “In de ban” slaat. Is dat voor mij relevant? Voor overheden? Voor het algemene publiek? Wie is er in de ban? De vaagheid van de header roept veel minder interesse op.

Afbeeldingen zijn screenshots van de websites van Houthoff en Baker& McKenzie

Het klinkt wat flauw om de verschillen zo uit te vergroten, maar als er een contentplatform op die manier gevuld wordt kan het zijn dat de beoogde resultaten niet worden behaald. Daarbij komt nog dat de content onsamenhangend is wanneer je bij Houthoff verder wilt klikken (Recente Zaken of Nieuws: wat is het verschil?). Ook is de tone-of-voice niet doordacht en staan berichten over (of voor?) startups door elkaar met berichten over VBO-makelaars en pensioenfondsen.

Dit zijn bij uitstek symptomen waaraan je herkent dat er niet voldoende wordt nagedacht over de volgende vragen:

• Wat publiceren we?
• Waarom publiceren we dit?
• Op welk moment publiceren we?
• Voor wie publiceren we?

Het gaat dus mis als er geen visie ten grondslag ligt aan een gedegen contentstrategie- en planning.

2.      Wat is B1?

Veel juristen- en advocatenkantoren maken de laatste jaren grote verbeterslagen op het gebied van klantcommunicatie. Kantoren vermijden jargon of leggen dit helder uit, en adviseurs snappen dat ze hun taal moeten aanpassen als ze hun services willen verkopen aan bijvoorbeeld startups, kleine bedrijven of nieuwe klanten.

Toch blijft B1 een ondergesneeuwd onderwerp. Jargon verminderen? Prima. Maar B1: wat is dat? Zo wordt bijvoorbeeld “colportage” al vaker (maar niet altijd) vermeden, maar blijven er problemen in het taalgebruik bestaan. ‘Complex’ versus ‘moeilijk’, ‘casus’ versus ‘geval’, ‘expliciet’ versus ‘duidelijk’, en ga zo maar door. Denk “Het betreft een complexe casus die expliciete toelichting behoeft”. Geen jargon, wel moeilijk leesbaar. De verbeterde B1- variant: “Dit is een moeilijk geval dat we duidelijk moeten uitleggen”.

Gebruikt een juristen- of advocatenkantoor geen B1-taalgebruik? Dan is veel content ondanks het vermijden van jargon voor veel mensen nog steeds moeilijk te begrijpen, of het leest gewoon niet lekker.

> Lees meer over B1.

3.      Switchen van tone-of-voice

Een voorbeeld dat letterlijk afkomstig is van een website van een juristen- en advocatenkantoor:

“<NAAM> helpt start-ups professionaliseren”

“Willen start-ups uitgroeien tot een professionele onderneming, dan moeten zij ook hun juridische huishouding goed op orde hebben.”

Begrijpen start-ups niet wat hier staat? Natuurlijk wel. Is het incubatorprogramma waarover dit bericht gaat niet goed? Natuurlijk wel. Is dit de goede tone-of-voice wanneer je een jonge(re), gedreven doelgroep wilt aanspreken? Nee.

En al helemaal niet omdat een groot deel van de ondernemers geen zin heeft in juridische ‘gezeur’, maar gewoon wil ondernemen. Deze tekst lijkt eerder op een persbericht voor stakeholders van dit juristen- en advocatenkantoor, waarbij het kantoor laat zien wat ze allemaal doen om bij te blijven.

Een mogelijke verbetering:

“Ondernemen zonder juridische haken of ogen?”

“Als start-up wilt u uw product ontwikkelen of een nieuwe markt veroveren. Daarvoor moet u uw juridische zaken wel goed geregeld hebben. En daarmee helpen we u graag verder op een concrete manier!”

> Meer over tone-of-voice? Een voorbeeld van de overheid.

4.      Geen antwoord geven

Een veel voorkomende titel: “Beschermen van uw idee- is vastleggen genoeg?”. Deze titel bevat een ja/nee vraag. Het antwoord? Een lijst met mogelijkheden om een idee te beschermen, zonder een definitief antwoord van wat het meest geschikt is voor de situatie van de lezer.

Wet- en regelgeving kan ingewikkeld zijn. Het venijn zit ‘m vaak in het staartje en bovendien kunnen regels op verschillende manieren worden ingevuld. Een ‘ja-of-nee’ antwoord is dus moeilijk om te geven, ook in de content die een juridisch adviseur online publiceert. Maar het resultaat zijn vaak twee, onvoldoende varianten: de uitleg van een wet en welke invloed dat heeft op de situatie van de lezer, of, een vraag zonder antwoord. De lezer blijft achter met een vraagteken.

Eén mogelijke oplossing is het schetsen van scenario’s. Juridisch adviseurs zijn goed in staat in te schatten voor welke bedrijven en casussen (knipoog) welke oplossingen geschikt zijn. Een scenarioschets geeft de lezer al een duidelijke richting waarin hij kan zoeken, in plaats van een zee aan mogelijkheden die hij niet kan schatten op waarde.

> Meer tips voor een snelle start van je zakelijke blog

Het begint met een contentstrategie voor juristen- en advocatenkantoren

Geen enkele contentstrategie is perfect. Tienen scoren voor ieder vak is nou eenmaal moeilijk. Maar met een aantal goede eerste stappen kun je veel verbeteren voor je juristen- of advocatenkantoor:

• Lees je in. Zorg dat je het gebied ‘contentmanagement’ uitpluist zodat je in ieder geval ongeveer je richting kunt bepalen. Probeer te peilen wat mogelijke wensen en behoeften van jouw kantoor zijn.
• Blijf kijken naar hoe vakgenoten het doen. Niet om ze één op één te kopiëren maar om te leren wat voor jullie kantoor zou kunnen werken, en wat zeker niet zou werken.
• Schat in wie er binnen jullie kantoor tijd voor wil vrij maken. Hebben jullie al een marketing-/ communicatiemanager? Wie wil anders de contentmanager zijn? Overleg eens met die persoon. Probeer aan te voelen of jij de enige bent die noodzaak ziet in een goed contentbeleid, of dat het gevoel breder leeft.
• Krijg de boel op orde. Plan een intervisie in de vorm van een workshop + coaching bij jouw kantoor.
• Blijf up to date, schrijf je in voor de nieuwsbrief, download de Contentkalender en zoek online naar andere ‘freebies’ die je op weg kunnen helpen. Denk aan onder andere Hubspot, het Contentmarketinginstitute of Moz.

Er zijn nog veel meer elementen van contentstrategie en -planning. Ik heb nog niks gezegd over UX, SEO, sociale media, Hero Hub Hygiene, het uitdiepen van persona’s en meer. De bovenstaande vier uitdagingen zijn voor veel juristen- en advocatenkantoren echter relatieve ‘quick wins’, en met de bovenstaande tips zou je al een heel eind kunnen komen. Succes!

Header imgage, Pexels.com CC0 License

Online video met weinig strategie

75 procent van de marketeers maakt al gebruik van online video. Opvallend is wel dat slechts 15 procent van de marketeers een duidelijke strategie heeft. Dit blijkt uit onderzoek van Adfogroep onder bijna 300 marketeers. Er valt dus nog een wereld te winnen voor organisaties op strategisch gebied. Bovendien wordt ook onvoldoende gemeten wat het effect is van online video. Bijvoorbeeld: hoe vaak is de video bekeken, is de video helemaal uitgekeken en wat heeft de websitebezoeker vervolgens gedaan?

Online video: de boze buitenwereld

Zelfs als je online-video-strategie op orde is, geeft dat geen garantie op succes. Er zijn externe factoren die dat kunnen dwarsbomen. ‘We zien dat er een wijdverspreid gebrek aan vertrouwen leeft onder mensen. Niet alleen in media en de politiek, maar ook richting bedrijven’, vertelt strateeg Aljan de Boer van TrendsActive tijdens het Online Video Event. Volgens De Boer wordt het thema vertrouwen alleen maar relevanter in het tijdperk van de Brexit, Trump, terroristische aanslagen en corporate schandalen.

Uit tal van onderzoeken blijkt bovendien dat mensen commerciële boodschappen minder vertrouwen. Ze zappen weg en installeren steeds vaker ad-blockers. Hierdoor wordt de reclame niet eens vertoond bij het openen van een video. Voor organisaties is het daarom belangrijk om het vertrouwen terug te winnen. Maar hoe dan? ‘Zet als organisatie in op je bestaansrecht. Verhalen met een ‘purpose’ komen beter binnen’, aldus De Boer.

Vertrouwen wekken met sympathie

De NS heeft het afgelopen jaar goed gescoord met online video. Hun doel is om meer sympathie en begrip te creëren bij reizigers. Dat is gelukt door relevante en ‘echte’ video’s te maken. Zo maken NS-medewerkers met hun smartphone filmpjes van hun werkdag. Dat zorgt voor oprechte beelden en meer sympathie bij reizigers. Campagnes met een bepaald thema scoorden ook goed. De opening van Utrecht Centraal is daar een goed voorbeeld van. De 19-jarige Julia mocht een week lang wonen in een kamer op Utrecht Centraal. Ze maakte allerlei vlogs en gaf een menselijk gezicht aan het station en daarmee ook aan de NS. Een van haar vlogs kun je hieronder bekijken.

Hoe breng je de videoboodschap goed over?

‘Bepaal eerst wat je kijkers wilt vertellen en welk probleem je oplost’, vertelt Rene Kuhlmann van animatievideobedrijf We Explain. Volgens Kuhlmann hebben mensen maar een spanningsboog van 10 seconden. ‘Als je mensen niet heel snel ‘grijpt’, ben je ze na 10 seconden kwijt.’ Video is niet altijd een geschikt middel om in te zetten. Een eenvoudig verhaal kun je vaak ook wel met tekst of afbeeldingen overbrengen. Maar een ingewikkeld verhaal over de WMO-bijdrage is weer veel geschikter voor video.

Welke videovorm moet je gebruiken?

Dit hangt af van het doel dat je wilt bereiken. Wil je bijvoorbeeld alleen informeren of wil je ook dat de kijker actief meedoet? Hieronder vind je in ieder geval de meest gebruikte videovormen:

Hieronder zie je een interactieve video van Deloitte. Sollicitanten krijgen situaties voorgeschoteld waarbij ze drie antwoordmogelijkheden hebben. Uiteindelijk leren ze meer over de bedrijfscultuur van Deloitte.

Welke kant het precies opgaat met online video is nog niet helemaal te zeggen. Dat de ontwikkelingen razendsnel gaan, is wel een feit.

Online platformen zijn dé plek om als organisatie een boodschap over te brengen. Eerder schreef Anniek Mulder al over het inzetten van werknemers als ambassadeurs om je bereik te vergroten. Deze blogpost is hier een aanvulling op. Het is zeer relevant om als organisatie op veel socialmedia-kanalen actief en zichtbaar te zijn. Maar als de boodschap niet de juiste impact heeft, gaat die ook niet goed over komen. Wat kun je als organisatie doen om de kracht van social media optimaal te benutten?

1. Focus op interactie

Sommige organisaties zetten social media nog steeds in als een eenrichtingskanaal. Het woord “social” staat niet voor niets in “social media”. Social media zijn een uitstekend middel om meer betrokkenheid te creëren door in gesprek te gaan met je doelgroep. Betrokkenheid houdt kortgezegd in dat (potentiële) klanten een positief beeld krijgen als ze aan jouw organisatie denken. Een hogere betrokkenheid zorgt er voor dat volgers geneigd zijn je te blijven volgen en je posts te lezen. Ook Thom de Graaf benadrukt dit in zijn blog over het beste tijdstip en de inhoud van een social media-post. Gebruik social media dus om de dialoog aan te gaan. Monitor wat er leeft onder de doelgroep en probeer actief in te springen op deze onderwerpen. Daarnaast is het ook effectief om een discussie op gang te brengen. Maar denk er wel aan dat je je volgers niet helemaal plat bombardeert met je posts. Het gaat tenslotte om de inhoud.

2. Maak gebruik van een conversational human voice

Maar hoe communiceer je dan met je doelgroep? Het is belangrijk welke tone of voice je inzet op social media. Met name de menselijke toon, ook wel de conversational human voice genoemd in de literatuur, blijkt een positief effect te hebben op de klantrelatie met organisaties. Dit is een natuurlijke, vriendelijke en informele stijl van online communiceren. Socialmedia-inzet waarbij de menselijke toon duidelijk naar voren komt in de boodschap, kan een organisatie helpen aan een hogere mate van betrokkenheid en een betere reputatie. Zeker in de tijd van social media is iedereen gewend om te communiceren op een menselijke toon. Dus laat die formele, corporate tone achterwege en val je doelgroep niet lastig met jargon en managementtaal. A conversational human voice really works!

3. Winacties: yay or nay?

Gillend gek word je waarschijnlijk van al die Like, share en winacties. Toch kan een winactie jou helpen je doelgroep te bereiken. Zorg ervoor dat de actie duidelijk en eenvoudig is. Moeten gebruikers bijvoorbeeld vrienden taggen? Of het bericht liken? Als je ervoor zorgt dat jouw boodschap enthousiasme opwekt in plaats van irritatie, kan zo’n winactie zeer effectief zijn. Benut de kracht van social media en ga actief aan de slag met deze kanalen. Socialmedia-kanalen gebruiken als visitekaartje waar je je organisatie presenteert en promoot is niet voldoende. Gebruik social media als een interactief platform. Voorzie je klanten van interessante artikelen en nieuwtjes. En als je af en toe een winactie organiseert, kan dit een zeer effectieve manier zijn om meer betrokkenheid te creëren.

4. Gebruik visuele content

Een van de meest populaire trends in social media is het gebruik van visuele content. Deze trend lijkt voorlopig nog niet te stoppen. Afbeeldingen doen het zeer goed in het genereren van interactie, in tegenstelling tot lange verhalen op bijvoorbeeld Facebook. Actief zijn op social media gaat verder dan alleen aanwezig zijn en interessante tekstuele content posten en delen. Zorg er ook voor dat je aantrekkelijke en relevante visuele content deelt. Dit kunnen (product)foto’s zijn, informatieve beelden zoals infographics of bijvoorbeeld teamfoto’s.

5. Zorg voor variatie in je content

Last but not least, het is belangrijk dat je varieert in je content. Je doelgroep kan verveeld raken als je telkens hetzelfde plaatst, zoals het stellen van vraag, een afbeelding of een leuke video. Zorg voor verrassingselementen en haak bijvoorbeeld in op de actualiteit. Vind je het lastig om je creativiteit erop los te laten? Kijk eens hoe andere bedrijven social media inzetten, zoals de HEMA.

Denk als organisatie goed na over hoe jij social media wilt gaan inzetten. Social media vergen een behoorlijke tijdsinvestering maar het loont om hier kritisch naar te kijken. De social media tips in deze blog kunnen je helpen om de kracht van social media optimaal te benutten.

Headerafbeelding: Pixabay

De resultaten hieronder zijn gebaseerd op de ruim 50 reacties die we kregen op het gebruikersonderzoek contentkalender.

Gebruik je de contentkalender?

De grote meerderheid van de invullers van de vragenlijst is gebruiker van de contentkalender. Sommigen hebben het format gedownload, maar gebruiken het toch niet. Voor een deelnemer is de aard van het Excelformat reden om er niet mee aan de slag te gaan: “Ik vond het ingewikkeld en heb het voor meerdere klanten nodig waardoor het niet praktisch is”. Iemand anders geeft blijk van zelfinzicht: “Het is nog best lastig om een goede planning te maken en een contentvoorraad op te bouwen”. Op de vraag hoe handig zij dit contentkalenderformat vinden, antwoordt de meerderheid bevestigend: 81 procent van de respondenten van de enquête noemt de contentkalender ‘handig’ of ‘zeer handig’.

Wie zijn de gebruikers van de contentkalender?

Gebruikers van de contentkalender: waar houden ze zich mee bezig?

De meeste gebruikers van de contentkalender werken in marketing en communicatie. Als contentbeheerder social media redacteur, contentmanager of contentstrateeg. Gevraagd naar hun functie antwoordt de meerderheid dat ze een redactie- of specialistenfunctie vervullen:

De meeste respondenten gebruiken de contentkalender met een klein team. De webmaster van een Brabantse gemeente zegt de contentkalender te gebruiken met een team van 20 personen.

Met welk doel gebruik je de contentkalender?

Bij de antwoorden op deze vraag spelen planning, overzicht en structuur een belangrijke rol:

• “Om de content beter in te kunnen plannen intern en ook naar de stakeholders te kunnen communiceren” (social media redacteur)
• “Ik ben zzp’er en heb een paar klanten voor wie ik de kalender gebruik” (zzp’er)
• “Om structureel en voorbereid aan te kunnen haken bij hoogtepunten in het jaar op social media” (accountmanager)
• “Om elke week een weekagenda uit te draaien ten behoeve van onze medewerkers” (managementassistent)

De contentkalender – waarom gebruik je hem?

Hoe gaat dat, werken met de contentkalender?

De meeste mensen gebruiken de contentkalender voor meer dan één marketingkanaal. Het aantal loopt uiteen: van alleen Facebook tot een combinatie van website, intranet, Twitter, LinkedIn, Facebook en Instagram. Gemiddeld komen in de contentkalender 4 à 5 marketingkanalen bij elkaar.

Contentkalender: voor welke kanalen gebruik je hem?

Een belangrijk doel van een contentkalender is om de hoeveelheid ad-hoc werk van een webredactie of communicatieafdeling te verminderen. De meeste gebruikers weten waar hun prioriteiten liggen en welke ‘hubs’ en ‘heroes’ er op de planning staan: een ruime meerderheid heeft 60 tot 80 procent van de wekelijkse content ingepland in de contentkalender.

Vooruitplannen is een kunst, zelfs met de contentkalender. Op de vraag ‘voor hoeveel maanden is de contentplanning gevuld?’ lopen de antwoorden flink uiteen:

Contentkalender 2018: wat kan er beter?

Een laatste onderdeel van de vragenlijst was een verzoek om advies voor de editie-2018 van de contentkalender. Wat kan er beter? Welke functionaliteiten zou je graag willen zien? Ook op deze vraag ontvingen we waardevolle reacties:

• “Ik ga zelf proberen te wijzigen dat je content op verschillende media tegelijk aanbiedt. Bijvoorbeeld een blog wordt via Twitter en Linkedin gedistribueerd, maar dat kun je nu niet kwijt.”
• “Ik gebruik de contentkalender voor meerdere locaties tegelijk. Dus je hebt per feestdag bijvoorbeeld meerdere soorten acties tegelijk lopen. Dit kan ik moeilijk verwerken in de kalender”
• “Meerdere activiteiten op een dag ook graag groter weergeven in de maandkalender. Of wellicht is het een idee om, bij meer dan drie activiteiten per dag, de dag te splitsen. Tevens zou ik graag een optie zien om meerdere kanalen en verantwoordelijken toe te voegen, dan het maximum dat nu ingesteld is.”

We hebben geluisterd naar de feedback van de gebruikers en een online tool ontwikkeld die de oude contentkalender vervangt. Wil je ook aan de slag met de contentkalender? Maak meteen een account aan:

Heb je tips om de contentkalender beter te maken? Neem contact met ons op!

Veranderen

Sta eens stil bij hoe verandering werkt. Stel je voor. Je probeert al maandenlang je collega’s ervan te overtuigen dat er:

• een nieuwe contentstrategie moet worden ontwikkeld;
• je bedrijf toch echt Scrum moet gaan implementeren;
• jullie afval moeten gaan scheiden.

Weerstand

Wat gebeurt er als je voorstelt om die methode die je al jaren gebruikt te veranderen? Wat is het eerste antwoord dat je krijgt? Ik gok dat je een variant van “waarom” terug krijgt.

• ‘Waarom moet ik iets anders gaan doen?’
• ‘We doen het toch al jaren zo?’
• ‘Ik heb daar geen tijd voor.’
• (diepe zucht)
• ‘Ben je weer naar een workshop geweest?’

Frustratie

Herkenbaar? Het kan behoorlijk frustrerend zijn om geen bijval te krijgen. Je wilt niet voor niets veranderen. Sterker nog. Je leest deze blog waarschijnlijk omdat je het idee hebt dat het noodzakelijk is dat er iets verandert. Je staat er misschien alleen voor. Of je bent één van de weinigen die zich daarvan bewust is.

Verandering: verschillen in perceptie

Een sprong terug in de tijd. Psychiater dr. Prochaska vraagt zich af hoe het komt dat zijn patiënten zo moeilijk van hun rookverslaving afkomen. Hoe kan het iemand niet lukken om te stoppen, ook al is het duidelijk niet gezond? Hij besluit een onderzoek te doen naar de manier waarop de patiënten tot dan toe worden behandeld.

Tijdens zijn onderzoek komt Prochaska erachter dat iedere patiënt anders reageert op de behandeling die wordt toegepast. Het verschil zit hem in de manier waarop de patiënt kijkt naar verandering:

• sommige patiënten vinden het maar onzin dat ze naar de kliniek gebracht zijn. Ze hebben geen probleem, vinden ze zelf.
• Andere patiënten realiseren zichzelf dat er wel iets moet veranderen. Toch zien ze het niet zitten om te stoppen. De nadelen wegen zwaarder dan de voordelen.
• Weer een andere groep doet hard zijn best om te stoppen. Helaas valt een groot deel terug in de oude gewoonte.
• Een klein deel lukt het om de behandeling af te maken en niet terug te vallen.

The ‘stages of change’

Op basis van deze verschillen ontwikkelde Prochaska een model van de verschillende stadia die een patiënt doorloopt op weg naar verandering:

1. Voorbeschouwing, niet bewust van de noodzaak van verandering.
2. Overweging, bewust van de noodzaak van verandering, maar er nog niet klaar voor.
3. Voorbereiding, klaar om te beginnen met veranderen.
4. Actie, actief bezig met veranderen.
5. Volhouden/terugvallen, de verandering blijvend maken of juist terugvallen.

Niet iedere behandeling heeft in elke fase evenveel effect. Daarom heeft het weinig nut om een stappenplan te maken met iemand die niet eens nadenkt over veranderen. Het is ook doelloos om te proberen iemand te overtuigen die zelf al hard aan het werk is om te veranderen.

Verandering begeleiden

Het is belangrijk dat degene die verandering begeleidt, doorheeft in welk stadium de ander zich bevindt en welke benadering daar het meest op aansluit. Per fase kan de rol van de begeleider verschillen. Denk bijvoorbeeld aan de rollen:

• Voorlichter.
• Motivator.
• Ouderfiguur.
• Coach.
• Mentor.

Terugval is normaal. Je hoeft niet steeds opnieuw te beginnen. Vaak doorlopen mensen verschillende cycli totdat er blijvende verandering te zien is. Het is belangrijk dat mensen die veranderen zich bevinden in een omgeving die ze ondersteunt.

Ga ervan uit dat je in het begin de enige persoon bent die wil veranderen. Houd er dus rekening mee dat niemand wil veranderen, zolang dat voor hem of haar niet nodig lijkt te zijn. Als er weerstand is, probeer er dan achter te komen waar die vandaan komt. Meestal gaat het niet om de soort verandering die je voorstelt, maar het hele idee van verandering.

Echte motivatie

In de ideale situatie is ieder lid van je team vanuit zichzelf (intrinsiek) gemotiveerd om te veranderen. Loop dus niet te enthousiast op de zaken vooruit wanneer je merkt dat anderen serieus gaan nadenken over veranderen. Bewustzijn is nog geen motivatie. Raak ook niet geïntimideerd. Pas je benadering aan per persoon. Onthoud vooral: het doel is blijvende verandering. Blijvende verandering druk je er niet doorheen.

**hoezo geen idealen . . . ik wil een heleboel mensen verbeteren** #loesje pic.twitter.com/mKQ0K6gnxe

— Loesje v/d Posters (@LoesjeNL) 15 oktober 2013

Beeld: asmithblog

Potentiële nieuwe volgers

Anno 2017 stijgt het gebruik van de verschillende social media-kanalen in Nederland nog steeds. Zowel het totale aantal profielen als het dagelijks gebruik. Onder je werknemers zitten dus ongetwijfeld ook gebruikers van een of meerdere kanalen. En omdat elke werknemer andere persoonlijke volgers heeft, zijn dat heel veel nieuwe potentiële volgers voor jouw bedrijfskanalen.

Bron: Newcom Research & Consultancy

Social media ambassadeurs, hoe maak je die?

Hoe krijg je nou je medewerkers zover dat ze als ambassadeur voor je aan de slag gaan? Het antwoord is simpel: door het aan je medewerkers te vragen. Als je bijvoorbeeld een vacature hebt binnen je organisatie, kun je aan je werknemers vragen of ze deze op LinkedIn willen delen om zo het bereik te vergroten. Het is wel belangrijk dat je geen vaste tekst meegeeft, het moet natuurlijk een post van de werknemer zelf blijven. Onze collega Erik Pot deelde bijvoorbeeld een vacature op LinkedIn waarbij hij zijn eigen ervaring toevoegde aan het bericht.

Als jouw bedrijf evenementen organiseert of bezoekt, dan is dat natuurlijk een mooie gelegenheid om berichten op je eigen bedrijfskanalen te plaatsen. Maar kies er ook eens voor om berichten te delen van werknemers die er zelf voor hebben gekozen om iets te plaatsen. Zo toon je waardering richting je werknemer en krijg je variatie in je tijdlijn.

Een kijkje achter de schermen

We schreven al eerder over het nut van ephemeral stories, waarbij een werknemer tijdelijk jouw social media-kanaal overneemt voor een kijkje achter de schermen. Maar bij het overnemen van het bedrijfskanaal voel je toch druk om per se meerdere berichten te plaatsen die dag. In wezen zijn de berichten die werknemers op hun persoonlijke kanalen over hun werk plaatsen precies hetzelfde als de ephemeral stories. Deze berichten hebben over het algemeen een minder ‘geforceerd’ gevoel omdat iemand ze post op het moment dat degene iets interessants te delen heeft. De persoonlijke berichten geven dus toch een kijkje achter de schermen, zonder dat je iemand dwingt om de hele dag bezig te zijn met berichten posten.

Als vanzelf

Natuurlijk hoeven niet alle werknemers actief te worden op social media voor jouw organisatie. Zijn je werknemers uit zichzelf al aanwezig op social media? Dan is het posten van berichten vaak al iets waar ze in hun dagelijks leven mee bezig zijn. In het begin is misschien een klein zetje nodig, maar op een gegeven moment zal het vanzelf gaan. Zo worden je werknemers social media ambassadeurs. En krijg je een mooi samenspel van berichten, zowel via de bedrijfskanalen als via de persoonlijke kanalen van je ambassadeurs.

Headerafbeelding via Pixabay

1 | De rijksoverheid schrijft B1

Teksten zitten bij de rijksoverheid vaak boordevol ambtelijke taal en vakjargon. Om je content zo goed mogelijk over te brengen herschrijf je die naar een B1-niveau. B1-teksten zijn voor 60% van alle Nederlanders goed te begrijpen:

• gebruik hiervoor korte zinnen en alinea’s;
• vermijd tangconstructies;
• maak opsommingen (zoals deze…);
• zoek pakkende koppen en kies passende synoniemen voor de ambtelijke woorden. Je schrijft namelijk niet determinant, maar bepalende factor. En van dialogiseren maak je het gesprek aangaan;
• maak een lijst van veelgebruikte synoniemen en deel die. Zo gebruikt iedereen bij de webredactie dezelfde woorden en is je content eenduidig.

De afspraken binnen de redactie zijn ook op te nemen in een schrijfwijzer. Zo werkte ik bij het ministerie van Defensie met redactierichtlijnen over onder meer: stijl, spelling, tone-of-voice, afbeeldingen en video’s.

2 | Strijd met de factor tijd

De wegen binnen een ministerie zijn soms lastig te doorgronden. Er zitten vaak veel lagen tussen originele teksten en de versie die jij voor ogen hebt. Houd daarom als je schrijft rekening met de factor tijd. De lagen halen constant informatie weg of voegen juist iets toe. Controleer dus regelmatig of je geen essentiële gegevens mist of juist te veel onnodige tekst hebt. Dit kan ten koste gaan van je werktempo en je deadline in gevaar brengen.

3 | Vertrouw op je expertise

Krijg je een tekst terug die je niet meer herkent? Geef vanuit jouw expertise als webredacteur argumenten waarom je kiest voor juist dat ene woord of die bepaalde zinsopbouw. Overleg regelmatig met de opsteller van de tekst, de stakeholders, de communicatieafdeling, de eindverantwoordelijke en je collega’s van de redactie. Vraag of je op de goede weg zit en wat er beter kan. Schaaf je tekst bij tot je zeker weet dat de gebruiker deze begrijpt en nuttig vindt.

4 | Stel de gebruiker centraal

Richt je content op de gebruiker. Rijksambtenaren hebben nog wel eens de neiging om zendergericht te denken. Ga hierover in overleg en zoek samen juist aansluiting met de belevingswereld van de bezoeker/klant. In de meeste kamerstukken staat veel droge, feitelijke informatie. Ook die is overzichtelijk, uitnodigend en goed leesbaar te presenteren.

Maak de gegevens daarvoor zoveel mogelijk concreet. Mensen die niets weten van IT bij Defensie hebben weinig aan de zin: ‘Om in het digitale domein slagvaardig te kunnen blijven, zal Defensie de reguliere processen waar nodig aanpassen.’ De volgende oplossing is een stuk gebruiksvriendelijker en vereist minder voorkennis: ‘Om de razendsnelle ontwikkelingen in digitale technologie bij te kunnen houden, gaat Defensie daar waar nodig anders werken.’

5 | Gebruik de mogelijkheden van het platform

Wat heeft de gebruiker aan de informatie die jij biedt? Waarom bezoekt hij je site? Een goede manier om hierachter te komen is een toptakenonderzoek. Die toptaken kun je ook bij overheidssites goed in beeld brengen. De sites draaien vrijwel allemaal op het platform rijksoverheid online. Daarop kun je nu een toptakenblok maken en een hoofdnavigatie vrij inrichten. Websites op het platform zijn gegarandeerd toegankelijk, goed vindbaar door zoekmachines (SEO) en voldoen aan de webrichtlijnen. Het platform wordt bovendien dertien keer per jaar geüpdatet.

Met deze tips in het achterhoofd ben je naast koning(in) van de synoniemen straks ook keizer(in) van de content!

Wat is er (nu weer) veranderd bij de Google Analytics Individual Qualification?

Mijn collega’s Steven en Jadwiga schreven in 2013 en 2014 voor het laatst blogs over de GAIQ. Dit is er in de tussentijd veranderd:

• de voorbereidende cursussen zijn continu doorontwikkeld
• Google heeft veel aandacht besteed aan interactie. Je kunt dus nog meer oefenen met een oefenaccount
• de vragen van het examen lijken gek genoeg weinig te zijn veranderd.

Waarom de GAIQ?

Wat is er zo belangrijk aan de Google Analytics Individual Qualification (GAIQ)? Google Analytics verzamelt data over bezoekersgedrag. Door de data te analyseren kun je erachter komen hoe goed je website presteert. Ook kun je meten hoeveel effect eventuele Google AdWordscampagnes hebben.

Kunst

Zo gezegd zo gedaan. Of toch niet? Google Analytics verzamelt enorm veel gegevens. Die gegevens op zich vertellen weinig. De kunst is om de verzamelde data op zo’n manier te presenteren dat ze een verhaal vertellen. Goed gepresenteerde data kunnen de doorslaggevende factor zijn in je betoog.

De voorbereiding

Google maakt het je makkelijk:

• maak een Google Partner-account aan en krijg toegang tot de Google Analytics Academy.
• Je kunt nu gratis beginnen met verschillende cursussen.
• Begin met Google Analytics voor beginners. Dit is een instapcursus en helpt je om een idee te krijgen van wat je allemaal kunt doen met Google Analytics.
• Wanneer je de beginnerscursus hebt afgerond krijg je een certificaat en kun je door naar Google Analytics voor gevorderden. Deze cursus gaat meer specifiek op de verschillende manieren van het analyseren en interpreteren van je verzamelde data.
• Heb je ook deze cursus afgerond? Dan is het tijd voor je examen.

Hulpmiddelen

Er zijn talloze hulpmiddelen om het examen te halen, bijvoorbeeld ons GAIQ cheatsheet. Je kunt zelfs betalen om een gegarandeerde “pass” te krijgen. Maar net als met SPSS (statistiek software) tijdens je studie, is puur het reproduceren van de informatie niet genoeg om Google Analytics te begrijpen.

Het examen

Bekijk een paar minuten van dit filmpje een om indruk te krijgen van de test, met commentaar:

Zelf heb ik het examen in 75 minuten gemaakt. Ik merkte dat ik op sommige punten nog even terug moest bladeren door mijn aantekeningen. Dat kost tijd. Gelukkig krijg je die ook.

Openboektoets

Het examen bestaat uit 70 vragen, waar je 90 minuten de tijd voor krijgt om ze te beantwoorden. De GAIQ is een openboektoets. Dat betekent niet dat het een makkelijke toets is:

• weet wáár je moet zoeken.
• Je hebt nog geen anderhalve minuut de tijd per vraag. Niet genoeg om alles na te zoeken.
• De meerkeuzevragen lijken soms zo op elkaar dat je terug moet kunnen vallen op je ervaring. Maak dus aantekeningen bij het bekijken van de filmpjes.

Geslaagd?

Heb je het examen gehaald? Juich dan niet te vroeg. Google blijft het lesprogramma aanpassen. Daarom is je certificaat maar 18 maanden geldig. Het is mooi als je de informatie kunt navertellen. Je hebt er meer aan als je er mee oefent. En blijft oefenen. Het liefst met echte data. Google Analytics is als een mooie gitaar. Het vertelt pas een verhaal als je weet hoe je hem moet gebruiken.

Aan de bak!

Wat houdt je tegen? Als ik het kan, kun jij het ook! Investeer die paar uur en je kunt ook aan anderen aantonen dat je in ieder geval weet hoe Google Analytics werkt.

Beeld: Ttcdn.Co

Het is gemakkelijk om als organisatie te bepalen wat je belangrijk vindt en dit te communiceren. Maar laten we eerlijk zijn: websitebezoekers willen jouw mening niet horen. Zij willen antwoorden op vragen of oplossingen voor problemen. Zij willen content die gericht is op gebruikers. Dus stop met praten over jezelf en laat de webredactie gebruikersgerichte content schrijven.

Praat niet teveel over jezelf 

We zijn voor Diabetesvereniging Nederland een nieuwe website aan het ontwikkelen. Voorafgaand voerden wij een toptakenonderzoek uit. Hier werden de belangrijkste taken, onderwerpen, verwachtingen en behoeften van bezoekers van dvn.nl onderzocht. Wat blijkt? Voor bezoekers is informatie over medicijnen en de vergoeding daarvan erg belangrijk. Wat betekent dit? We willen dat op de nieuwe website is nagedacht over: ‘what’s in it for him’. En daarom schrijven we nieuwe teksten, voor nieuwe pagina’s. Gericht op deze toptaak. Met als resultaat dat de content gebruikersgericht is.

Wat is gebruikersgerichte content?

Bij gebruikersgerichte content staat de lezer centraal. De gebruikersvragen worden beantwoord en de content is van toegevoegde waarde voor de lezer. Vaak is deze content uniek en onderscheidend. Want als je websitebezoeker het verhaaltje al kent, is het immers niet meer van toegevoegde waarde. Wil je weten welke vragen jouw websitebezoekers hebben? Vraag het ze gewoon! Leg deze vraag neer bij je klantenservice. Welke vragen horen de medewerkers van de klantenservice regelmatig? En lees de twee methoden om gebruikersvragen te ontdekken.

Welke voordelen heeft gebruikersgerichte content voor jou?

1. Je bespaart kosten. Als je content niet interessant is, leest geen enkele websitebezoeker jouw artikelen. Realiseer je dat deze content is niet vanzelf op je website terecht gekomen. Hier heeft op de webredactie tijd en moeite in gestopt. En dat kost geld.
2. Bezoekers haken minder snel af op je website en klikken sneller door. Is je website goed vindbaar, maar inhoudelijk niet goed? Dan zijn je bezoekers binnen no-time weer weg. Dit heeft waarschijnlijk niet je voorkeur. Geef een antwoord op gebruikersvragen en de inhoud van je website is ineens een stuk relevanter. Met het gevolg dat de bezoeker langer op je website blijft.
3. Betere service voor je klanten. Door antwoord te geven op de vragen van je klanten, vinden je klanten sneller een antwoord op hun vraag. Hiermee hoeft jouw klantenservice minder vragen te beantwoorden en dit zorgt voor een hogere klanttevredenheid.

Als webredacteur vertaal je wat de organisatie wil en doet naar de websitebezoeker. Maar nog belangrijker: jouw webredactie vertaalt wat de websitebezoeker wil weten naar de organisatie. Als jouw webredacteur niet voor de vragen van de gebruikers opkomt, wie doet dat dan wel?

Als contentstrateeg werk je op de plaats waar redactie, strategie en techniek bij elkaar komen. Ook in de kwadranten van BrainTraffic komt deze variatie terug. Niemand is op hetzelfde moment bezig met alle vier de kwadranten. Ieder heeft zijn voorkeur. Iedereen heeft soms een handboek nodig om een project goed af te ronden. Welke boeken gaan jou helpen in je werk als contentstrateeg? Dit is het lijstje.

Boeken over schrijven

Verlyn Klinkenborg: Several Short Sentences About Writing (2013, 224 pagina’s)

Lees dit boek als je snel beter wilt gaan schrijven! Over ‘Several sentences’ schreef ik eerder een uitgebreide blogpost. Het advies van Klinkenborg in één zin: Creëer verband tussen je zinnen, wees je eigen lezer, laat de structuur van je tekst het werk doen en blijf je schrijfspieren trainen.

Boeken over schrijven voor het web

Ginny Redish: Letting go of the words – Writing web content that works (2012, 333 pagina’s)
Het boek van Ginny Redish staat vol met praktische richtlijnen voor gebruiksvriendelijke webcontent. Redish geeft veel voorbeelden en legt ook telkens uit waarom iets wel of niet werkt. Aparte hoofdstukken over titels en koppen, linkteksten, lijsten en tabellen, teksten voor homepages, en nog veel meer.

Kate Kiefer Lee & Nicole Fenton: Nicely said – Writing for the web with style and purpose (2014, 184 pagina’s)
‘Nicely said’ helpt je om content die te schrijven die werkt voor je bezoekers en je organisatie. Veel aandacht voor stijl, tone of voice, en menselijk en empatisch schrijven. Aparte hoofdstukken over o.a. hoe je een (project)plan maakt, teksten redigeert en een stijlgids opstelt.

Boeken over contentaudit en contentstrategie

Paula Ladenburg Land: Content audits and Inventories (2014, 254 pagina’s)

Dit boek helpt je op weg wanneer je een contentaudit gaat doen. Het vertelt je uitgebreid (incl. voorbeelden) hoe je een contentaudit plant, de scope bepaalt en hoe je de contentaudit uitvoert. Het boek sluit af met de aansporing ‘just do it’: het uitvoeren van een contentaudit leer je door… een contentaudit uit te voeren.

Lees meer over de contentaudit.

Kristina Halvorson/Melissa Rach: Content Strategy for the Web (tweede editie 2012, 216 pagina’s)

Het basisboek voor de contentstrateeg. De eerste editie verscheen al voordat de contentmarketinghype was losgebroken en dat geeft het boek een prettige focus voor contentstrategen die niet alleen aandacht willen besteden aan het plannen en creëren van content, maar ook aan het beheren van content en het organiseren van processen eromheen.

Meghan Casey: The content strategy toolkit – Methods, guidelines and templates for getting content right (2015, 288 pagina’s).
Praktisch boek met veel stappenplannen, tips en tools voor contentstrategen. Bij het boek zitten meer dan 30 tools, zoals een audit spreadsheet, een content model spreadsheet en een project management plan.

Ann Rockley & Charles Cooper: Managing enterprise content – A unified content strategy (Tweede editie 2012, 384 pagina’s)
Content kan aangeboden worden in veel kanalen en op veel devices. Een goede contentstrategie houdt hier rekening mee. Dit boek behandelt onder andere hoe je gestructureerde content schrijft, herbruikbare content inzet, metadata ontwerpt en governance inricht.

Boeken over digitale transformatie

Paul Boag: Digital Adaptation (2014, 176 pagina’s)

Je management team of andere beslissers overtuigen van je plannen voor een contentstrategie of vernieuwde website, kan moeilijk zijn. Bekruipt je wel eens de gedachte ‘ze zullen het noooooit snappen’? Zet dan nog maar een tandje bij. Want Boag heeft gelijk als hij zegt: “If senior management fails to see the need for change in digital, we failed to present.” Daphne Shinn schrijft meer over dit boek in haar blogpost ‘Zet je management aan het digitale denken: een stappenplan‘.

Boeken over user experience en usability

Steve Krug: Rocket surgery made easy – The do-it-yourself guide to finding and fixing usability problems (2009, 168 pagina’s)
Schrijver Steve Krug noemt Rocket Surgery Made Easy de ‘how-to companion’ bij zijn eerdere boek Don’t make me think, dat je leert de basis van usability te begrijpen.

Boeken over gebruikersonderzoek

Gerry McGovern: The Stranger’s Long Neck (2010, 224 pagina’s)

Een webpagina die geen impact maakt op een klant, gebruiker of webbezoeker, heeft geen bestaansrecht. Dat is de basisgedachte achter dit boek van Gerry McGovern. De impact van webpagina’s is McGovern gaan meten met zijn toptakenmethodiek. Hij ontdekte dat zeker 25 procent van alle bezoekers van veel websites een website bezoeken om een klein aantal (5 á 6) taken uit te voeren. Hij beschrijft zijn methodiek op een manier die de ruimte voor organisaties met online zendingsdrang (of een overactieve brand marketeer) definitief wegneemt.

Lees meer over toptaken.

Boeken over online optimalisatie

Robert Cialdini: Influence – The psychology of persuasion (2016, 300 pagina’s in de Nederlandse vertaling).

Cialdini deed veel onderzoek naar beïnvloeden en overtuigen, en beschrijft in dit boek een aantal beïnvloedingsprincipes. Erg de moeite waard als je geïnteresseerd bent in sociale psychologie, en verplichte kost als je geïnteresseerd bent in online optimalisatie.

Lees meer over de methode van Robert Cialdini.

Tim Ash: Landing Page Optimization (The definitive guide to testing and tuning for conversions) (2014, 496 pagina’s)

Heel leerzaam boek over online optimalisatie. Bevat theorie (zoals Cialdini en het AIDA-model), maar ook veel uitleg over tools en technieken (A/B-testing, analytics, feedbacktools, schrijven voor het web). Ook handig is het hoofdstuk ‘The seven deadly sins of landing page design’ met een aantal conversiekillers die belangrijk zijn om te vermijden.

Boeken over informatie-architectuur en taxonomie

Abby Covert: How to make sense of any mess (2014, 174 pagina’s)
Boek over informatie architectuur en taxonomie. Daphne Shinn besprak eerder een aantal tips uit dit boek in haar blogpost ‘Voorkom misverstanden, maak een (web)woordenlijst‘ op De Kracht van Content.

Deze boeken helpen je op weg in je werk als contentstrateeg. Welke boektitel mis je? Laat het weten! Er zullen aanvullingen volgen.

Het maken van zulke content is namelijk zo makkelijk nog niet. Sterker nog, het maken van ‘engaging content’ is één van de grootste uitdagingen van de marketeers van vandaag, zo bleek uit de interactieve ochtendsessies van Content Marketing Fast Forward. In een wereld waarin het aanbod van content overweldigend is en elk bedrijf schreeuwt om de aandacht vergt het het uiterste van een bedrijf om boven dit geweld uit te stijgen en de aandacht te krijgen én vast te houden.

Wanneer is content B.A.L.L.S.Y.?

De checklist voor B.A.L.L.S.Y. content van keynotespreker Jon Burkhart

Volgens keynotespreker Jon Burkhart is content B.A.L.L.S.Y. als je alle onderstaande vragen met “Ja!” kunt beantwoorden:

• B (Brave): Neemt jouw content risico’s? Vertelt jouw content de waarheid op een dappere, buitengewone manier?
• A (Actionable): Inspireert het mensen om actie te ondernemen of op een positieve manier de interactie met elkaar aan te gaan?
• L (Likeable): Is het aantrekkelijk, verbindend en zorgt het voor betrokkenheid? Heb je ervan genoten? Voelde je je emotioneel verbonden?
• L (Long-lasting): Hoe onvergetelijk of gedenkwaardig is het? Ben je het volgende week al vergeten of volgend jaar?
• S (Surprising): Verrast het je? Pakt het je aandacht en houdt het deze vast?
• Y (You-centric): Is dit het zoveelste merk dat schreeuwt ‘Kijk naar mij! Kijk naar mij!’ of draait het allemaal om ‘Jou’ oftewel de klant?

Hoe maak je content B.A.L.L.S.Y.?

Ik hoor je denken: “Een enorm budget is dan wel een vereiste zeker?” Niet volgens Ann Handley, één van de andere keynotesprekers. Het gaat eerder om het goed gebruikmaken van je hersenen dan om budget. Volgens Ann moeten we content maken die:

• groter (bigger),
• moediger (bolder)
• en dapperder (braver) is.

Het maakt niet uit wat je verkoopt, het begint bij jouw verhaal. Jouw verhaal is datgene waarmee je je onderscheidt van andere bedrijven. Alleen dán val je als bedrijf op en maak je content die jouw doelgroepen betrekt en verbindt aan jouw bedrijf.

Wees groter en denk breder na over jouw content

Haar eerste punt, letterlijk vertaald ‘groter’, heeft betrekking op breder nadenken over je content. Het gaat niet om jou of jouw bedrijf, maar om jouw klanten of diegenen die jij probeert te bereiken. Wat kun jij voor hen betekenen? Verplaats je in hun wereld en voeg waarde toe voor de mensen die je wilt bereiken.

Een manier om waarde toe te voegen voor je klant is bijvoorbeeld het geven van een training. Je instrueert en onderwijst je klanten waardoor zij zich slimmer voelen en betere keuzes kunnen maken. En laat hen deel zijn van iets groters. Creëer een verhaal waar zij onderdeel van willen zijn. Slimme organisaties volgen niet het gesprek, maar leiden het. Hoewel luisteren wel heel belangrijk is en blijft. Want welke verhalen vertellen bijvoorbeeld de SEO data van je website? Het analyseren van zoekvragen is ook een vorm van luisteren.

“A bigger story puts your business in context of what people care about” vertelt Ann Handley tijdens Content Marketing Fast Forward

Wees moediger en communiceer anders

Ten tweede spreekt Ann Handley over content die ‘moediger’ is. Verval niet in standaard verhalen en sprookjes, maar vertel andere, meer moedige verhalen. Wees een bedrijf dat anders communiceert dan anderen. Vertelt jouw marketing een ander verhaal -vanuit een specifiek oogpunt- dan jouw concurrenten?

Okee, je hebt een ‘eigen’ verhaal en je bent onderscheidend ten opzichte van de concurrenten… Maar wat doe je als je doelgroep niet bereikt wil worden? Vodafone liet zich niet uit het veld slaan toen de doelgroep voor één van hun nieuwe campagnes (de jeugd) onbereikbaar leek. In plaats daarvan trokken zij de stoute schoenen aan en gingen daadwerkelijk met hun doelgroep in gesprek. Vodafone verplaatste zich in de wereld van hun doelgroep en ondervond dat hun doelgroep niet naar hen maar bijvoorbeeld wel naar vloggers van hun eigen leeftijd luisterden. Bekijk deze vlog van Get Owned om te zien hoe Vodafone de inzet van vloggers, het mede laten creëren van content door de jeugd en gaming op een succesvolle manier combineerde.

Een andere, moedige manier om een eigen verhaal te vertellen is door jouw doelgroep zelf content te laten schrijven. Laat je doelgroep op die manier bijdragen aan dat ‘eigen’ verhaal van jouw bedrijf. Een bedrijf als ‘The Animal Rescue Site’ speelt hier op in met de mogelijkheid ‘submit your rescue story’ waarbij de verhalen uiteindelijk ook daadwerkelijk op de website terecht komen en ‘The Animal Rescue Site’ een onderscheidend karakter geven.

Door middel van de knop ‘Submit Your Rescue Story’ worden verhalen van mensen die een dier hebben gered verzameld en gedeeld op de website. Inspirerende verhalen die bijdragen aan het doel van de organisatie: dieren in nood redden.

Wees dapperder en onderscheid jezelf

Als derde, afsluitende punt moedigt Ann Handley ons aan om content te maken vanuit een dapperder perspectief. Hoe je dat doet? Bijvoorbeeld door de momenten te vinden die belangrijk zijn voor de mensen die jij wilt bereiken. Vind die momenten en licht ze eruit. Denk aan dat moment dat je ’s ochtends op je werk koffie gaat halen bij de automaat of privacy updates. Laatstgenoemde is wellicht geen belangrijk moment maar een mogelijkheid om daar iets origineels mee te doen als bedrijf en op een positieve manier op te vallen.

Als meest geschikte element om dapperheid uit te stralen als bedrijf noemt Ann de tone-of-voice van een bedrijf. Een snelle recap van tone-of-voice leert dat dit bestaat uit 1) wie je bent, 2) waarom je doet wat je doet en 3) hoe het is om met jou om te gaan. Het is misschien wel dé manier om je als bedrijf te onderscheiden en de juiste mensen aan te trekken.

Een extreem voorbeeld van onderscheidend vermogen: een oma die praat en zich gedraagt als een tiener. Zowel het plaatje als het verhaaltje klopt. Haal je het één of het ander weg, dan herken je Baddie Winkle nog steeds. Het heeft haar in ieder geval al meer dan 3 miljoen volgers op Instagram opgeleverd.

Hoe onderscheidend is jouw bedrijf?

Test: Als het bedrijfslogo overal op je website weggehaald wordt, herken je dan nog steeds je bedrijf?

Aan de slag!

Kortom, speel het niet op veilig maar neem risico’s en wees groter, moediger en dapperder. Be ballsy!

Content structureren en wat je daarmee kunt bereiken. Dat was het onderwerp van Information Energy 2017 (IEN2017), op 17 en 18 mei in Utrecht. Op dit jaarlijkse congres werken informatiemanagers, ‘techcommers’ en contentstrategen samen aan de toekomst van content-, informatie- en kennismanagement.

Er werd enthousiast gepraat over de ontwikkelingen op het gebied van chatbots, IBM’s Watson en Artificial Intelligence (AI). Maar het ontbrak gelukkig niet aan realisme. Lang niet alle organisaties zijn bezig met AI, en veel ‘chatbots’ baseren hun conversational dialogue niet op AI maar op goed gestructureerde content.
Lees meer over AI en chatbots in deze IEN2017-recap van Bas Evers.

Van zoekresultaten naar gesprek

Durf jij samen met je team vooruit te kijken en je content voor te bereiden op de toekomst? Gestructureerde content is een voorwaarde voor functionaliteit zoals chatbots. In het kort: als je je content goed structureert en metadateert, kun je op termijn semantische relaties en dialoogteksten toevoegen die een chatbot nodig heeft voor een ‘echt gesprek’.

Stel je voor dat je een chatbot op een ziekenhuiswebsite vraagt: hoe wordt diabetes behandeld? Of op een verzekeringswebsite: welke behandelingen voor diabetes worden vergoed? De chatbot moet de relatie tussen ‘diabetes’, ‘behandeling’ en ‘vergoeding’ kunnen begrijpen, en op basis daarvan het juiste antwoord geven. Dat antwoord moet de chatbot afleiden uit content met dezelfde labels (metadata, tags). En liefst niet opdienen als een rijtje zoekresultaten (dan is het eigenlijk nog ‘gewoon’ een zoekmachine), maar in dialoogvorm, zodat je klanten een gesprek ervaren.

Van webpagina’s naar contentcomponenten

De eerste stap naar zo’n toekomst is niet meer denken in webpagina’s, maar in contentcomponenten als ‘kleinste eenheid’:

• Welke afzonderlijke content, informatie, data, kun je onderscheiden op een webpagina?
• Welke van deze componenten zijn waardevol voor hergebruik, in bijvoorbeeld overzichten en (vergelijkings)tabellen, en/of op andere kanalen?
• Zijn er componenten die je graag in verschillende versies zou schrijven zodat je inhoud en/of tone-of-voice beter kunt afstemmen op specifieke doelgroepen?

Dit idee is zeker niet nieuw. Er zijn dan ook veel blogs, presentaties en webinars over content structureren, vanuit verschillende invalshoeken. Enkele (Engelstalige) voorbeelden:

• Video en slidedeck (uit 2012!) over Adaptive content van Karen McGrane
• Blog over informatie-architectuur van Jacob Ruiz
• Blog over Content Design en User Mapping van Wolfram Nagel.

Van taxonomie tot chatbot

Heb je je contentcomponenten bepaald, dan moet je daarna aan de slag om deze consistent te labelen/taggen, ofwel metadateren. Dat kun je doen met behulp van een taxonomie. Een taxonomie kan de basis zijn van gepersonaliseerde content, en (semi)geautomatiseerde functionaliteit zoals gerelateerde content en overzichtspagina’s.

Lees meer over taxonomie en waarvoor je het kunt gebruiken in ons blog Structureer je content met een taxonomie.

De volgende stap is om ook de semantische relaties tussen termen vast te leggen. Bijvoorbeeld: een medewerker (=term) werkt in een (=relatie) team (=term) en werkt op (=relatie) een bepaalde locatie (=term). Zo kun je ook nadenken over ziektebeelden met een of meerdere behandelingen, of recepten waarvoor je zowel ingrediënten als instructies en keukenapparatuur nodig hebt.

Voordelen van gestructureerde content op korte termijn

Gestructureerde content heeft voordelen op langere, maar ook op korte termijn:

• Consistenter taalgebruik (en daarmee consistentere branding) door hergebruik van contentcomponenten op meerdere webpagina’s of zelfs meerdere kanalen.
• Minder kosten voor vertalingen doordat je minder versies van dezelfde content publiceert.
• Nieuwe inzichten in je statistieken: met behulp van taxonomie heb je sneller inzicht in prestaties van alle content per (hoofd)onderwerp.
• Efficiënter contentbeheer, doordat bijvoorbeeld overzichten automatisch worden samengesteld en geüpdatet op basis van tags.

Grootste uitdagingen veranderen niet

Veel tools die werden gedemonstreerd tijdens IEN2017, van componentcontentmanagementsystemen (CCMS) tot taxonomiebeheersoftware, lijken inmiddels behoorlijk volwassen. Betekent dat dat content structureren en de weg naar chatbots makkelijker wordt? Ietsje misschien. Maar hoe goed tools ook worden, de echte uitdagingen van complexe (web)projecten veranderen niet:

• Voor goede implementatie van systemen/tools heb je vaak veel tijd nodig: niet alleen moet je ze in het ICT-landschap integreren, ook bijvoorbeeld een redactie moet ermee leren werken.
• Mensen hebben vaak moeite met veranderingen, waardoor er ook tijd moet worden geïnvesteerd in ‘change management’.
• Tijdens implementatie, en het anders leren werken, loopt het dagelijkse werk gewoon door, en op veel plekken ligt er meer werk dan het (online) team aankan.

Uiteindelijk komt het neer op keuzes durven maken en prioriteren. Wat past binnen je strategie, wat levert het meeste op? Ook blijft het belangrijk dat wij contentspecialisten en informatiemanagers onze ervaringen en voorbeelden met meetbare resultaten delen. Alleen dan durven steeds meer webteams en hun managers te investeren in de content van de toekomst.

Ik kreeg een gratis kaartje voor Information Energy 2017 in ruil voor het schrijven van dit blog. De organisatie van Information Energy had en heeft geen zeggenschap over de inhoud.

Aan de slag met taxonomie? Bekijk de vacature Contentstrateeg met specialisatie Taxonomie (32-40 uur).

De Raad van Europa deed onderzoek naar de leesbaarheid van moeilijke en makkelijke teksten. Hieruit bleek dat zowel mensen met een laag taalniveau als met een hoog taalniveau voorkeur hadden voor eenvoudige teksten. Het is daarom opvallend dat de meeste organisaties (met name overheidsinstellingen) hun teksten op C1-niveau schrijven: het op één na hoogste taalniveau. Dat is problematisch, want ongeveer 60 procent van de Nederlandse bevolking begrijpt die teksten niet. Dit deel zal zeer waarschijnlijk een moeilijke tekst niet uitlezen.

Als iedereen graag eenvoudige teksten leest, waarom worden er dan nog steeds complexe teksten geschreven?

Tijd voor een cultuurverandering

Dat komt door gewoonte, status en de heersende cultuur. Een cultuur waarin het goed staat om dure woorden te gebruiken en specialisten status ontlenen aan moeilijke teksten. Die cultuur heerst misschien ook wel in jouw branche. De wetenschap vertelt ons dat intelligentie en een grote woordenschat positief met elkaar zijn verbonden. Als gevolg hiervan hebben veel schrijvers de opvatting moeilijke woorden te moeten gebruiken. Als ze dat niet doen, zijn ze bang dat mensen denken dat er iets mis is met hun intelligentie of opleiding.

Maar hoe gaat dat in de praktijk? Worden schrijvers van moeilijke teksten inderdaad intelligenter gevonden? Amerikaanse psycholoog Daniel Oppenheimer deed hier onderzoek naar. Hij maakte bestaande teksten complexer door makkelijke woorden voor moeilijke te vervangen. Vervolgens moesten lezers de intelligentie van de schrijvers beoordelen. Het bleek dat schrijvers van moeilijke, onbegrijpelijke teksten minder intelligent worden gevonden dan mensen die makkelijke teksten schrijven.

En wat betekent dit voor jouw organisatie?

Jij wilt toch ook het beste voor je klanten? Het is ernstig wanneer je organisatie teksten aan klanten aanbiedt die zij niet begrijpen. Of het nu gaat om informatieve brieven, voorwaarden of contracten: allemaal even impactvol. Als organisatie kan je mensen helpen door begrijpelijke teksten aan te bieden. Alleen dan kun je verschillende lagen van de bevolking aanspreken.

Maar begrijpelijke communicatie is niet alleen fijn voor je klanten. Het zorgt ook voor lagere kosten. Denk maar eens na over deze voordelen:

• De schrijvers in je organisatie zullen minder fouten maken.
• Er zullen minder misverstanden zijn.
• Je klanten zullen minder vragen hebben.
• Er zullen minder reparatiewerkzaamheden nodig zijn.

Lezers snappen wat je organisatie communiceert, je organisatie kan efficiënter werken en je schrijvers worden intelligent gevonden. Een win-winsituatie dus!

Hoe nu verder?

Wanneer je als organisatie teksten in B1 wilt schrijven, denk dan van achter naar voren. Bepaal dus eerst de ontvanger: voor wie schrijf je? Denk daarna goed na over wat je met je tekst wilt bereiken. Dus welke actie verwacht je van je lezer? Als je dat allemaal helder hebt, kun je pas je tekst schrijven. Voordat je gaat zenden kun je je tekst nog checken op begrijpelijkheid. Daar bestaan tools voor, die collega Femke in haar blog uitlegt.

Foto quote Albert Einstein: Blog Gauffin

Recruitment marketing: een korte overview

Recruitment marketing is het gebruik van gerichte tactieken om talent te vinden, aan te trekken, activeren en binden. Deze vorm van marketing deelt het uitgangspunt van inbound en contentmarketing dat domweg ‘zenden’ vanuit een organisatie niet zorgt voor langetermijnsucces. Waar contentmarketing gebruikmaakt van de customer journey, maakt recruitment marketing gebruik van de ‘talent journey’: de verschillende fasen waarin werkzoekenden zich bevinden. Met behulp van de ‘talent funnel’ sluiten recruitment marketeers in de communicatie en met relevante content aan bij de (potentiële) sollicitant.

De juiste toon vinden door doelbranding en doelgroepsegmentatie

Hoe vind je nu de juiste toon om het beste talent te trekken? Begin altijd met twee zaken: weet wie je bent als organisatie, en weet tegen wie je het hebt.

• Employer branding. Een van de belangrijkste redenen om ergens te gaan en te blijven werken, aldus onderzoek, is het bedrijf zelf. De mensen, de sfeer, de ontwikkelmogelijkheden. Wie zich niet senang voelt in het bedrijf, blijft er niet lang. Het is dus belangrijk om je bedrijf op de juiste manier te profileren. Zo weet een sollicitant meteen: deze club past bij mij (of niet). Wie je bent, heeft effect op hoe je communiceert. Ben je een hip restaurant, dan sla je een andere toon aan dan als je een overheidsorganisatie bent.
• Doelgroepsegmentatie. Je moet weten tegen wie je het hebt voordat je weet hoe je met hen moet praten. Als hogeschool pas ik mijn toon aan als ik zoek naar een nieuwe directeur; en dat doe ik op een andere manier dan als ik zoek naar een nieuwe HR-medewerker. Want hun wensen, behoeften en interesses verschillen. Je databases én je werknemers (!) kunnen je van alles vertellen over je doelgroepen, zodat je die altijd kunt benaderen op een manier die relevant en aantrekkelijk voor hen is. En ook op de plek waar ze het meest naar werk zoeken!

De juiste tone-of-voice toepassen: kanaalbreed en consistent

Als recruitment marketeer begin je al wanneer er helemaal nog geen vacature is. Of als een werkzoekende nog niet eens denkt aan een nieuwe baan. In al die fases moet je voor je potentiële collega relevant zijn. Dat doe je bijvoorbeeld met content op verschillende kanalen. Denk aan eigen blogs en video’s, maar ook contentcuratie. Wees ook offline aanwezig, bijvoorbeeld op banenbeurzen. Zorg ervoor dat je een consistente toon aanslaat over al die kanalen. Laat jezelf zien – zodat iemand al weet wie je bent voordat hij of zij een baan zoekt. Doe je als organisatie al veel aan contentmarketing, dan heb je hier een duidelijke voorsprong.

De juiste toon in je vacaturetekst

Heb je de werkzoekende eenmaal in de interesse-fase, dan moet je hem of haar nog ‘inpakken’ met de juiste vacaturetekst. Met een goede job marketing zet je je vacature zo in de markt dat je precies de juiste snaar raakt bij de juiste mensen. Je combineert er de inzichten uit je merkstrategie en je doelgroepsegmentatie. Dat betekent dat je toon herkenbaar dat van je merk is, maar ook dat het gewenste talent zich erin herkent. Laten we eens twee vacatures analyseren:

Vacature van Nationaal Forensisch Instituut, www.werkenbijdeoverheid.nl

Verdovende middelen, wapens, explosieven, microsporen, schotresten; het Nederlands Forensisch Instituut onderzoekt diverse bewijsstukken bij misdrijven. Jij bent verantwoordelijk voor een zorgvuldige logistieke en administratieve afhandeling rondom deze stukken van overtuiging. Zo werk je mee aan een veilige en rechtvaardige samenleving.

• Wat voor soort organisatie (branding): NFI is een organisatie die een belangrijke rol heeft bij het behoud van veiligheid en rechtvaardigheid.
• Wat voor soort collega zoeken we (doelgroep). NFI zoekt iemand die zorgvuldig en verantwoordelijk is.

Vacature Presenter, www.presenter.nl

Wij zijn op zoek naar een junior contentmanager/webredacteur! Heb jij een passie voor online en wil je graag je kennis delen en verbreden? Lijkt het je leuk om voor verschillende opdrachtgevers in de meest uiteenlopende branches te werken? En wil je ook nog werken met leuke collega’s bij een Best Workplace? Dan zijn we op zoek naar jou!

• Wat voor soort organisatie (branding): Presenter is een organisatie die werk uitvoert met passie en die collegialiteit belangrijk vindt (zie ook het gebruik van de vraag- en uitroeptekenvorm).
• Wat voor soort collega zoeken we (doelgroep). Presenter zoekt een enthousiaste aanpakker – en gewoon een leuke collega.

Job marketing betekent uiteraard ook dat je je vacature deelt op de juiste kanalen. Zit je doelgroep veel op LinkedIn, dan is een LinkedIn-vacature (job slot) of een gerichte sponsored update een prima manier om sollicitanten te vinden. Maar zoekt je doelgroep vooral op job boards zoals Nationale Vacaturebank, Monsterboard, of via een vacaturezoekmachine als Indeed, dan moet je zorgen dat je daar aanwezig bent.

De juiste toon past bij je bedrijf: gebruik de ervaringen van je collega’s

Tot slot: een tone-of-voice voor recruitment marketing werkt alleen als het ook echt past bij je bedrijf. Alleen dan blijven de medewerkers die zijn aangenomen ook langdurig in dienst. En dat is natuurlijk uiteindelijk de bedoeling van al je recruitment-marketingactiviteiten! Om een ‘echte’ toon te krijgen voor je bedrijf, moet je bij al je employer branding, doelgroepsegmentatie en job marketing ruimschoots gebruikmaken van de kennis en ervaringen in je organisatie. Je collega’s zijn immers het kloppende hart van het bedrijf. Zij weten precies hoe je organisatie is. En wat de leuke, getalenteerde collega straks kan verwachten als die het team komt versterken.

Headerfoto: Jan Slangen

“Stop doing SEO like it’s 2012”

Dat advies gaf de bekende SEO-expert Rand Fishkin in een blog in februari 2017. Duizenden vakgenoten werken met SEO-checklists of SEO-tools. Bekende voorbeelden zijn de de tools van Yoast en Moz. Een veelvoorkomende valkuil daarbij is een strikte en al te simpele omgang met keywords:

• je beperken tot een of enkele zoekwoorden per pagina
• het belangrijkste keyword vaak herhalen
• focussen op het zoekwoord (in plaats van op de zoekintentie)

SEO anno 2017: richt je op het doel van de bezoeker

Anno 2017 behaal je geen SEO-succes met enkel ouderwetse keyword-targeting. Wel met unieke, kwalitatief goede content, die de bezoeker helpt om snel en makkelijk zijn of haar doel te bereiken. Door algoritmes als Rankbrain wordt Google steeds beter in het herkennen van goede en effectieve content. Bied je niet wat de bezoeker verwacht? Dan ziet Google dit terug in de data. Zoals een lage dwell time en een hoog percentage bezoekers dat direct terugkeert naar de zoekresultatenpagina.

SEO-checklist 2017: checklist voor goed vindbare content

Voor succesvolle SEO-content moet je met veel aspecten rekening houden. Bijvoorbeeld toegankelijkheid, leesbaarheid en User Experience (UX). Aspecten die belangrijk zijn voor je bezoeker én voor zoekmachine optimalisatie.

We hebben daarom een on-page SEO-checklist ontwikkeld die met deze aspecten rekening houdt. Voor deze checklist hebben we gebruikgemaakt van adviezen van diverse SEO-experts en van Google zelf.

1 – Selectie keywords

Doe eerst een keywordanalyse. Selecteer daarna zoekwoorden voor je content:

• Selecteer een primair zoekwoord of zoekfrase. Kies een uniek zoekwoord, dat nog niet in gebruik is voor een andere pagina op je website.
• Kies een paar secundaire zoekwoorden of -frases, bijvoorbeeld synoniemen.
• Selecteer andere gerelateerde keywords en onderwerpen.

2 – Keyword-targeting

Keyword targeting is niet meer zo belangrijk als voorheen, maar nog steeds een belangrijk onderdeel van zoekmachine optimalisatie.

Richtlijnen voor keyword targeting

Laat je belangrijkste zoekwoorden of -frases terugkomen op de volgende plekken. Maar overdrijf het niet, en zorg voor afwisseling in je woordgebruik. Wijk van deze richtlijnen af als dat beter is voor de gebruikservaring.

• Titel (liefst vooraan)
• Meta description (liefst vooraan)
• URL (liefst vooraan)
• H1 kop (liefst vooraan)
• In de tekst, liefst in de 1e alinea
• 1 of meer andere (H2- of H3-) koppen
• 1 of meer linkteksten
• In de bestandsnaam en alt-tekst van afbeeldingen

Verwerk daarnaast ook enkele gerelateerde keywords en topics in je content.

3 – Titel

Een goede titel vat de inhoud van de pagina samen, en geeft bezoekers een reden om op de link te klikken.

Richtlijnen voor de titel

• Beschrijft waar de pagina over gaat (maakt duidelijk wat de bezoeker kan verwachten)
• Bevat het primaire zoekwoord (liefst vooraan) en eventueel 1 of meer andere zoekwoorden
• Uniek (onderscheidt zich van andere pagina’s op je website én van andere websites op de zoekresultatenpagina)
• Eenvoudig en begrijpelijk
• Goede lengte, 50-60 karakters (check de lengte met deze SERP snippet preview tool)
• Telegramstijl (geen onnodige voorzetsels, lidwoorden ed.)
• Bevat een reden om door te klikken, bijvoorbeeld een call to action

4 – Meta description

De meta description is een samenvatting van de pagina én verleidt bezoekers om door te klikken.

Richtlijnen voor de meta description

• Beschrijft duidelijk waar de pagina over gaat
• Is uniek (onderscheidt zich van andere pagina’s op je website én van andere websites op de zoekresultatenpagina)
• Bevat het primaire zoekwoord (liefst vooraan) en eventueel andere zoekwoorden
• Is eenvoudig en begrijpelijk
• Goede lengte: streef naar maximaal 155 karakters (voor desktop), en zorg ervoor dat de belangrijkste informatie bij de eerste 115 karakters staat (voor mobiel) (check de lengte met deze SERP snippet preview tool)
• Bevat een reden om door te klikken, bijvoorbeeld een call to action
• Is actief geschreven

5 – Leesbaarheid

Eenvoudige en toegankelijke content presteert beter bij je bezoekers en in Google. Er zijn verschillende tools waarmee je leesbaarheid en toegankelijkheid kunt controleren. Gebruik dit soort tools als hulpmiddel, maar vertrouw er niet blind op. Belangrijk is vooral dat je voor mensen schrijft, dus in natuurlijke taal. Of, in de woorden van Google’s Gary Illyes:

“If you read out loud the text on your page and it doesn’t sound natural, that piece of text may weigh much less during ranking”

Richtlijnen voor leesbaarheid

• Gebruik eenvoudige woorden die je doelgroep kent en begrijpt.
• Houd je zinnen kort, en wissel korte en iets langere zinnen af. Beperk je tot 1 mededeling per zin. Vermijd tangconstructies en zinnen met een lange aanloop.
• Houd alinea’s kort (1 onderwerp per alinea). Een alinea van meer dan 4 regels ziet er op een smartphone uit als een flinke lap tekst.
• Schrijf actief. Gebruik de gebiedende wijs en vermijd hulpwerkwoorden.
• Schrijf persoonlijk. Gebruik wij, we, u en jij.
• Gebruik concreet en specifiek taalgebruik. Vermijd eufemismen, dubbelzinnigheden en vage woorden als ‘in principe’ en ‘ongeveer’.

6 – Scanbaarheid en structuur

Deel je content overzichtelijk in. Gebruik hiervoor structuurelementen zoals koppen, paragrafen en opsommingen. Dit maakt je content gebruiksvriendelijker. En het helpt (zoek)machines om de content goed te begrijpen.

Richtlijnen voor scanbaarheid en structuur

• Hanteer de omgekeerde piramide: de belangrijkste informatie bovenaan.
• Vat de pagina samen in de H1 kop, en eventueel in een samenvatting in de 1e alinea.
• Schrijf (H2, H3) tussenkoppen die de tekst onder de tussenkop samenvatten.
• Gebruik H1/H2/H3 koppen in de juiste volgorde.
• Schrijf zo beknopt mogelijk, vermijd overbodige woorden.
• Maak de pagina overzichtelijk met korte alinea’s, witregels en bullets.

7 – Links van en naar de pagina

Zorg ervoor dat de pagina makkelijk te vinden is via links op je website. Hiermee maak je het Google makkelijker om je content te indexeren.

Bied op de pagina zelf ook links naar andere pagina’s, als dat relevant is voor je bezoeker. Bedenk waar je bezoeker behoefte aan heeft. Bijvoorbeeld productinformatie, FAQ’s of relevante aanbiedingen. Hiermee help je de bezoeker en voorkom je dat de bezoeker direct terugkeert naar de zoekresultaten.

Richtlijnen voor links

• Maak de pagina bereikbaar via de navigatie.
• Zorg voor een duidelijk klikpad vanaf de homepage.
• Maak de belangrijkste pagina’s op je website snel bereikbaar: binnen een paar clicks vanaf de homepage.
• Maak de pagina vindbaar via links op andere relevante pagina’s.
• Link op de pagina naar andere pagina’s, als dat relevant en behulpzaam is voor de bezoeker.
  Wees hier voorzichtig mee in formulieren en bestelflows. Daar kunnen links namelijk afleiden van het doel van de bezoeker.

Richtlijnen voor linkteksten

• Beschrijf in de linktekst wat de bestemming is (dus geen ‘lees meer’ of ‘klik hier’).
• Verwerk het primaire zoekwoord (van de pagina waar je naar verwijst) in de linktekst.
• Houd de linktekst kort (niet meer dan 5-7 woorden).
• Schrijf actief (Bijvoorbeeld ‘Bestel tickets’).

8 – Visuele content

Maak je content aantrekkelijk en begrijpelijk met visuele elementen. Content met visuele elementen scoort beter in Google, wordt beter begrepen en vaker gedeeld. Houd bij het optimaliseren van visuele content rekening met SEO én toegankelijkheid.

Richtlijnen voor visuele content

• Streef naar minimaal 1 afbeelding per pagina (mits het iets toevoegt voor de gebruiker).
• Bied een tekstueel alternatief (bijvoorbeeld een transcript) bij video’s en infographics.
• Geef een afbeelding of mediabestand een begrijpelijke bestandsnaam, inclusief relevante zoekwoorden.
• Verklein afbeeldingen en video’s om de impact op laadtijd te beperken.
• Bied ondertiteling en eventueel audiobeschrijving bij video’s.
• Gebruik kwalitatief goede en relevante afbeeldingen.
• Gebruik geen afbeeldingen van tekst, maar echte tekst.
• Zorg ervoor dat afbeeldingen ook duidelijk zijn op een klein mobiel scherm.

Richtlijnen voor alt-teksten

• Schrijf een alt-tekst voor elke afbeelding. Maar: doe dit alleen als de afbeelding betekenisvol is en iets toevoegt aan de tekst op de pagina.
• Beschrijf duidelijk wat er op de afbeelding te zien is.
• Verwerk het primaire zoekwoord in de tekst.
• Houd de alt-tekst kort (maximaal 125 karakters).

9 – Taakgerichtheid en doelgerichtheid

Effectieve content stelt bezoekers in staat om snel en makkelijk om hun doel te bereiken. Help je bezoekers met waar ze voor komen, bijvoorbeeld informatie opzoeken of een taak afronden.

Richtlijnen voor taakgerichtheid en doelgerichtheid

• Zorg ervoor dat de call to action (CTA) of vervolgstap in één oogopslag duidelijk is.
• Vermijd elementen die afleiden van de CTA. Bijvoorbeeld schreeuwerige banners of animaties.
• Wees terughoudend met elementen die vertragend werken, zoals pop-ups of langzaam ladende elementen.
• Geef duidelijk antwoord op de zoekvraag van de bezoeker.
• Verwijder informatie die niet relevant is voor de zoekvraag van de bezoeker.
• Bied zoveel diepgang als de bezoeker wenst. Lange en diepgaande content als de bezoeker zich echt in een onderwerp wil verdiepen. Beknopte content als de bezoeker snel iets wil opzoeken of een taak wil afronden.

10 – Kwaliteit content

Google wordt steeds beter in het herkennen van kwaliteit. Volgens verschillende tests rankt kwalitatief goede content beter dan minder goede content. Kwalitatief goede content die niet geoptimaliseerd is voor keywords, presteert soms beter in Google dan kwalitatief minder goede content die wel geoptimaliseerd is voor keywords.

Maar wat is kwalitatief goede content? Google biedt zelf richtlijnen voor webmasters en voor Google Search Quality Raters. En verschillende SEO-specialisten hebben er onderzoek naar gedaan en er over geschreven. De kern: zorg ervoor dat je de verwachting van de bezoeker waarmaakt of overtreft. Sommige criteria voor kwaliteit (zoals leesbaarheid) heb ik hierboven al besproken. Hieronder nog een aantal richtlijnen die belangrijk zijn voor kwaliteit.

Richtlijnen voor kwalitatief goede content

• Schrijf unieke en onderscheidende content.
• Controleer of alle informatie correct is.
• Controleer of de content actueel en up-to-date is.
• Check of alle links werken.
• Controleer de tekst op taal en stijl.
• Zorg voor een professionele vormgeving en uitstraling.

Verder met SEO?

• SEO is meer dan alleen content. Andere factoren zijn ook belangrijk, bijvoorbeeld techniek, autoriteit en link building. Bekijk de Periodic Table of SEO Succes Factors voor een goed overzicht.
• SEO is nooit af. Wil je op de lange termijn succesvol zijn, dan is het nodig dat je blijft optimaliseren. In zijn blogs over de SEO-optimalisatiecyclus legt mijn collega Hugo Louter uit hoe je hier een proces voor inricht.

Headerfoto: Flickr / Amber Sun

Mijn collega Maud schreef al over mythes bij het inhuren van een tijdelijke webredacteur. Duurt het te lang voordat een interim webredacteur ingewerkt is? Inwerken hoeft niet ingewikkelder te zijn dan het inwerken van een ‘gewone’ nieuwe medewerker. Geef jezelf en je externe collega de beste start denkbaar! Dat bespaart geld en maakt de uitvoering van het project prettiger. Sommige dingen kun (en moet) je al van tevoren regelen. Zo zorg je ervoor dat een externe webredacteur niet vertraagd begint.

Tip 1: start op tijd met het verzamelen van de benodigde documenten

Veel sectoren (bijvoorbeeld de financiële) hebben te maken met vertrouwelijkheid. Daardoor ben je verplicht om nieuwe medewerkers uitgebreid te screenen. Dat kun je maar beter snel doen. Het regelen van een Verklaring Omtrent Gedrag (VOG) neemt al snel vijf werkdagen in beslag.

Tip 2: zorg dat praktische zaken geregeld zijn

Het is niet te voorkomen dat iemand zich op zijn eerste dag moet melden bij de balie om binnen te komen. Maar iets wat zowel jij als je tijdelijke collega niet wil, is dat diegene zich elke morgen door jou moet laten ophalen. Het duurt vaak langer dan je wilt om toegang tot het pand te regelen. Is dat in jouw organisatie ook zo? Begin dan op tijd met het regelen van toegang.

Tip 3: zorg voor inloggegevens en toegang

Toegang tot een mailaccount is noodzakelijk voor een snelle introductie van een interne medewerker. Maar er zijn nog veel andere inloggegevens die een externe webredacteur nodig heeft. Big Green Egg regelde een handig overzicht voor een Presenter-collega:

“Van Big Green Egg kreeg ik een overzicht met inloggegevens van alles wat ik ooit maar nodig zou kunnen hebben. Compleet met eventuele beveiligingsvragen en -antwoorden. Erg handig!”

Wanneer je ervoor zorgt dat alle inloggegevens beschikbaar zijn, scheelt dat kostbare tijd. Denk aan toegang tot:

• het CMS waar je webredactie mee werkt
• het Google Analytics-account
• alle social media-accounts
• accounts waar je redactie stockfoto’s vandaan haalt
• de Appstore en/of Playstore
• samenwerkomgevingen (bijvoorbeeld Yammer, Trello, SharePoint)
• de netwerkschijf waar jullie op werken
• handleidingen (bijvoorbeeld de redactieformule, schrijfwijzer, CMS-handleiding)

En dan nu 4 tips die je helpen op de eerste werkdag van je nieuwe externe specialist.

Tip 4: introduceer hem of haar in het team

Net als ‘gewone’ nieuwe collega’s help je ook een tijdelijke collega met een kennismaking met je team en/of stakeholders. Informeer daarnaast je collega’s: stuur een mailtje zodat al vóór de eerste werkdag bekend is wie de externe webredacteur is en wat hij of zij binnen je team komt doen.

Tip! Als je er zelf niet aan toe komt een kennismakingsrondje te doen, geef je tijdelijke collega een lijst met contactgegevens zodat hij of zij zelf afspraken in kan plannen.

Tip 5: wijs een buddy aan

“Bij de Rabobank had ik een ‘buddy’ voor de eerste twee dagen. Dat was iemand die de hele dag beschikbaar was voor vragen en die altijd in de buurt was. Niet nodig, maar wel super fijn voor een snelle start!” 

Je hebt het als manager vaak al druk zat. En daardoor geen tijd om je nieuwe medewerker in te werken. Wijs dan iemand uit je team aan als buddy, waar je externe collega de eerste dag(en) al zijn of haar vragen op kan afvuren. Het is handig als dat iemand is met veel kennis en ervaring binnen je team of organisatie.

Tip 6: schets een context bij het team

Je wilt graag dat een tijdelijke medewerker zo snel mogelijk volledig deel uitmaakt van je team. Wat hierbij helpt, is uitleg over de samenstelling van je team. Denk bijvoorbeeld aan wie waarvoor verantwoordelijk is en de plek van je team in de organisatie.

Denk hierbij ook aan doelstellingen van je team en jouw ‘bigger goal’ als onderdeel van de organisatiedoelstellingen. Wanneer je een tijdelijke webredacteur van Presenter inhuurt, bespreken we deze al in het startgesprek.

Tip 7: geef uitleg over welke andere partijen betrokken zijn

In grote bedrijven is het vaak zo dat er allerlei (externe) partijen betrokken zijn. De nieuwe tijdelijke medewerker is daar één van. Je helpt je externe collega door uitleg te geven over welke andere partijen betrokken zijn met je team, en waarvoor. Denk aan designers, contentspecialisten, SEO-specialisten, inhoudelijk verantwoordelijken en projectleiders.

Hoe sneller alle (praktische) voorbereidingen geregeld zijn, hoe sneller je tijdelijke externe contentspecialist of webredacteur doelen kan behalen. Met deze tips geef je hem of haar de snelle start die jullie allebei nodig hebben.

Pakkende blogs schrijven waarmee je de zichtbaarheid bij je doelgroep vergroot? Of juist hulp nodig bij het opzetten van een goedlopende blog? Bekijk onze blogdiensten.

Je blog als klantenmagneet

Als je regelmatig geweldige artikelen op je blog publiceert, stijgt het aantal websitebezoekers en potentiële klanten op je website. Volgens Inbound Marketing-bedrijf HubSpot hebben bedrijven die een blog bijhouden 55% meer websitebezoekers dan bedrijven die dat niet doen.

Vooral interessante, leerzame of vernieuwende blogartikelen trekken bezoekers naar de website. Wie op internet naar bepaalde onderwerpen zoekt, wil meestal:

• Iets leren;
• Informatie verzamelen over een bepaald onderwerp;
• Zich oriënteren voor de aankoop van een product.

Jij kunt hierop inspelen door informatie waar veel naar gezocht wordt in blogartikelen aan te bieden. Zo vergroot je de kans dat mensen op jouw blog terechtkomen en daar bruikbare informatie vinden.

Heeft het onderwerp ook nog eens te maken met je werk, dan hebben bezoekers mogelijk interesse in de producten en diensten die je aanbiedt. Ze bezoeken dan misschien ook andere pagina’s op je website. Als ze dan ook nog een formulier invullen om gratis informatie te downloaden (bijvoorbeeld een e-book), hebben ze duidelijk interesse in je werk en zijn het potentiële klanten.

Een blog kan de vindbaarheid van je website enorm verbeteren. Doordat je regelmatig een nieuw blogartikel over een bepaald onderwerp publiceert, staan er steeds meer webpagina’s van jou op internet. Al die verschillende webpagina’s worden door zoekmachines (zoals Google) geïndexeerd. Dat betekent dat al die pagina’s bij een zoekopdracht in zoekmachines kunnen opduiken en je dus via steeds meer pagina’s gevonden kunt worden.

Artikelen vindbaar maken in zoekmachines

Een voorwaarde is wel dat de blogartikelen zo geschreven zijn dat ze vindbaar zijn in zoekmachines. Dat doe je door bepaalde woorden of combinaties van woorden (zoekwoorden) die mensen in zoekmachines intypen op de juiste plaats in blogartikelen te plaatsen.

Geef je bijvoorbeeld Twitter-workshops, dan wil je waarschijnlijk op de zoekterm ‘leren twitteren’ gevonden worden. Je besluit daarom een blogartikel aan Twitter te wijden en gebruikt de zoekterm ‘leren twitteren’ op bepaalde plekken in het artikel. Zoekmachines zien dat deze term meerdere keren in het artikel voorkomt. Zoekt iemand op ‘leren twitteren’, dan bestaat de kans dat die persoon op jouw blog stuit. Vervolgens besluit die persoon misschien wel om een workshop bij je te volgen.

Krijg ik direct een bezoekerslawine?

Verwacht als je net begint met bloggen overigens niet duizenden bezoekers op je website. Een eerste artikel levert meestal nog niet veel op, tenzij je zo’n uniek artikel schrijft dat iedereen het wil lezen en het op internet met elkaar deelt. In de meeste gevallen zie je wel een stijging in het aantal bezoekers, maar dit gaat geleidelijk aan.

Dit komt door het volgende:

• Je hebt nog weinig naamsbekendheid en nog geen vaste lezersgroep opgebouwd.
• Als je nog weinig blogartikelen hebt, heb je ook nog weinig pagina’s waarmee je in zoekmachines kunt worden gevonden. De kans dat iemand je blogartikelen vindt is aanwezig, maar moet nog groeien.
• Aangezien je net begint, zijn er nog weinig websites die naar jouw website verwijzen. Hierdoor staat je website nog niet hoog in zoekmachines.

Hoe meer blogartikelen je schrijft, hoe meer bezoekers je krijgt en hoe groter de kans dat mensen je website vinden. Het leuke is dat al die artikelen op internet blijven staan zolang je ze niet verwijdert.

Deze blogpost van gastblogger Mariska van Dasselaar verscheen eerder op de De Zaak.

Want waarom zou je als organisatie starten met online video? Wat heb je er eigenlijk aan? En moet je de stap wagen omdat je anders achterblijft? Of kan je het nog even zonder video’s in je online communicatie stellen? In dit blog sommen wij de belangrijkste voor- en nadelen voor je op.

Vijf nadelen van online video

Laten we maar gelijk beginnen met de nadelen van online video, want die zijn er natuurlijk ook. Hieronder vijf redenen waarom je misschien niet meteen moet beginnen met het maken van online video’s:

1. Online video maken kost tijd en geld
   Hoe je het ook wendt of keert: video’s produceren kost meer tijd en geld dan het schrijven van een blog. Wat komt er om de hoek kijken? Nou, het schrijven van een script bijvoorbeeld, het opnemen van de video en het monteren ervan. Vaak doe je dit allemaal ook niet in je eentje. Dus het is heel wat anders dan je laptop openklappen, een blog tikken en online plaatsen.
2. Online video is niet voor alle doelgroepen even geschikt
   Online video kijken neemt toe. Uit onderzoek van Sanoma-SBS bleek een paar jaar geleden al dat 2/3e van de Nederlanders regelmatig online video kijkt. Maar hoewel de doelgroep voor online video breder is dan je denkt: online video kijken blijft veel populairder onder jongeren dan onder ouderen. In 2014 keek 86 procent van de 14-34-jarigen online video’s, tegenover de helft van de 55-plussers (bron: Marketingfacts). En die trend zet door. Dus probeer je een oudere doelgroep te bereiken? Dan is online video misschien niet het meest geschikte contenttype.
3. Online video kijken is voor bezoekers een tijdrovend klusje
   Een video scan je niet zomaar even op relevante informatie. Je bent zo een paar minuten verder om te zien of de inhoud van de video voor jou van toepassing is. Terwijl je een tekst binnen een paar seconden checkt op relevantie. Video zegt dus veel, maar het selectief bekijken ervan is lastig en kan een tijdrovend klusje zijn.
4. Online video’s zijn minder toegankelijk
   Online video bereikt vaak meer mensen dan een geschreven tekst, maar daarbij sluit je ook personen uit. Als de video niet goed afspeelt op het apparaat van de kijker bijvoorbeeld of de internetsnelheid te wensen overlaat. Online video kan dus ook voor frustratie zorgen bij de gebruiker.
5. Online video’s zijn lastiger aan te passen
   Staat er een foutje op je website of moet bepaalde informatie na verloop van tijd aangepast worden? In teksten is dat meestal niet zo’n probleem. In video’s is het vaak wat lastiger, waardoor je het risico loopt dat je online video’s sneller gedateerd worden.

Zeven voordelen van online video

De verwachting is dat in 2019 80 procent van het internetverkeer uit online video bestaat. Dan kan jouw organisatie toch niet achterblijven? Wil je toch meer voordelen om met online video aan de slag te gaan? Dan hebben we er hieronder nog zeven voor je op een rijtje gezet:

1. Consumenten kijken graag naar online video’s
   Consumenten kijken vier keer liever naar een video over een product dan dat ze er iets over lezen, blijkt uit onderzoek van Animoto. Ook zou bijna 50 procent van de consumenten eerder een nieuwsbrief lezen met links naar video’s dan een nieuwsbrief waar deze ontbreken. Kortom: jouw consument of bezoeker kijkt misschien/waarschijnlijk graag naar video’s.
2. Videocontent blijft beter hangen
   Niet alleen kijkt de consument liever naar een online video, de inhoud blijft ook langer hangen. Bijna 60 procent van de kijkers weet drie dagen na het kijken van een online video nog waar de video over ging, tegenover 10 procent als het gaat om een tekst die ze gelezen hebben.
3. Google en Facebook houden van online video’s
   Online giganten als Google (eigenaar van YouTube) en Facebook houden van online video’s. Facebook geeft video’s voorrang in zoekresultaten. Google geeft YouTube-video’s vaak voorrang in zoekresultaten. Online video’s kunnen je dus helpen om ook in deze populaire zoekmachines goed gevonden te worden. En dat kan weer leiden tot meer traffic afkomstig van deze bronnen.
4. Beeld zegt meer dan duizend woorden
   Emotie breng je beter over met beeld dan met tekst. Grote kans dus dat jouw video de bezoeker of klant meer raakt dan een tekst. Daarnaast kun je ingewikkelde diensten beter uitleggen als je ze visueel maakt, en scoor je lekker op gebruiksvriendelijkheid.
5. Online video’s zijn zeer geschikt voor mobiel
   Wist je dat ongeveer 40 procent van al het online bezoek in Nederland via mobiel komt? En dat dit percentage ook blijft stijgen? Een gevolg hiervan is vaak dat websites druk bezig zijn met het ‘mobile friendly’ maken van hun pagina’s door teksten steeds verder in te korten. Een online video is dan een prima alternatief, want video’s kijken op een mobiel apparaat is erg makkelijk.
6. Online video brengt meer leven in de brouwerij
   Online video geeft je website ook nog eens een fijne boost als het gaat om interactie. Een video inspireert en motiveert vaak beter dan tekst. Ook is het een mooie afwisseling en toevoeging naast alle geschreven content op je website. Je zorgt als het ware voor meer leven in de brouwerij.
7. Online video’s bieden meer mogelijkheden op advertentiegebied
   En tot slot, niet geheel onbelangrijk: online video biedt ook meer mogelijkheden op het gebied van adverteren. Heb je een YouTube-kanaal met eigen video’s? Dan kan je door hier advertenties op toe te staan ook nog wat advertentie-inkomsten genereren.

Zijn we iets vergeten? Ken jij nog meer nadelen of voordelen van online video? Laat het ons weten in de reacties!

Zelf aan de slag met online video?

Ben je overtuigd door alle voordelen en wil je met jouw organisatie graag aan de slag met online video, maar heb je nog geen idee waar je moet beginnen? Dan gaan wij je daarbij helpen! De komende maanden blijven we schrijven over online video, en hoe je als organisatie daarin succesvol wordt. Van strategie tot praktische uitvoering.
Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief en mis geen blog in deze serie!

Kan je niet wachten? Neem dan direct contact met ons op om te kijken hoe wij je kunnen helpen.

Pakkende blogs schrijven waarmee je de zichtbaarheid bij je doelgroep vergroot? Of juist hulp nodig bij het opzetten van een goedlopende blog? Bekijk onze blogdiensten.

Meten met Google Analytics

De beste tool om inzicht te krijgen in jouw blog is door te meten met Google Analytics. En het mooie is: het is nog gratis ook! Als je een eenvoudige code bovenaan jouw pagina’s toevoegt, kan Google Analytics alle bezoekers, de herkomst van jouw bezoekers, conversies en nog veel meer doormeten.

Als je WordPress gebruikt kun je de Google Analytics for WordPress plugin gebruiken. Hiermee hoef je zelf geen code in jouw WordPress site aan te passen om de Google Analytics code toe te voegen.

Aantallen bezoekers

Het eerste waar veel bloggers naar kijken, is het aantal bezoekers. Bezoekers zijn een goede indicator van jouw content marketing inspanningen. Alle content die je realiseert, zorgt voor meer bezoekers. Als veel mensen jouw content interessant vinden, zal dat resulteren in meer likes, retweets en inkomende links van andere sites. Hierdoor komen er weer meer bezoekers naar jouw site.

Naast aantallen bezoekers is het ook van belang om trends hierin te ontdekken door bijvoorbeeld de laatste 30 dagen te vergelijken met de voorgaande 30 dagen. Of de laatste 30 dagen te vergelijken met dezelfde periode een jaar eerder. Dit geeft je inzicht in de aantallen bezoekers over langere periodes. Maar bezoekers zijn uiteraard niet het enige waar je naar moet kijken.

Tijd op jouw website

Spenderen bezoekers genoeg tijd op jouw blog om zich te overtuigen van jouw producten en diensten? Als dat niet zo is, dan is het tijd om dit verder te analyseren en actie op te ondernemen.

De beste manier om dit te analyseren is door te kijken naar de pagina’s op jouw site die veel bezoekers opvragen maar waar ze vervolgens maar kort blijven. Kijk dan naar de volgende zaken:

• Komt de inhoud van het artikel overeen met de kop? Kom je de ‘belofte’ in de kop na?
• Is de inhoud van het artikel nog wel up to date?
• Moet je misschien de kop aanpassen?
• Is de tekst niet leesbaar genoeg doordat subkopjes en ondersteunende afbeeldingen ontbreken?

Zorg dat je actie onderneemt om deze pagina’s te verbeteren zodat bezoekers langer op jouw website blijven.

Belangrijkste pagina’s: jouw meest succesvolle content

Google Analytics kun je ook gebruiken om jouw content te reviewen. Je kunt de artikelen analyseren die de meeste bezoekers realiseren door te kijken bij ‘Gedrag’ > ‘Site-inhoud’ > ‘Bestemmingspagina’s’. Zorg ervoor dat je deze pagina’s zo goed mogelijk benut. Dit kun je doen door aan het eind van het artikel een button of banner te plaatsen naar jouw producten of diensten of jouw nieuwsbrief.

Daarnaast kun je deze pagina’s ook weer als bron gebruiken voor nieuwe artikelen. Je kunt misschien een trend ontdekken in onderwerpen die jouw doelgroep graag lezen en hiervoor meer artikelen gaan schrijven. Of wellicht kun je een vervolg geven aan jouw meest gelezen artikelen door er nog dieper op in te gaan. Als laatste kun je deze content ook gebruiken om in een andere vorm online te distribueren: verwerk jouw meest succesvolle content in een video op YouTube, presentatie op SlideShare of bijvoorbeeld een infographic.

Conversies

Het aantal bezoekers zegt nog niet zoveel als je niet weet wat het resultaat is van deze bezoekers. Dus wat is het doel van jouw site? Wanneer is er sprake van succes (conversie)? Er zijn verschillende conversiedoelen mogelijk. Hieronder een overzicht van de meest gebruikelijke conversiedoelen:

• Contact/offerte/brochure formulier invullen (lead)
• Abonneren op je nieuwsbrief
• Product kopen (sale)

Als je doelen hebt ingesteld in Google Analytics, dan kun je in het overzicht ‘Gedrag’ > ‘Site-inhoud’ > ‘Bestemmingspagina’s’ ook de conversiedoelen inzien. Analyseer vervolgens de pagina’s die zorgen voor de meeste conversies.

Deze artikelen kun je wellicht optimaliseren om de conversie te verhogen door teksten of afbeeldingen aan te passen. Daarnaast zijn deze topartikelen ook weer inspiratie voor meer artikelen over de onderwerpen die je hierin bespreekt.

Belangrijkste kanalen

Om er achter te komen waar jouw bezoekers vandaan komen, kun je inzicht krijgen in de kanalen. Meestal is Google de grootste generator van bezoekers naar jouw website. Als je veel aan gastbloggen doet – ik kan het je enorm aanbevelen! – dan zul je hier ook kunnen zien welke sites de meeste bezoekers en conversies opleveren. Dit doe je door het rapport ‘Acquisitie’ > ‘Kanalen’ op te vragen en dan door te klikken op ‘Referral’ in de tabel. Uit jouw analyse kun je actie ondernemen door bijvoorbeeld meer gastblogs voor een specifieke site te gaan schrijven.

Jouw artikelen deel je uiteraard ook via sociale media kanalen. Om erachter te komen welke social media het meeste opleveren aan bezoekers en conversies, bekijk je het rapport ‘Acquisitie’ > ‘Kanalen’ > ‘Sociaal’ > ‘Netwerkverwijzingen’. Hieronder zie je dat het afgelopen kwartaal Twitter mijn belangrijkste bron van bezoekers is geweest:

Deze blogpost van gastblogger Frank Husmann verscheen eerder op zijn eigen weblog.

Op 6 april 2017 gaf McGovern in Utrecht een masterclass over de toptakenmethodiek en over zijn methode om het succes van een taak te meten: de Task Performance Indicator. In de zaal zaten vijftig mensen, vooral webredacteuren en communicatiespecialisten. Zij luisterden maar al te graag naar het verhaal van McGovern, dat standaard een aantal grappen bevat over hogere managementlagen die het liefst hun eigen hoofd (of anders wel hun mission statement) op de homepage van hun website willen hebben. Brand marketeers: nog een mensensoort die het bij McGovern moet ontgelden (lees de blogpost ‘Branding is bull’). Zijn workshop zat vol adviezen om de digitale transformatie werkelijkheid te maken.

Customer champions hebben de toekomst

‘Bottom-up’ staat ook centraal in McGoverns nieuwste boek ‘Transform’. Hij mobiliseert en motiveert medewerkers om ‘customer champions’ te zijn. In de digitale transformatie zullen rigide, langzame, op zichzelf gerichte organisaties niet overleven. ‘The age of the consumer’ is de opvolger van ‘The age of the organisation’. Internet heeft de consument een machtig wapen in handen gegeven: keuzevrijheid op basis van een oneindige hoeveelheid informatie. Dertig jaar geleden waren bedrijven cool, nu is de kiezende consument cool. Het vertrouwen van mensen in instituties neemt sterk af. Mensen vertrouwen hun vrienden, niet bedrijven en overheden.

Organisatie centraal? Klant centraal!

Waarom besteedt McGovern zoveel energie aan het overtuigen van webredacteuren dat ze op zoek moeten naar de toptaken van de bezoekers van hun site? Misschien omdat marketingbazen en communicatiemanagers nog leven in de veronderstelling dat ze impact hebben met hun brand marketing en commmunicatiecampagnes? Er is een beweging van onderop ontstaan (Nederland voorop) van webredacties, servicemarketeers en medewerkers van klantcontactcentra die weten dat ze pas impact maken als ze klanten aandacht geven (en geen aandacht vragen). Niet de taken van de organisatie, de taken van de klant komen centraal te staan.

Van toptaken…

Met zijn bureau ontdekte McGovern dat vaak wel 25 procent van de bezoekers aan een website komt voor één van de vijf of zes toptaken. Zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck’ is een klassieker. De kwalitatieve onderzoeksmethode, de curieuze normaalverdeling tussen toptaken, mediumtaken, kleine taken en ‘tiny tasks’: ze gaan allemaal tegen de intuïtie en de natuurlijke neigingen van veel marketeers in. Maar de data spreken voor zichzelf. En bij webredacties biedt de toptakenmethode een welkome leidraad voor het prioriteren van de vloed aan verzoeken voor het plaatsen van content. Toptaken en ‘tiny tasks’ zijn geen vijanden, zegt McGovern. Het is een kwestie van service design:

“Allowing people to do what they care most about increases the chance of them engaging with other tasks”

… naar taakmanagement

De tweede fase, na de focus op toptaken, is het onderzoeken hoe snel en hoe goed klanten hun taken kunnen uitvoeren. McGoverns Task Performance Indicator (TPI) kwantificeert de customer experience. De TPI is een langdurige meting van de succesratio en de time-on-task: hoe goed en hoe snel kunnen klanten hun taken uitvoeren? Echt gedrag van echte klanten meten en daarvan een index bijhouden: dat maakt de webredactie tot een echte gesprekspartner van de marketingmanager met zijn KPI’s. Het gemiddelde succes van de top-10 van de taken van bezoekers op een site meten en delen van van jaar tot jaar, dat is alles. Of zoals McGovern zijn gehoor voorhield:

“Your job is to be the pattern finder in human behaviour”

Ik zou mijn medewerkers wat ruimte geven als ik marketingbaas of communicatiemanager was. Ruimte en vertrouwen. En ik zou de ‘customer champion’ niet langer beschouwen als hinderlijke factor. Het tijdperk van de klant is aangebroken.

Pakkende blogs schrijven waarmee je de zichtbaarheid bij je doelgroep vergroot? Of juist hulp nodig bij het opzetten van een goedlopende blog? Bekijk onze blog diensten.

1. Maak een blogkalender

Regel één wanneer je begint met bloggen: schrijf niet in het wilde weg. Wanneer je zonder plan begint met een blog schrijven, raak je al snel het overzicht kwijt van de onderwerpen die je wel of niet behandeld hebt. Dit komt doordat je geen duidelijk overzicht hebt van keywords en de buyer persona(‘s) voor wie je blogs schrijft. Als specialist in je vakgebied, hebben de verschillende onderwerpen in jouw ogen waarschijnlijk veel raakvlakken. Maar ze zijn niet hetzelfde. Jouw doelgroep kent de raakvlakken nog niet en daarom is het slim om álle onderdelen te behandelen. Door een overzichtelijke blogkalender voorkom je dubbele onderwerpen en zorg je ervoor dat je geen onderwerpen overslaat.

2. Houd een brainstormsessie

Jouw bedrijf bestaat uit professionals met ieder hun eigen specialisatie. Hen hun kennis laten delen is een makkelijke en leuke manier om deze informatie uit je bedrijf te halen. Wanneer je op zoek bent naar nieuwe blogonderwerpen, kun je namelijk alle informatie goed gebruiken. Maar let op: brainstormen in een groep kan ervoor zorgen dat je medewerkers onbewust ideeën achterhouden. Wellicht voelen ze zich geremd om alles te zeggen wat ze denken doordat collega’s een andere mening hebben. Kies daarom voor elektronisch brainstormen. Dit alternatief is een stuk moderner dan ouderwetse brainstormsessies. Je medewerkers zitten zelf voor hun computer en typen hun ideeën. Deze worden opgeslagen in een database, waarna ze elkaars ideeën kunnen bekijken en aanvullen. Dit is effectiever én vaak sneller. Win-win dus.

3. Gebruik je omgeving

Een goede manier om nieuwe inspiratie op te doen is door je omgeving in te zetten. Interieurontwerpers doen het al jaren. Zij gebruiken de natuur veelvuldig als inspiratiebron voor nieuwe designs. Dit klinkt misschien wat vergezocht als we het hebben over een blog schrijven. Niets is minder waar: mensen zijn immers visueel ingesteld. Wanneer je schrijft, moet je je content levendig maken. Maak gebruik van praktijkvoorbeelden of beschrijf een veelvoorkomend probleem met behulp van een metafoor. Zo schreef ik een tijdje geleden een blog over het eerste bezoek bij de schoonfamilie, waaruit een zakelijke les over relatiemarketing te trekken was. Dat leest toch wat gemakkelijker weg.

4. Kijk naar anderen

Als je een goed blog wilt schrijven, moet je uniek zijn. Deze boodschap geven we onze klanten altijd mee. Zorg ervoor dat jouw bedrijf jouw kernwaarden in de tone-of-voice en het blogonderwerp doorklinken. Maar als je met je handen in het haar zit en écht niet weet waar je deze week over moet schrijven, is het verleidelijk om een kijkje te nemen op de website van die ene concullega. Newsflash: dit gaat je niet helpen. Wat wel werkt, is kijken naar bedrijven die écht iets anders doen. Stel, jij bent een ramenfabrikant. Kijk eens op de website van een bedrijf dat kantoorartikelen verkoopt. Hoogstwaarschijnlijk vind je hier compleet andere blogs. Probeer hier inspiratie uit op te doen. Waar schrijven zij over? Maken ze gebruik van gastbloggers? Laat je inspireren en je komt vanzelf met nieuwe onderwerpen voor je eigen blog.

5. Kom in beweging

Laten we eerlijk zijn: soms lukt het gewoon echt niet. Je staart naar je beeldscherm, bent ondertussen afgeleid door andere werkzaamheden en neigt ernaar om het blog toch een weekje later te publiceren. De oplossing is simpel: kom in beweging! Een writersblock is eigenlijk hetzelfde als slapeloosheid. Wanneer je in bed ligt en echt niet kunt slapen, heb je twee keuzes: nog urenlang verder piekeren, of opstaan en iets anders (vermoeiends) gaan doen. Vaak helpt de tweede optie het beste, omdat je even compleet uit de slaapcontext getrokken wordt. Wanneer je weer in bed gaat liggen, val je daarna sneller in slaap. Zo werkt het ook met schrijven. Vaak heb je al een idee waarover het blog ongeveer moet gaan, maar weet je niet waar te beginnen. Sta op, haal koffie voor je collega’s, ga een blokje om: het maakt niet uit wat je doet, als je maar even niet met het schrijven bezig bent. Eenmaal teruggekomen op je werkplek barst je waarschijnlijk van de goede ideeën.

Deze blogpost van gastblogger Florie van Hummel verscheen eerder op de blog van Heuvel Marketing

Headerfoto: Hans Splinter via Flickr

Waarom zijn herschrijven, herschikken, meten en verbeteren niet altijd de beste optie? Toegegeven, een site optimaliseren is vaak goedkoper. Het getuigt van vasthoudendheid om incrementele verbeteringen door te voeren op basis van tests. Eerder gaf ik zelfs 5 argumenten voor continu optimaliseren van een website. Maar er zijn situaties dat een oude website niet meer te redden valt.

1. De website is niet mobielvriendelijk

Deze tijd – of eigenlijk: de gebruiker – stelt allerlei eisen aan websites waar we ons vijf jaar geleden nog niet of nauwelijks van bewust waren. De Presenterwebsite kende vijf jaar geleden 3 procent bezoekers op een smartphone. Vorig jaar was dat 20 procent. Maar er zijn ook voorbeelden van websites die voor het merendeel via smartphones bekeken worden. De groei van de internetbevolking wereldwijd vindt vooral plaats via mobiele schermen. ‘Multi-platform’ is de norm voor de mensen die ook beschikking hebben over een groot scherm. Google bevoordeelt websites die een weergave bieden die ook op kleine schermen een volwaardige gebruikerservaring biedt. Weet jij hoe je website eruit ziet op kleine schermen? Kortom: een mobielvriendelijke website is noodzakelijk.

2. De techniek hindert de gebruikerservaring

Zorgt een verouderde architectuur ervoor dat de toegankelijkheid van de website in gevaar komt? Pagina’s die langzaam laden door een achterhaalde site-architectuur? Flash en frames? Daar wil je een keer vanaf. Hetzelfde geldt voor koppelingen met systemen (zoals mijn-omgevingen of productcatalogi) die groei van de resultaten of verbetering van de gebruikerservaring in de weg staan.

3. Problemen met de leverancier

Helaas ondervinden veel organisaties problemen met licenties van CMS’en. Sommige webbouwers profiteren van de vendor lock-in die zij gecreëerd hebben en verplichten hun klanten periodiek een update van het CMS aan te schaffen. Waanzin natuurlijk, en een extra argument om in zee te gaan met bouwers van open source CMS’en die updates in kleine iteraties doorvoeren. Want zit je in het schuitje van een proprietary CMS? Dan moet je vaak meevaren – vaak met gigantische migratieprojecten tot gevolg. Een andere categorie is de webbouwer die een rommeltje maakt van het beheer. Krijg je ondanks een duur service level agreement (SLA) en alleszins redelijke wensen en verwachtingen geen zicht op de mogelijkheden voor doorontwikkeling van het platform? Neem afscheid en begin met een nieuwe site.

4. Je ideeën over de doelstellingen van de website veranderen

Er zijn natuurlijk niet alleen externe argumenten voor het vervangen van een website. Nieuwe aandacht voor je klanten of sitegebruikers is vrijwel altijd positief, zelfs als die aandacht komt in de context van heroverwegingen of bezuinigingen. Een website is een kostbaar middel, te kostbaar om niet doelgericht te werken. Eén van onze klanten, een onderzoeksinstituut naar verslaving en geestelijke gezondheid, realiseerde zich dat de website jarenlang veel te veel gericht was geweest op publiekscommunicatie. Onderzoeksopdrachten kwamen ondertussen van een aantal heel specifieke partijen voor wie de publiekscommunicatie totaal ongeschikt was. Van een publiekswebsite naar een website voor B2B leadgeneratie? Het kan, maar idealiter op een nieuw platform. Het was een goede reden om op basis van een nieuwe contentstrategie de complete website op de schop te gooien.  In dit proces leidde een combinatie van managementkeuzes, technische overwegingen en beperkte redactionele capaciteit tot het ontwikkelen van een nieuwe, compactere website voor een reeds lang bestaande, maar altijd ondergewaardeerde doelgroep.

Een taxonomie is een gecontroleerde, vaak hiërarchisch gestructureerde, lijst van termen. Voeg daar synoniemen, acroniemen en relaties tussen termen aan toe en je krijgt een thesaurus (of zelfs een ontologie). Voor nu gebruiken we voor het gemak het woord taxonomie.

In één (contentmanagement)systeem kun je meerdere taxonomieën of termenlijsten maken en gebruiken. In een cms heten dat vaak categorieën of classificaties. Een ziekenhuiswebsite heeft bijvoorbeeld een termenlijst/categorie Ziekten ─ met daarin termen zoals ‘diabetes’ en ‘hartfalen’ ─ en een termenlijst/categorie Behandelingen. Een website over kunst gebruikt misschien categorieën zoals Kunststromingen en Musea in Nederland.

Content labelen met termen uit een taxonomie

Met termen uit een taxonomie of thesaurus kun je content labelen (taggen): contentpagina’s, maar ook contentcomponenten die je toont op meerdere pagina’s of zelfs op meerdere kanalen. Je kunt content labelen in een contentmanagementsysteem voor een website of intranet, maar ook in een informatiemanagementsysteem.

Relaties tussen termen

In een taxonomie of thesaurus kun je relaties tussen termen aanleggen, die het cms vervolgens kan ‘begrijpen’ en gebruiken. Bijvoorbeeld een hiërarchische relatie: ‘Diabetes type 1’ en ‘Diabetes type 2’ zijn vormen van Diabetes, en vallen in die zin ónder de bredere term Diabetes. In taxonomiejargon: Diabetes is in dit voorbeeld de broader term (BT), Diabetes type 1 en 2 zijn de narrower terms (NT’s). Een andere mogelijke relatie tussen termen is  ’Related to’, ofwel ‘gerelateerd aan’. Denk voor dit voorbeeld rondom Diabetes bijvoorbeeld aan termen over gezonde leefstijl en/of preventie.

Verbeter vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid

Termen, combinaties van termen en relaties tussen termen gebruik je om content op een relevante en gebruiksvriendelijke manier te ontsluiten voor en te tonen aan je eindgebruikers/klanten. Een taxonomie vormt zo de ruggengraat van veel functionaliteit die de vindbaarheid van content en de gebruikersvriendelijkheid van je website of intranet verbetert.

Contentoverzichten, campagne- en andere landingspagina’s

Geef je in je cms aan dat je al je content gelabeld met ‘Diabetes’ én onderliggende termen wilt tonen op een overzichtspagina, dan wordt ook de content meegenomen die is gelabeld met onderliggende termen (NT’s) ‘Diabetes type 1’ en ‘Diabetes type 2’. Komt er op een gegeven moment nog een onderliggende term bij, dan verschijnt ook de content die je met die nieuwe term labelt op je overzichtspagina.

Filteren/faceted search term

Een (deel van) de termen uit je taxonomie kun je gebruiken om je eindgebruikers content te laten filteren op overzichts- of zoekresultatenpagina’s.

Op Funda.nl kun je de zoekresultaten filteren door middel van faceted search term.

Zoekresultaten verbeteren

Voeg je synoniemen & acroniemen (afkortingen) toe aan de termen in je taxonomie, dan kun je daarmee ook de zoekresultaten van je interne (on site) zoekmachine verbeteren. Bijvoorbeeld door ook zoekresultaten te geven voor synoniemen of gerelateerde termen, of door een suggestie te geven voor dieperliggende termen/tags: ‘Wilt u ook zoekresultaten zien voor [term X]?’

Gepersonaliseerde content

Gepersonaliseerde content kan gebaseerd zijn op klikgedrag, maar ook op een gebruikersprofiel. Geven je klanten aan welke onderwerpen ze interessant vinden, dan kun je vervolgens bijvoorbeeld hun homepage (deels) personaliseren, een gepersonaliseerd contentoverzicht voor hen samenstellen of hun nieuwsbrieven en notificaties afstemmen op hun interesses.

Op Blendle.nl kun je je interesses aangeven. Op basis daarvan krijg je suggesties voor artikelen die daarbij passen.

Gerelateerde content

Gerelateerde content zie je op websites vaak terug als een variant op:

• Meer informatie over [onderwerp X]
• Misschien ben je ook geïnteresseerd in [onderwerp X, Y, Z]
• ‘Bij dit product passen deze accessoires’

Onder een nieuwsbericht over onderzoek naar Diabetes-behandelingen kun je zo andere content over diabetes tonen (gelabeld met de term ‘Diabetes’), content over ander onderzoek (gelabeld met de term ‘Onderzoek’) of over ander diabetesonderzoek (gelabeld met de termen ‘Diabetes’ én ‘Onderzoek’).

Denk er wél goed over na of het automatiseren van gerelateerde content voor jouw content realistisch en wenselijk is.

Taxonomie ontwikkelen? Kijk vooruit!

Al is het winterjassenseizoen voorbij, toen het laatst heel koud was verscheen in de G-Star Raw-webshop ineens weer een menu-item en landingspagina voor winterjassen. Zo’n pagina is snel gemaakt als je producten niet alleen labelt met ‘Rok’, ‘Jas’ of ‘Schoenen’, maar ook met ‘Zomer’ en ‘Winter’.

Houd dus rekening met bijvoorbeeld campagnes, seizoenen of thema’s die voor jouw organisatie relevant zijn: baseer je taxonomie op je contentstrategie en contentkalender.

Aan de slag met taxonomie? Bekijk de vacature Contentstrateeg met specialisatie Taxonomie (32-40 uur).

Ben je overtuigd om met een zakelijk blog aan de slag te gaan? Download dan ons ‘spiekbriefje’ met 7 tips voor een goede start en ga direct aan de slag of fris je kennis op.

Download de 7 tips voor je zakelijke blog

Mythe 1: het kost veel tijd om een interim webredacteur in te werken

Organisaties zijn vaak bang dat het (te) lang duurt om een tijdelijke webredacteur in te werken. Maar dat hoeft in de praktijk niet zo te zijn. Een opmerking die mijn mede Presenters en ik na een opdracht vaak krijgen: we zijn verbaasd hoe snel je je weg vond binnen onze organisatie. Meestal draaien we binnen een week mee in het online team.

Als team kun je bijdragen aan een snelle start van jullie nieuwe collega. Een aantal tips:

• Omschrijf de functie en bijbehorende taken. Wat moet iemand doen, met wie werkt hij/zij samen en wat zijn de belangrijkste deadlines? Om dit helder te krijgen, plannen we bij Presenter altijd een startgesprek in met de opdrachtgever.
• Regel een goede werkplek. En alle randvoorwaarden die daarbij horen, zoals een gebruikersaccount en een toegangspas/druppel/sleutel om het kantoor in te komen.
• Ook fijn: toegang tot het intranet. Zo is jullie nieuwe collega snel op de hoogte van alle ontwikkelingen in de organisatie én het is een handig hulpmiddel om te spieken hoe die ene collega ook al weer heet…
• Verzamel alle inloggegevens, bijvoorbeeld van het CMS, de social kanalen en Google Analytics.
• Verzamel de werkwijze(n). Verschaf toegang tot interne mappen en plaats daarin benodigde informatie, zoals bijvoorbeeld de schrijfwijzer, de contentstrategie en een lijst met telefoonnummers en e-mailadressen.
• Maak een voorstelrondje. Kondig de interim webredacteur aan in een mailtje of bericht aan je hele team, ook aan de mensen die de webredacteur hooguit aan de lunchtafel zien. Loop op de eerste werkdag van je tijdelijke collega een rondje langs het hele team om hem/haar voor te stellen.

Dit lijkt misschien veel werk, maar hoeft maar één ochtendje te kosten.

Mythe 2: de tijdelijke webredacteur moet ons CMS kennen

Het verbaast me dat kennis van CMS X of Y nog steeds een harde eis is voor een (tijdelijke) opdracht. Veel content management systemen lijken op elkaar. Mijn ervaring: na een ochtendje grasduinen ken je de meeste functies. En anders is één telefoontje naar de beheerder vaak voldoende om je kennis bij te spijkeren. Is het echt een heel specialistisch CMS? Bij Presenter hebben we ervaring met ruim 25 content management systemen, dus er is altijd wel een collega die een spoedcursus CMS kan geven. Zo:

• zijn 12 collega’s bekend met Sitecore;
• hebben 17 collega’s zich verdiept in Drupal;
• weten 10 collega’s de ins en outs van Hippo;
• en hoef je 30 collega’s niets meer uit te leggen over WordPress.

Mythe 3: de interim webredacteur moet onze branche kennen. Zo iemand is vast moeilijk te vinden.

Oké, ik snap dat je een beetje huiverig bent om iemand in te huren die nog niet eerder in jullie branche heeft gewerkt. Zeker als iemand de rol van expert moet vervullen. Maar ik merk dat (voor)kennis van de branche niet altijd nodig is. Een goede interimmer stelt vragen totdat hij/zij duidelijkheid heeft. Of zoals mijn moeder altijd zegt: ‘Je hebt een mond gekregen, dus gebruik hem dan ook’. In de eerste week van mijn opdracht plan ik gesprekken in met verschillende medewerkers. Zo ontdek ik o.a. wat er in de branche speelt, welke vakjargon er wordt gebruikt en welke zaken gevoelig liggen. In een relatief korte periode vergaar je veel kennis. Nog niet helemaal overtuigd? Lees dan eens de blog In 5 stappen van newbie naar expert van mijn collega Marianne.

Daarnaast heb ik gemerkt dat de frisse blik van de tijdelijke webredacteur vaak zorgt voor nieuwe, originele invalshoeken. En als interimmer kun je kritisch(er) zijn. Een simpele vraag als ‘waarom staat dit eigenlijk op de site?’ zet de redactie aan het denken en zorgt er voor dat overbodige content en ingesleten processen sneller verdwijnen.

Header: Pixabay

Nu iemand nodig? Bij Presenter hebben we veel ervaring met (tijdelijke) webredactie. Bekijk welke interim specialist voor jouw project geschikt is.

Vorig jaar bezocht ik het congres Information Energy 2016 om inspiratie op te doen over het verbeteren van productinformatie en gerelateerde marketingcontent, en het beheer daarvan. In dit blog de belangrijkste redenen waarom contentspecialisten nauw moeten samenwerken met productmanagers en technisch schrijvers.

Productmanagers en technisch schrijvers beheren een schat aan informatie

Zowel productmanagers als technisch schrijvers kunnen jou en je team helpen aan allerlei productinformatie voor content(marketing)doeleinden en verbetering van je service. Om je producten online aantrekkelijker te presenteren, of je klanten een week na aankoop een e-mail met nuttige gebruikerstips te sturen.

Productmanagers kom je tegen in de e-commerce en bij telecomproviders, maar ook bijvoorbeeld bij energieleveranciers en verzekeraars. Vaak zijn het inhoudsdeskundigen voor een bepaald product, een productlijn of een merk. Zij kunnen je helpen aan allerlei gedetailleerde informatie, die vaak in een Product Information Management tool (PIM) staat. Zoals de kleuren van een pen (inkt én huls), abonnementsvoorwaarden of de specificaties van een smartphone. Content voor allerlei kanalen dus, van catalogi en webshops.

Technisch schrijvers (technical writers) zijn contentspecialisten die onder meer handleidingen en troubleshooting-content maken. Zij omschrijven in deze ‘helpcontent’ of servicecontent hoe een product werkt én hoe je veel voorkomende problemen oplost. Die content komt terecht in papieren en digitale handleidingen, bij de klantenservice die klanten te woord staat, én in de producten zelf.

Producten zijn een kanaal in je contentstrategie

Zijn producten een kanaal in jouw omni-channel-contentstrategie? Denk aan content over producten óp producten zelf (labels erin of eraan, verpakkingen eromheen), op je website of in je webshop, maar ook ín producten.  Al die content moet consistent zijn qua merkbeleving en tone of voice.

Servicecontent ín producten kennen we vooral van helpcontent in software of apps. Daarnaast zijn er steeds meer apparaten – denk aan auto’s, wasmachines en ovens – met een scherm/display waarop je bijvoorbeeld kunt lezen wat je moet doen bij een storing.

Servicecontent kan worden opgeslagen ‘in’ een apparaat op een chip, en eventueel getoond worden via een display op het product/apparaat. In combinatie met een connector (zoals BlueTooth) die verbinding maakt met internet of andere apparaten zijn er nog meer mogelijkheden. Dan kan een apparaat ‘zelf’ content ophalen vanuit een database op internet wanneer dat handig of nodig is, en die tonen op het display of via een app op je smartphone of tablet.

Joe Gelb gaf hier tijdens Information Energy 2016 een presentatie over, getiteld ‘How the Internet of Things brings new ways of User Support’.

Content goed structureren maakt het verschil

Je klant wil je op het juiste moment relevante, duidelijke informatie geven. Informatie die zijn/haar vragen over een product beantwoordt,  problemen met een product oplost, of juist inspirerende tips waarmee je klant écht fan wordt. Dáármee maak je volgens mij de komende jaren het verschil in productmarketing en service.

Om dat te bereiken moet je al je product- en servicecontent heel goed structureren. Om zo je klanten gepersonaliseerde content te kunnen bieden, en om al die content binnen je organisatie goed te beheren. Contentspecialisten gebruiken daarvoor o.a. contentmodellen, metadata, taxonomie en semantische opmaak. Maar het kan nog veel gedetailleerder. Technisch schrijvers structureren en coderen content voor handleidingen soms zelfs tot op woordniveau, met behulp van een xml-editor en een standaardschema zoals DITA. Kijk ter inspiratie eens mee met een technisch schrijver wat er allemaal mogelijk is!

Betere afstemming zorgt voor betere content

Zorg dat alle contentspecialisten en -strategen in je team kennismaken met de productmanagers en technisch schrijvers in jouw organisatie, en dat ze in gesprek gaan over:

• wie structureel moet samenwerken (contentspecialisten, productmanagement, marketing, klantenservice etc.) om kwalitatief goede product- en servicecontent te produceren;
• wie welke content maakt en hoe je dit in de toekomst het meest efficiënt kunt verdelen om dubbel werk te voorkomen;
• hoe je service-, product- en -marketingcontent via verschillende kanalen kunt koppelen en ontsluiten om je klant te helpen en enthousiasmeren;
• welke contentmodellen, metadata, taxonomie etc. je daarvoor nodig hebt.

Information Energy 2017

Information Energy 2017 vindt plaats op 17 en 18 mei 2017 in Utrecht, en behandelt ook dit jaar allerlei onderwerpen die een brug slaan tussen productdocumentatie, informatiemanagement, marketing en content(strategie). Bekijk het programma op http://www.informationenergy.org/

Regelmatig komen wij ze tegen. Klanten die melden dat ze een nieuwe website laten bouwen, omdat de oude niet meer te redden viel. Hup, alles weggooien en met een schone lei starten. Een brandschoon CMS. Dat voelt lekker! Toch is het vaak niet verstandig om alle schepen achter je te verbranden. Optimaliseren is sowieso slimmer en vaak goedkoper. In deze blogpost geef ik vier argumenten voor het doorgaan met een oud systeem. Zijn er dan geen argumenten voor nieuwbouw? Jawel. Die volgen later in een afzonderlijke blogpost.

1. Content achterhaald? Breng je prioriteiten op orde

Velen gebruiken dit argument in hun rijtje redenen om een nieuwe website te maken. Daar hoort het natuurlijk niet thuis. Irrelevante, ontoegankelijke en achterhaalde content is geen reden voor een nieuwe website. Het is een aansporing voor de webredactie om zijn werk goed te doen. Webredacties houden er nogal eens verkeerde prioriteiten op na. Zijn ze alleen maar nieuwsberichten aan het publiceren? Laten ze hun oren hangen naar iedere ad hoc opdracht vanuit de organisatie? Dat zijn reële problemen: je kunt ze oplossen, maar niet met een nieuwe website. Met een goede contentinventarisatie en een contentstrategie kun je beginnen met invullen van de belangrijkste vragen rond contentbeheer: wie maakt welke content, met welk doel, volgens welke structuur en volgens welke redactionele afspraken? De contentstrategiekwadranten van BrainTraffic helpen je bij de eerste stap.

2. Klopt het plaatje niet meer? Gebruikers zijn de maatstaf

Je organisatie heeft een nieuw logo of huisstijl en je hoort collega’s mompelen ‘dit kan echt niet meer’ als ze naar de website kijken. Je wedervraag moet dan zijn ‘volgens wie?’. Wie bepaalt dat een font ouderwets is? Wie heeft het lef om een logo of steunkleur af te keuren waarvoor de organisatie vijf of tien jaar geleden bij volle bewustzijn heeft gekozen? Niet de persoonlijke smaak van de collega’s van brand marketing, maar het oordeel van de klant of gebruiker geeft de doorslag. Het internet is groot geworden met matig en verouderd design. En kijken we niet met vertedering naar het ontwerp van een auto van twintig of dertig jaar oud? Waarschijnlijk is het web te jong voor dat soort gevoelens. Resultaten van gebruikerstesten moeten de drijfveer zijn om belangrijke wijzigingen aan te brengen in het ontwerp.

3. Optimaliseren kost minder euro’s dan nieuw bouwen

De motivatie voor het aanschaffen van een nieuwe website is dus vaak verkeerd. De kosten ervan zijn groot. Het oriënteren op wensen en eisen, het maken van een functioneel ontwerp of interactieontwerp, het graphic design en de bouw: allemaal kostbare stappen. Budgetoverschrijdingen en conflicten tussen silo’s in de organisatie liggen op de loer. Om over koppelingen met applicaties in de back-end nog maar te zwijgen. Content geautomatiseerd overzetten is schenken van oude wijn in nieuwe zakken en handmatig herschrijven en/of migreren is zeer tijdsintensief.

4. Optimaliseren levert meer op dan nieuw maken

Resultaten van gebruikerstesten vind je niet op de bureaus van alle online afdelingen. Sterker nog, het kan voelen als een opluchting wanneer je een oude website kan ‘inruilen’ voor een nieuwe. Weg met de beperkingen van dat oude CMS, weg met de functionaliteiten die met de beste intenties zijn gebouwd maar nooit gebruikt, weg met de rommelige mediabank waarin de naamgeving van afbeeldingen en downloads al snel tot chaos leidde. Maar wie zegt dat je bij een nieuw systeem niet opnieuw in fouten vervalt? De praktijk laat zien dat dit wel het geval is. We weten dat allemaal. Als tijdelijke medewerker heb ik meermalen vaste medewerkers horen verzuchten ‘ach, er komt een nieuwe website, maar alle structuren en werkwijzen blijven zoals ze waren en over vier jaar maken we wéér een nieuwe website. Cynisch en onnodig, want ook voor stapsgewijs creëren van inzicht in gebruikersgedrag kunnen webredacties het initiatief nemen.

5. Huur eens een analist in

Meten en verbeteren is een ondergewaardeerde activiteit. Voor testen is een analytische mindset nodig, en vooral veel geduld. Dat ontbreekt in ontzettend veel grote en kleine organisaties (commercieel en non-profit, B2B en B2C). Prestatie-indicatoren opstellen gebeurt vaak nog wel. Metende en testende organisaties zijn al schaarser. Het delen van inzichten uit webstatistieken en analyses kom ik niet vaak tegen. Plekken waar ze leren van tests? Content en conversie stap voor stap optimaliseren? Dun gezaaid. Bedrijven waar ik zo’n meet-en-verbeter-mindset aantrof, waren allemaal actief in een sector met veel concurrentie. De telecom bijvoorbeeld, of de verzekeringsbranche. Onder druk van de ‘red ocean’ zien zij zich gedwongen om de kosten laag te houden, terwijl ze toch altijd op zoek zijn naar nieuwe mogelijkheden om hun (potentiële) klanten te bedienen. Daar kunnen veel andere organisaties veel van leren. Huur eens een analist in; je zult verbaasd zijn hoe snel hij of zij zichzelf heeft terugverdiend.

Continu optimaliseren: een mooie tussenweg

Een interessante tussenweg tussen ‘alles nieuw’ en ‘niets aanpassen’ trof ik bij een opdrachtgever. Dit zelfstandig bestuursorgaan valt onder het ministerie van Economische Zaken en heeft een belangrijke publieksfunctie. Een groot en kostbaar webproject had eigenlijk niemand echt blij gemaakt, dus bedacht men een list: het project ‘Online impuls’. In dit agile project gaat de organisatie aan de slag met continue vernieuwing en verbetering. Deels zichtbaar in toevoegingen aan de website, deels achter de schermen. Ruimte voor verandering, maar zonder de massieve impact van een groot webproject. Dat soms toch onvermijdelijk is. Maar daarover later meer.

Pakkende blogs schrijven waarmee je de zichtbaarheid bij je doelgroep vergroot? Of juist hulp nodig bij het opzetten van een goedlopende blog? Bekijk onze blog diensten.

Stap 1. Uitgebreide briefing

De briefing. Hoewel deze term eigenlijk een afgeleide is van het Engelse woord voor ‘kort’, heb je juist ontzettend veel aan een goede en vooral uitgebreide briefing. Bij voorkeur is de briefing een combinatie van een geschreven naslagwerk en een of meerdere gesprekken met stakeholders. In deze gesprekken heb je de kans om de inhoudelijk experts het hemd van het lijf te vragen. Zo krijg je een goed beeld van het onderwerp. Het is de snelste manier om veel over een onderwerp te leren en te ontdekken waar de nadruk op moet liggen in het blog.
Met een standaard template voor de briefing krijg je voor elk blog de juiste input die je nodig hebt. Zorg ervoor dat je op papier hebt staan:

• wat het onderwerp van het blog is;
• welke klantvraag je gaat beantwoorden;
• welk standpunt je moet innemen of welke insteek je moet kiezen;
• voor welke doelgroep of persona je schrijft;
• wat het doel is van het blog;
• en wat de call to action is.

Stap 2. Gluren bij de buren: leren van best practices

Dus je hebt je briefing en je eindeloze lijst aantekeningen. Ready, set, blog! Of toch niet? Soms kan het goed zijn om even te gluren bij de buren. Bloggen concurrenten of concullega’s over hetzelfde onderwerp? Mooi, een gouden kans om in het onderwerp te duiken en om lessen te trekken uit hun werk. Lees je in, maak aantekeningen en noteer wat je goed vindt aan bijvoorbeeld de insteek of opbouw.

Fact checken

Puntje van aandacht: geloof jij dat alles wat op internet staat waar is? Natuurlijk weet jij wel beter, dus kijk kritisch naar je bron en neem informatie van lolligedomeinnaam.startpagina.org niet meteen voor waar aan. Dubbelcheck ook altijd informatie van ogenschijnlijk betrouwbare bronnen. Een foutje is snel gemaakt, zelfs op de meest gerenommeerde platforms. Lang leve de disclaimer. Hoe doe je dat dan, fact checken? In drie simpele stappen:

1. Achterhaal de originele bron
   Check waar de informatie als eerste verscheen.
2. Controleer de inhoud op juistheid
   Check wie, wat, waar, wanneer, waarom. Check cijfers en berekeningen.
3. Controleer de context
   Check auteur, platform en methodologie. Check of er informatie is weggelaten.

Stap 3. Durf te vragen #dtv

Er bestaan geen domme vragen. “Ja maar, straks vinden ze me…” Nee, stel je vragen zodra ze in je opkomen. Dit zorgt niet alleen voor een goed onderbouwde blog, maar toont ook je betrokkenheid en gemotiveerdheid om het naadje van de kous te weten. Daarnaast houd je met je vragen ook je stakeholders scherp: soms blijkt na doorvragen dat bepaalde informatie verouderd is of dat een andere invalshoek het blog duidelijker maakt. Zorg dat je altijd de klantvraag in je achterhoofd houdt: welke vraag wil je met jouw blog beantwoorden of welk probleem wil je voor de klant oplossen? En zit je daarvoor nog op de juiste weg?

Stap 4. Start met bloggen

Je hebt je goed ingelezen, de juiste vragen gesteld en je in het onderwerp verdiept. There is no time like the present: kruip achter je laptop en ga aan de slag. Writersblock? Pak de draad weer op met ons handige 5-stappenplan voor bloggers. Zet je schroom opzij en schrijf, schrap en schaaf tot je blij bent met je conceptversie. Onthoud dat je het meeste leert van fouten maken en durf een eerste versie van je blog op te leveren die misschien nog niet perfect is.

Stap 5. Redigeer en publiceer je blog

Zelfs met een gedegen voorbereiding is het bijna onmogelijk om de spijker direct op zijn kop te slaan. Ga dus aan de slag met de feedback die je terugkrijgt. Merk je dat je inhoudelijk toch nog met vragen zit? Schroom dan niet om terug te gaan naar stap 3 en de inhoudelijke experts te bestoken met je vragen.
Daarna is het terug naar de tekentafel, totdat je je verhaal op de rit hebt. Loop nog een keer de checklijst uit stap 1 door: controleer of jouw blog op een juiste manier antwoord geeft op de klantvraag. Weet ook wanneer je moet stoppen: klopt je blog inhoudelijk en leest het lekker weg? Stop! Vertrouw op je nieuwe kennis en de inhoudelijke check van stakeholders. En druk op publiceer.

Van newbie naar expert

Je hoeft geen alleskenner te zijn om interessante blogs te schrijven over uiteenlopende onderwerpen. Met een leergierige houding en een flinke dosis research maak je je snel nieuwe onderwerpen eigen. Het resultaat? Een mooie, steekhoudende blog over een onderwerp waar je nog niets vanaf wist. En ook mooi meegenomen: keihard kunnen winnen bij je volgende pubquiz!

Aan de slag met bloggen

Wil jij ook een (zakelijk) blog beginnen, maar kun je wel wat hulp gebruiken? Wij ondersteunen je graag met een van onze blogdiensten.